Cómo los patrocinadores olímpicos pueden ser socialmente responsables

••• A medida que la atención de los medios a las numerosas protestas fervientes impulsadas por los Juegos Olímpicos de Pekín sigue creciendo, los altos ejecutivos de muchas de las principales corporaciones y agencias de publicidad del mundo deben estar angustiados por saber cómo gestionar los cientos de millones de dólares en patrocinios corporativos que han invertido en los juegos. Sin duda tenían la intención de lanzar campañas publicitarias que vincularan a sus empresas con la idea de la excelencia olímpica, no con los abusos de los derechos humanos, las drogas contaminadas, los juguetes pintados con plomo y la independencia del Tíbet. Y ahora puede que todo salga terriblemente mal. Entonces, ¿qué hacer? ¿Deberían esperar que las protestas se apaguen para cuando comiencen los juegos y sigan con sus planes? ¿Deberían tomar la posición moral alta y ponerse del lado de los manifestantes, pero se arriesgan a ofender al gobierno del mercado emergente más grande del mundo? ¿O deberían seguir un camino intermedio, marcando silenciosamente las promociones y fingiendo que nunca tuvieron grandes planes para empezar? Este dilema es un buen ejemplo de por qué el refrán corporativo de «hacer lo correcto» ofrece tan poca ayuda en las situaciones en las que más importa. También demuestra el profundo cambio en la forma en que las empresas deben pensar ahora en su responsabilidad social corporativa. Cualquier examen serio del historial de China en materia de derechos humanos, medio ambiente y libertad de expresión debería haber avisado a las empresas de los riesgos del patrocinio olímpico hace mucho tiempo. Pero como tantos otros problemas sociales y medioambientales a los que se enfrentan las empresas, la respuesta fácil era ignorar el riesgo, esperando que pasara desapercibido o que atrajera solo a unos pocos activistas radicales. Pero el mundo ha cambiado. Ya no podemos seguir ignorando los costes sociales conocidos a la hora de tomar nuestras decisiones empresariales. En cambio, debemos actuar como si todos los posibles problemas sociales o medioambientales que afecte nuestra empresa tuvieran el potencial (de hecho, la probabilidad) de atraer la atención mundial y, después, desarrollar nuestras estrategias en consecuencia. Y debemos encontrar formas de aprovechar las oportunidades que crean esos problemas. Incluso aquí, incluso ahora, la controversia en torno a los Juegos Olímpicos chinos podría convertirse en un momento de enseñanza. Después de todo, la entrada de China en la economía mundial ha sacado a más personas de la pobreza que cualquier otro acontecimiento de la historia. Es el saber hacer de las empresas globales y las presiones a las que se enfrentan para establecer normas laborales justas y crear productos seguros lo que proporciona gran parte del ímpetu para una mejor regulación y mejores condiciones de trabajo. Y es el flujo global de información que a China le cuesta tanto controlar lo que ha aumentado las presiones para que reconozca más plenamente los derechos humanos. En resumen, las empresas globales que patrocinan los Juegos Olímpicos tienen una historia positiva que contar. No deben fingir que no hay controversia, ni siquiera deben evitarla. Deberían reclamar el crédito por el progreso al que han contribuido y al mismo tiempo reconocer públicamente que aún queda mucho camino por recorrer. Es una historia mucho más difícil de contar que simplemente asociar la empresa con la excelencia olímpica, pero ese es precisamente el punto. Las historias que tenemos que contar hoy sobre la interacción entre las empresas y la sociedad son sutiles y complejas. Deben reconocer las duras verdades del mismo modo que se atribuyen el mérito de los logros genuinos. Hemos ido más allá de la endeble pretensión de «decisiones correctas» y las simples afirmaciones de virtud para abrazar la verdadera interdependencia entre el éxito empresarial y la responsabilidad social. Y ese es un juego mucho más difícil de jugar.