Cómo los minoristas pueden llegar a los consumidores que no gastan

Los consumidores se quedan en casa y reducen sus gastos tras la COVID-19, lo que ha provocado una crisis sin precedentes para el comercio minorista. La Federación Nacional de Minoristas espera una caída de al menos un 20% en las ventas y los minoristas están despidiendo personal y se esfuerzan por entender sus opciones. Los autores ofrecen nueve consejos para ayudar a minimizar las pérdidas.

••• El sector minorista mundial está pasando por una crisis sin precedentes a raíz de la COVID-19. Los consumidores se quedan en casa y reducen sus gastos ante las incertidumbres relacionadas con su salud, patrimonio y empleo. Esta caída física y psicológica está afectando duramente a los minoristas, ya que las ventas minoristas en EE. UU. cayeron un histórico 8,7% en marzo y, de ahora en adelante, se espera que caigan un 20% (como mínimo), según la Federación Nacional de Minoristas. Los minoristas, a su vez, despiden personal y se esfuerzan por entender sus opciones. ¿Dónde están las oportunidades para los vendedores minoristas y cómo pueden minimizar las pérdidas? **1. Profundice su visión de los clientes** : El conocimiento de sus clientes nunca ha sido tan valioso para su empresa. Los vendedores necesitan analizar los datos sobre el comportamiento y los hábitos de compra de sus clientes a diario para saber qué está cambiando y qué no. ¿Qué nuevas necesidades insatisfechas han surgido? ¿Qué nuevos puntos débiles han surgido? ¿Qué nuevos mercados están surgiendo para su empresa? **2. Cubra lo básico** : Informe a los clientes si su empresa funciona y cómo los mantiene a ellos y a sus empleados seguros. Muchos minoristas ya han enviado correos electrónicos para notificar a los consumidores sobre los nuevos procedimientos de saneamiento y otros protocolos de seguridad. En Trader Joe's en Chapel Hill, Carolina del Norte, por ejemplo, los gerentes de las tiendas se quedan fuera de la tienda limitando el número de clientes que entran y saludan a los clientes que hacen cola con un carrito que han limpiado con desinfectante. ¿Entregar comida? ¿Cómo se asegura de no propagar el virus y qué medidas tangibles puede tomar para comunicárselo a sus clientes? Los guantes y las máscaras son señales claras, pero no olvide añadir su toque especial al encuentro. El restaurante Viceroy de Durham, Carolina del Norte, incluyó una bonita barra de jabón de un vendedor local para recordar a la gente que se lavara las manos y para demostrar que apoya a otros comerciantes de la zona. **3. Busque el encuentro y saludo digital:** El distanciamiento social ha provocado[un enorme aumento en el tráfico en las redes sociales](https://www.nytimes.com/2020/03/24/technology/virus-facebook-usage-traffic.html). Si ahí es donde están sus clientes, ahí es donde quiere estar. A muchas empresas les preocupa parecer oportunistas si interactúan con sus clientes en estos momentos difíciles. Creemos que es un error. Si tiene una relación con sus clientes, querrán saber lo que piensa y planea, qué pasa con los empleados y que los echa de menos. Para minoristas con un montón de»[amor por la marca](https://doi.org/10.1509/jm.09.0339)», esto será un recordatorio de esas sensaciones positivas. **4. Adapte su oferta al mundo digital:** Para las empresas que no tienen una oferta digital sólida, ¿cómo pueden avanzar en esta dirección? Muchos minoristas tradicionales han creado métodos de pago en línea. Los que no tienen tiendas en línea envían correos electrónicos a los clientes para informarles sobre los nuevos productos en stock. Los envíos de correo o las recogidas en la acera son el nuevo punto de transferencia. Otros están creando formas completamente nuevas de conectarse, como las librerías locales que crean clubes de lectura digital, las peluquerías que ofrecen kits de colores personalizados y las clínicas de acupuntura que organizan reuniones de Zoom para enseñar a los pacientes los remedios y las técnicas que pueden utilizar por sí mismos. Las organizaciones artísticas están encontrando formas de ofrecer a los fanáticos[conciertos retransmitidos en directo](https://www.billboard.com/articles/columns/pop/9335531/coronavirus-quarantine-music-events-online-streams). Orange Theory Fitness [rápidamente hizo que sus operaciones fueran totalmente digitales](https://www.adweek.com/brand-marketing/what-orangetheory-is-doing-to-engage-its-users-during-coronavirus/) l. Al tomar estas medidas, asegúrese de traducir su propuesta de valor al mundo digital con fidelidad. Esto significa que los beneficios que definen su empresa deberían hacerse realidad. Puede que le sorprenda que las ofertas digitales tengan beneficios imprevistos, como dar a los clientes más tiempo para obtener más información sobre sus ofertas (eso puede que no sea posible en una tienda concurrida), conocer la historia de fondo sobre el origen de un producto o la formación de un proveedor, o poder elegir un representante de ventas con el que quieran interactuar. **5. Céntrese en la experiencia:** Las empresas deberían evaluar inmediatamente las experiencias de sus clientes y reimaginar las que podrían rediseñarse para un mundo en el que lo digital es lo primero y solo lo digital. Esto incluye de todo, desde ampliar la capacidad de su oferta o servicio de atención al cliente hasta pausar ciertos cargos por pagos atrasados o por cancelación. Los equipos de experiencia del cliente deberían considerar lo que pueden hacer para garantizar una experiencia positiva, y hacerlo rápido, ya que es probable que los problemas que sufrirán los clientes a causa de la pandemia aumenten en las próximas semanas y quizás meses. **6. Experimente con ofertas con potencial a largo plazo:** Los minoristas pueden aprovechar esta crisis como una oportunidad para experimentar con ofertas completamente nuevas que podrían resultar difíciles, lo que significa que podrían sobrevivir a la crisis. Vemos ejemplos en Netflix Party, que permite a los consumidores ver películas de forma virtual con sus amigos;[cervecerías pivotantes](https://www.forbes.com/sites/kennygould/2020/03/20/how-to-pivot-a-business-lesson-during-coronavirus-from-resident-culture-brewing-company/#21e38b9b7919) hacia la entrega a domicilio; y los restaurantes presentan[bonos gastronómicos](https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-16/restaurant-dining-bond-program-tries-to-stave-devastation), lo que les ayuda a mantener sus negocios vivos y da a los consumidores acceso a tarjetas de regalo que aumentan de valor tras la vesting. Ahora es un buen momento para experimentar. Mientras lo hace, preste mucha atención a la respuesta: ¿quién responde, qué más compra y quién no responde? Si puede hacer entrevistas para profundizar con compradores y no compradores, aún mejor. **7. No deje que la comunidad de su marca se debilite:** ¿Qué puede hacer para interactuar con sus clientes a los que les encanta su marca pero no pueden visitar sus tiendas? Aquí es donde debe esforzarse por ser realmente creativo. Organice concursos para la próxima pila de sándwiches o sabor a rosquilla. Fomente las pasarelas de moda en casa con sus productos. Pida a los consumidores que publiquen recetas para usar sus productos de formas novedosas. Invítelos a publicar karaoke o parodias cortas sobre su marca. Estos actos atraen a sus clientes aburridos, pero otra ventaja importante es que mantendrán a sus empleados ocupados y centrados en la creación de marca durante estas semanas difíciles. Esto significa que su empresa puede salir a la superficie después de una crisis con una mayor participación de los clientes y los empleados. **8. Contribuya a la lucha:** Los vendedores que se limiten a promocionar productos en este entorno se enfrentarán a una reacción violenta. También tienen que expresar empatía y comunicar las iniciativas sociales. En los EE. UU., empresas como[Carnaval](https://nypost.com/2020/03/19/trump-says-carnival-offering-cruise-ships-to-help-in-coronavirus-crisis/?utm_source=morning_brew) están ofreciendo sus cruceros para ofrecer capacidad adicional para las habitaciones de los hospitales, las destilerías fabrican desinfectantes para manos en lugar de alcohol, y Novartis y Bayer donan[millones de dosis de cloroquina](https://www.thepharmaletter.com/article/novartis-and-bayer-latest-to-donate-chloroquine-for-covid-19), que se está probando para el tratamiento de la COVID-19. También han surgido enfoques más creativos, como la empresa emergente de trajes de baño[Sal de verano](https://www.fastcompany.com/90478972/why-this-swimwear-startup-just-launched-an-emotional-support-hotline) reutilizar sus agentes de servicio al cliente (muchos de los cuales tienen experiencia en consejería) para que brinden apoyo emocional. Criaturas conocidas, en Richmond, Virginia. agencia de publicidad con sede en, apoya a los restaurantes y cervecerías locales a través de la campaña «Mantenga la calma y el nombre», que incluye un sitio web en el que los clientes pueden comprar tarjetas de regalo para mantener estos negocios a flote durante estos meses difíciles. **9. Planifique su vida después de la COVID-19**** :** Llevamos solo unas semanas en el período de distanciamiento social y refugio en el lugar. Si bien aún no está claro cuándo y cómo acabará esto, tiene que estar preparado para volver a abrir sus tiendas. ¿Cómo cambiará la COVID-19 los hábitos de sus clientes a largo plazo y qué está haciendo para prepararse para este cambio? Los vendedores deben mostrar un deseo sincero de ver, escuchar y aprender. Una cosa que ya sabemos es que las experiencias digitales llegaron para quedarse. Este es un momento peligroso para los vendedores minoristas, pero que también contiene una pizca de oportunidades de ir al otro lado de estas aguas agitadas con una base de clientes más leales y un modelo de negocio más sólido. Le recomendamos que participe, aprenda rápido y piense a largo plazo, incluso si se centra en la supervivencia durante los próximos meses. _Holly Larson contribuyó a este post._