Cómo los programas de fidelización están salvando a las compañías

Resumen.

Bajo la presión financiera de la pandemia, muchas aerolíneas están recurriendo a sus programas de fidelización como garantía para programas de préstamos. Están descubriendo que estos programas suelen valer más que sus capitalizaciones de mercado. Pero la experiencia sugiere que la relación entre los programas y las aerolíneas es simbiótica y que las compañías aéreas deben mantener el control de ellas para que el valor se materialice plenamente.

Las aerolíneas no son ajenas a los mercados de financiación de deuda: los aviones, las puertas de embarque y otros activos se han utilizado históricamente como garantía para estructuras de deuda. Pero en 2020, por primera vez en la historia, las compañías aéreas estadounidenses garantizaron los flujos de efectivo futuros de sus programas de fidelización para recaudar miles de millones en préstamos.

United fue el primero en dar el paso, recaudando 6.800 millones de dólares en junio, pero Espíritu y Delta rápidamente siguió su ejemplo con 850 millones de dólares y 9.000 millones de dólares, respectivamente. Y en marzo de 2021, American Airlines establecer un nuevo récord para la mayor transacción financiera de la historia de la aviación con un total de 10.000 millones de dólares respaldados por la propiedad intelectual y los flujos de efectivo asociados con el programa AAdvantage.

Estos acuerdos (y el aumento del nivel de informes sobre los programas) han levantado el telón de los notables valores que se atribuye a los programas de fidelización de las aerolíneas. AAdvantage y MileagePlus, según sus valores empresariales proyectados, son significativamente más valiosos que las aerolíneas respectivas (American y United) según sus capitalizaciones de mercado en ese momento.

¿Qué pasa? ¿Por qué estamos viendo esto ahora? La respuesta, por supuesto, es la presión de la pandemia, que ha puesto de relieve un activo subutilizado hasta ahora.

La lealtad como salvavidas

Cuando se cayó el fondo de los viajes aéreos, los programas de fidelización destacaron por su resiliencia. Aunque la gente había dejado de volar, seguían gastando con socios del programa, concretamente con tarjetas de crédito de marca compartida. La acumulación de fuentes no aéreas (actividades distintas de volar) representa ahora más de la mitad de todas las millas acumuladas en los programas principales. Este tipo de gasto ha demostrado proporcionar una cobertura natural durante las recesiones.

Luc Bondar, presidente de MileagePlus de United Airlines, observa un patrón recurrente. En una entrevista reciente que realizamos como parte de un evento para el Centro de Aviación, dijo Bondar, «Tenemos este gran punto de prueba en el que el sector de la aviación ha sido drásticamente suprimido durante períodos agudos de tiempo y el programa de lealtad, aunque lo siente, ha fracasado mucho menos y ha podido superar la refriega». Debido a la diversificación del gasto, señaló, los programas de fidelización han tenido flujos de caja estables, resilientes y predecibles, y márgenes de EBITDA estables en el negocio.

A medida que la crisis hizo que el número de pasajeros cayera en picado, encontrar fuentes de liquidez se volvió fundamental para la misión, dijo Bondar. Las fuentes tradicionales de liquidez incluyen la preventa de millas a socios y la exención de acciones del programa de fidelización.

United evaluó estas formas tradicionales de aprovechar el programa de fidelización. «Nos sentamos y nos desafiamos a nosotros mismos para crear un enfoque más creativo, reconociendo que nos sentamos en este increíble negocio y, sin embargo, nunca aprovecharíamos plenamente ese valor en el mercado», dijo Bondar. En un giro innovador de los acontecimientos, United presentó una nueva estructura que, aunque mantenía la plena propiedad de su programa, logró desbloquear el acceso al capital en condiciones favorables.

¿A qué precio?

Las cifras son ciertamente impresionantes. Con 24.000 millones de dólares y 22.000 millones de dólares, respectivamente, las valoraciones proforma publicadas de AAdvantage y MileagePlus superaron las capitalizaciones de mercado propias de las aerolíneas en ese momento (6.500 millones de dólares y 10.000 millones de dólares al 1 de julio de 2020). La noción misma parece inconcebible; sin embargo, cuando American y United aprovecharon sus programas para financiarse, ambos proyectaron precisamente eso.

Quizás la prueba más reveladora sea el ritmo al que las aerolíneas pudieron obtener financiación mediante la garantía de sus programas de fidelización. El uso de los programas de fidelización en lugar de las aerolíneas como garantía ha generado dividendos considerables, con descuentos de riesgo entre el 2% y el 3,5%. Esto demuestra que, aunque las dos empresas (aerolínea y programa) están claramente entrelazadas, los inversores consideran que los programas de fidelización son negocios menos riesgosos en comparación con las aerolíneas.

A medida que el mercado se está dando cuenta del valor subyacente de los programas de fidelización, es probable que atraigan mucha más atención de la administración y los consejos de administración, así como de los inversores.

¿Lealtad a qué?

La nueva estructura de financiación desplegada por United y otros proporciona una nueva dimensión al debate existente sobre si las compañías aéreas deben o no escibir sus programas de fidelización. Tanto los opositores como los defensores de las escisiones de equidad señalan el Experiencia Air Canada en este contexto.

Creada en 1984, Air Canada creó Aeroplan como empresa independiente en 2002. De 2005 a 2008, ACE, la compañía madre de Air Canada, vendió progresivamente Aeroplan, dejando a Air Canada sin participación en el programa, pero con un acuerdo de 15 años en vigor que estipulaba los acuerdos comerciales entre ambos (incluido el acceso a puestos de adjudicación).

En 2017, unos años antes de que terminara el plazo del acuerdo, Air Canada anunció su intención de no renovarlo y, tras extensas negociaciones, Air Canada volvió a comprar el programa por 517 millones de dólares canadienses, además de asumir el pasivo pendiente. Dado que Aeroplan generó más de 3 000 millones de dólares de C$ en beneficios acumulados (EBITDA ajustado) durante el período 2005-2017, el valor de la transacción a primera vista puede parecer bajo, pero más que nada ilustra el apalancamiento de la aerolínea como proveedor clave de acceso preferencial a asientos de recompensa. Sin acceso preferencial a los asientos, el programa tendrá dificultades.

Avanzando

Centrarse solo en la estructura de propiedad, o en las posibilidades de supervivencia del programa o de la aerolínea por sí solas, no hace justicia a la capacidad demostrada de generar valor por parte de estos programas. Como nos dijo Bondar: «Creo que es algo académico tener el debate sobre cuál es el valor y si realmente vale tanto. MileagePlus no tendría el mismo valor sin esta relación con United. La realidad es que vale tanto como parte... de una relación coherente con la aerolínea. Juntos podemos generar este increíble valor que representa el programa».

Con el nuevo enfoque en los programas de fidelización, las aerolíneas deberían considerar cómo el programa de fidelización puede desempeñar más que su papel actual, de manera sostenible y equitativa.

— Escrito por So Yeon Chun So Yeon Chun Evert de Boer