Cómo mejorar el Net Promoter Score de su empresa

La mayoría de las empresas piden a los clientes que rellenen encuestas de satisfacción después de haber realizado una compra. Pero es posible obtener más información (y mejorar tanto sus valoraciones como su oferta de productos) si encuesta a los clientes en diferentes momentos del camino. Una encuesta realizada justo después de la experiencia más feliz del cliente obtendrá valoraciones más altas y más referencias. Una encuesta realizada en un punto bajo, por otro lado, puede mostrar dónde es vulnerable y qué necesita mejorar.

••• Existe una forma infalible de aumentar el Net Promoter Score (NPS) de su empresa o la probabilidad de que los clientes lo recomienden a otros. También hay una forma segura de obtener información sobre sus vulnerabilidades operativas mediante encuestas a los clientes. La clave en ambos casos es dar a los clientes la oportunidad de evaluarlo _en el momento exacto_. La mayoría de las encuestas a los clientes, incluido el NPS, se realizan al final de la experiencia de compra y consumo. Los minoristas envían encuestas después de realizar una compra. Los fabricantes esperan aproximadamente una semana para que los clientes utilicen los productos antes de hacerles una encuesta. Por lo general, los hoteles se acercan a los huéspedes al salir o unos días después de su partida. La idea es que los consumidores experimenten todo el proceso y, luego, evalúen la experiencia general. Pero combinar todas las experiencias del cliente en un juicio sumario lleva a la pérdida de oportunidades. Puede resultar instructivo pensar en las medidas que sigue el cliente al adquirir, utilizar y disponer de los productos y servicios (lo que denominamos _cadena de valor del cliente_) y considerar la posibilidad de pedirles que rellenen el formulario en otro momento de su viaje. Imagine, por ejemplo, que quiere encuestar a una clienta de un hotel sobre su experiencia. Habrá elegido el hotel en el que alojarse, habrá hecho una reserva, habrá indicado un número de tarjeta de crédito, habrá viajado al destino, se habrá registrado, se habrá alojado en la habitación, tal vez haya comido en el restaurante del hotel, haya dejado desocupada la habitación, se haya marchado y pagado la estancia. Las personas normalmente obtienen placer con algunos de estos pasos, se sienten neutrales con respecto a otros y encuentran algunos molestos. Cualquier empresa puede (y debe) clasificar la cadena de valor de sus clientes en _creación de valor_,  _cobro de valor_(monetización) y _erosión del valor_ actividades. Uno de nosotros se alojó hace poco en el nuevo y moderno NYC Public Hotel de Ian Schrager durante un viaje de negocios. Viaja con frecuencia, así que le resultaba tedioso escribir sus datos personales y la información de pago, como tiene que hacer cada vez que reserva una habitación de hotel. Si el hotel hubiera medido su satisfacción después de esta actividad, probablemente la habría valorado con un 1 en una escala del 1 al 10. Semanas después, cuando llegó para facturar tras un agotador vuelo de ojos rojos a través del país, se le dio acceso a la habitación a las 5 de la mañana (horas antes de la hora oficial de entrada). Si se lo hubiera pedido, su puntuación habría sido de 6 o 7; se sintió muy agradecido. Y luego, cuando entró en la habitación limpia y moderna justo a tiempo para ver el amanecer detrás del horizonte de Nueva York, se sintió fabuloso. Su puntuación implícita podría haber llegado a 10. El último día de su estancia, tuvo que apresurarse a dejar la habitación porque el hotel no estaba dispuesto a tolerar ni 30 minutos de retraso en la salida. En ese momento, tuvo la tentación de hablar mal del hotel con sus conocidos y lo habría valorado con cero. Cuando pagó la factura de su tarjeta de crédito, ya tenía una visión más positiva e invirtió su percepción del hotel, con una tendencia a la baja, hasta situarse en una puntuación de 5.    Si la dirección del hotel solo mide la satisfacción de este huésped al final de su experiencia, solo aprenderá una cosa: su juicio final. Pero si lo hubieran medido en toda la cadena de valor, habrían aprendido mucho más. En primer lugar, su experiencia fluctuó con el tiempo. Y las experiencias más positivas probablemente representaron los puntos fuertes constantes de la empresa, lo cual es importante que la empresa comprenda. Si quiere que sus clientes hagan algo positivo en su nombre, como opinar sobre su empresa en Internet, hacer una recomendación, volver a comprar, suscribirse o inscribirse en una lista de correo, el momento ideal es justo después de su experiencia más positiva (que suele ser cuando hayan interactuado con lo mejor que su empresa tiene para ofrecer). ¿Por qué esperar al final de la experiencia, especialmente si puede ocurrir algo negativo? Tiene sentido hacerlo inmediatamente después del momento de satisfacción más alto. (Solo sabrá dónde está después de medir la satisfacción en varios puntos de la cadena de valor del cliente). Uno de nosotros puso a prueba esta idea hace poco cuando era consultor para una empresa de tecnología financiera que ofrece una ventaja de devolución de efectivo por utilizar su servicio de pago en línea entre pares. El coste de utilizar los medios de pago, como los anuncios de Google y Facebook, para conseguir clientes era prohibitivamente caro. Para evitar gastar de más, la startup intentó que los usuarios actuales recomendaran a sus amigos. Lo hizo colocando enlaces de referencia en todo el sitio web y la aplicación. En la mayoría de los casos, la gente no estaba interesada en hablar con otras personas sobre el servicio. Empezamos por trazar la cadena de valor típica de los clientes y medir los índices de satisfacción después de cada actividad principal. Una vez que los usuarios se registran, no quedan particularmente satisfechos. Después de vincular su nueva cuenta a sus fuentes de financiación, también se muestran indiferentes. Después de pagar a alguien en Internet, puede que esté un poco más satisfecho que cuando empezó, pero no impresionado. Pero cuando reciben fondos de un conocido o como depósito de devolución de efectivo para una transacción de pago, su satisfacción se dispara. Experimentar lo rápido y sencillo que es recibir fondos es ¡GUAU! momento. Al enterarse de ello, el autor aconsejó a la empresa de tecnología financiera que pidiera recomendaciones a los usuarios inmediatamente después de que se les dijera que habían recibido el efectivo depositado. Este simple cambio se debió a un aumento del 119% en el número de clientes que recomendaron la empresa emergente a conocidos. En consecuencia, los costes de adquisición de clientes de la empresa emergente se redujeron drásticamente. Resulta que este enfoque de las referencias boca a boca funciona bien en todas las empresas con las que lo hemos probado. El ¡GUAU! El momento también es el mejor momento de «díselo a sus amigos». También debería saber dónde aparecen los niveles más bajos de satisfacción de los clientes. Obviamente, nunca pide a los clientes que le recomienden su empresa justo después de ese momento. En su lugar, utilice estos conocimientos para determinar los puntos en los que necesita mejorar o se arriesga a perder esa actividad a manos de otro jugador, un proceso conocido como[desacoplamiento](https://www.decoupling.co/whatis). En el caso de Public, el eslabón débil era la reserva. Los viajeros frecuentes odian buscar habitaciones y comparar opciones que son opacas, complejas y que requieren varios datos personales. Esa es una de las razones por las que los sitios de reservas de hoteles en línea como Hotels.com, HotelTonight (comprado recientemente por Airbnb) y un puñado más han crecido hasta representar [más de la mitad de todas las reservas de hotel](https://skift.com/2016/05/27/4-charts-showing-millennials-thoughts-on-loyalty-and-direct-bookings/) entre los millennials de los EE. UU. Son simples, transparentes y no requieren rellenar información personal cada vez. Si su empresa realiza más de una actividad en la cadena de valor de los clientes, debe medir la satisfacción de los clientes después de cada actividad (ofrecer la encuesta de forma aleatoria a subgrupos de clientes para evitar la fatiga de las encuestas). Esto le permitirá identificar el ¡GUAU! momentos y aprovéchelos en su beneficio. También le permitirá encontrar los puntos débiles y reforzarlos.