Cómo mejorar la puntuación de Net Promoter de su empresa
Hay una manera segura de aumentar la puntuación de Net Promoter Score (NPS) de su empresa o la probabilidad de que los clientes lo recomienden a otros. También hay una manera segura de conocer sus vulnerabilidades operativas mediante encuestas a los clientes. La clave en ambos casos es dar a los clientes la oportunidad de evaluarlo en el momento exacto.
La mayoría de las encuestas a los clientes, incluidas las NPS, se llevan a cabo al final de una experiencia de compra y consumo. Los minoristas envían encuestas después de que se haya realizado una compra. Los fabricantes esperan una semana más o menos para que los clientes usen los productos antes de darles una encuesta. Los hoteles generalmente se acercan a los huéspedes al hacer el registro de salida o unos días después de su salida. La idea es que los consumidores experimenten todo el proceso y luego evalúe la experiencia general.
Pero la conflación de todas las experiencias del cliente en un solo juicio sumario conduce a la pérdida de oportunidades. Puede ser instructivo pensar en qué pasos pasa el cliente en el curso de adquisición, uso y eliminación de productos y servicios (lo que llamamos cadena de valor del cliente) y considerar pedirles que rellenen el formulario en un punto diferente de su viaje. Imagine, por ejemplo, que desea examinar a un cliente de un hotel sobre su experiencia. Ella habrá elegido en qué hotel alojarse, hizo una reserva, proporcionó un número de tarjeta de crédito, viajó al destino, se registró, se quedó en la habitación, tal vez tuvo comidas en el restaurante del hotel, desalojó la habitación, se registró y pagó la estancia. Las personas normalmente obtienen placer de algunos de estos pasos, se sienten neutrales con los demás, y encuentran algunos molestos. Cualquier empresa puede, y debe, clasificar la cadena de valor de sus clientes en creación de valor, cobro de valor(monetización) y erosionar el valor actividades.
Uno de nosotros se alojó recientemente en el moderno New York Public Hotel de Ian Schrager en un viaje de negocios. Viaja con frecuencia, por lo que le resulta tedioso escribir datos personales e información de pago, como tiene que hacer cada vez que reserva una habitación de hotel. Si el hotel fuera a medir su satisfacción después de esta actividad, probablemente la habría evaluado a 1 en una escala 1-10. Semanas más tarde, cuando llegó para facturar después de un agotador vuelo a través del país, se le dio acceso a la habitación a las 5 de la mañana (horas antes de la hora oficial de check-in). Si se le hubiera pedido, su puntuación habría sido de 6 ó 7; se sintió verdaderamente agradecido. Y cuando entró en la habitación limpia y moderna justo a tiempo para ver el amanecer detrás del horizonte de Nueva York, se sintió fabuloso. Su puntuación implícita podría haber sido tan alta como 10. En el último día de su estancia, tuvo que apresurarse a abandonar la habitación porque el hotel no estaba dispuesto a tolerar ni siquiera un retraso de 30 minutos en la salida. En ese momento, se sintió tentado a hablar mal del hotel a sus conocidos, y lo habría calificado como cero. Para cuando pagó la factura de su tarjeta de crédito, se sentía más positivo y revertió su percepción de tendencia descendente del hotel a una puntuación de 5.
Si la dirección del hotel sólo mide la satisfacción de este huésped al final de su experiencia, sólo aprenderá una cosa: su juicio final. Pero si lo hubieran medido a lo largo de toda la cadena de valor, habrían aprendido mucho más. En primer lugar, su experiencia fluctuó con el tiempo. Y las experiencias más positivas probablemente representaron fortalezas consistentes de la empresa, lo cual es importante para que el negocio lo entienda.
Si desea que sus clientes hagan algo positivo en su nombre, como revisar su negocio en línea, hacer una recomendación, volver a comprar, suscribirse o registrarse en una lista de correo, el momento ideal es justo después de su experiencia más positiva (que a menudo será cuando hayan interactuado con lo mejor que su negocio tiene que ofrecer). ¿Por qué esperar al final de la experiencia, sobre todo si algo negativo puede ocurrir? Tiene sentido hacerlo inmediatamente después del momento promedio más alto de satisfacción. (Solo sabrá dónde está esto después de medir la satisfacción en varios puntos de la cadena de valor del cliente).
Uno de nosotros probó esta idea recientemente mientras consultaba para una startup fintech que ofrece un beneficio de devolución de dinero por usar su servicio de pago peer-to-peer en línea. El costo de utilizar medios de pago como los anuncios de Google y Facebook para adquirir clientes era prohibitivamente caro. Para evitar gastos excesivos, la startup intentó que los usuarios actuales refirieran a sus amigos. Lo hizo colocando enlaces de referencia en todo el sitio web y la aplicación. En la mayoría de los casos, la gente no estaba interesada en hablar con otros sobre el servicio.
Comenzamos mapeando la cadena de valor típica de los clientes y midiendo las tasas de satisfacción después de cada actividad importante. Una vez que los usuarios se inscriben, no están particularmente satisfechos. Después de vincular su nueva cuenta a sus fuentes de financiación, también son indiferentes. Después de pagar a alguien en línea, puede que esté un poco más satisfecho que cuando comenzó, pero no impresionado. Pero cuando reciben fondos de un conocido o como depósito de devolución en efectivo para una transacción de pago, su satisfacción se dispara. Experimentar lo rápido y sin esfuerzo que es recibir fondos es el WOW! momento.
Habiendo aprendido esto, el autor aconsejó a la startup fintech que solicitara a los usuarios referencias inmediatamente después de que se les dijera que han recibido el efectivo depositado. Este simple cambio fue responsable de un aumento del 119% en el número de clientes que remitieron la startup a conocidos. En consecuencia, los costos de adquisición de clientes de la startup se redujeron drásticamente. Resulta que este enfoque para las referencias de boca a boca funciona bien para todas las empresas con las que hemos probado. ¡El WOW! momento es también el mejor momento de «decirle a tus amigos».
También debe saber dónde aparecen los niveles más bajos de satisfacción del cliente. Obviamente, usted nunca pide a los clientes que recomienden su negocio justo después de ese punto. En su lugar, utilice este conocimiento para identificar lugares en los que necesita mejorar o arriesgarse a perder esa actividad ante otro jugador, un proceso conocido como desacoplamiento. En el caso de Public, el eslabón débil era la reserva. Los viajeros frecuentes odian buscar habitaciones y comparar opciones opacas, complejas y que requieren múltiples datos personales. Esa es una de las razones por las que los sitios de reservas de hoteles en línea como Hotels.com, HotelTonight (recientemente comprado por Airbnb), y un puñado de otros han crecido para representar más de la mitad de todas las reservas de hoteles entre los millennials en los Estados Unidos. Son simples, transparentes y no requieren rellenar información personal cada vez.
Si su empresa realiza más de una actividad en la cadena de valor del cliente, debe medir la satisfacción del cliente después de cada actividad (ofreciendo la encuesta aleatoriamente a subconjuntos de clientes para evitar la fatiga de la encuesta). Esto le permitirá identificar el WOW! momentos y aprovecharlos para su beneficio. También le permitirá encontrar los eslabones débiles y reforzarlos.
— Thales S. Teixeira Renato Mendes Via HBR.org
