Cómo los minoristas pueden llegar a los consumidores que no están gastando
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La industria minorista mundial está experimentando una crisis sin precedentes a raíz de Covid-19. Los consumidores se quedan en casa y están apretando sus gastos a medida que enfrentan incertidumbres relacionadas con su salud, riqueza y empleo.
Este hunkering físico y psicológico está afectando duramente a los minoristas, ya que las ventas minoristas estadounidenses cayeron un 8,7% histórico en marzo, y se espera que para avanzar disminuya un 20% (al menos) de acuerdo con la National Retail Federation. Los minoristas, a su vez, despidieron al personal y se esfuerzan por entender sus opciones. ¿Dónde están las oportunidades para los vendedores minoristas y cómo pueden minimizar las pérdidas?
1. Profundizar la información de sus clientes: El conocimiento de sus clientes nunca ha sido más valioso para su negocio. Los vendedores necesitan analizar datos sobre los comportamientos y hábitos de compra de sus clientes a diario para aprender lo que está cambiando y lo que no. ¿Qué nuevas necesidades no satisfechas han surgido? ¿Qué nuevos puntos de dolor han surgido? ¿Qué nuevos mercados están surgiendo para su empresa?
2. Cubrir los conceptos básicos: Hágales saber a los clientes si su negocio está funcionando y cómo los mantiene seguros a ellos y a sus empleados. Muchos minoristas ya han enviado correos electrónicos notificando a los consumidores acerca de nuevos procedimientos de saneamiento y otros protocolos de seguridad. En Trader Joe's, en Chapel Hill, Carolina del Norte, por ejemplo, los gerentes de tiendas están fuera de la tienda limitando el número de clientes que entran y saludan a los clientes en cola con un carro que han limpiado con desinfectante.
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¿Entregando comida? ¿Cómo se asegura de que no está propagando el virus y qué acciones tangibles puede tomar para comunicarlo a sus clientes? Guantes y máscaras son señales claras, pero no te olvides de añadir tu propio toque especial al encuentro. El restaurante Viceroy de Durham, Carolina del Norte incluyó una bonita barra de jabón de un vendedor local para recordar a la gente que se lavara las manos y demostrar que está apoyando a otros comerciantes de la zona.
3. Busque el encuentro digital: El distanciamiento social ha dado lugar a un gran aumento en el tráfico de las redes sociales. Si ahí es donde están sus clientes, ahí es donde usted quiere estar. Muchas empresas se preocupan de que parezcan oportunistas si se involucran con sus clientes durante este difícil momento. Creemos que es un error. Si usted tiene una relación con sus clientes, ellos querrán saber lo que está pensando y planeando, lo que está sucediendo con los empleados, y que los echa de menos. Para los minoristas con una gran cantidad de « amor de marca», esto será un recordatorio de esos sentimientos positivos.
4. Adapte su oferta al mundo digital: Para las empresas que carecen de sólidas ofertas digitales, ¿cómo puede avanzar en esta dirección? Muchos minoristas de ladrillo y mortero han establecido métodos de pago en línea. Aquellos que no tienen tiendas en línea están enviando un correo electrónico a los clientes para actualizarlos sobre nuevos productos en stock. Los envíos por correo o las recogidas en la borda son el nuevo punto de transferencia.
Otros están creando nuevas formas de conectarse, como librerías locales que establecen clubes de libros digitales, salones de peluquería que ofrecen kits de colores personalizados y clínicas de acupuntura que organizan reuniones de Zoom para enseñar a los pacientes acerca de los remedios y técnicas que pueden usar por sí mismos. Las organizaciones artísticas son formas de encontrar para proporcionar a los aficionados con conciertos en directo. Orange Theory Fitness rápidamente hizo sus operaciones completamente digita Yo.
A medida que siga estos pasos, asegúrese de que está traduciendo su propuesta de valor al mundo digital con fidelidad. Esto significa que los beneficios definitivos de su negocio deben llegar a través. Puede sorprenderse de que las ofertas digitales tengan algunos beneficios imprevistos, como dar a los clientes tiempo adicional para aprender más acerca de sus ofertas (que podría no ser posible en una tienda ocupada), obtener la historia de fondo sobre el origen de un producto o la formación de un proveedor, o poder elegir un representante de ventas que con los que quieren interactuar.
5. Centrarse en la experiencia: Las empresas deben evaluar inmediatamente sus viajes de clientes y reimaginar aquellos que podrían rediseñarse para un mundo digital primero/solo digital. Esto incluye todo, desde ampliar la capacidad de su oferta o servicio de atención al cliente hasta poner una pausa en ciertas tarifas atrasadas o tarifas de cancelación. Los equipos de CX deben considerar lo que pueden hacer para garantizar una experiencia positiva, y hacerlo rápidamente porque es probable que el dolor que experimentarán los clientes por la pandemia aumente en las próximas semanas y quizás meses.
6. Experimente con ofertas con potencial a largo plazo: Los minoristas pueden utilizar esta crisis como una oportunidad para experimentar con ofertas completamente nuevas que podrían ser pegajosas, lo que significa que podrían sobrevivir a la crisis. Vemos ejemplos en forma de Netflix Party, que permite a los consumidores ver películas virtualmente con amigos; cervecerías giratorias hacia la entrega; y los restaurantes que introducen bonos gastronómicas, ayudándoles a mantener sus negocios vivos y dando a los consumidores acceso a tarjetas de regalo que aumentan de valor después de vesting.
Ahora es un buen momento para experimentar. Al hacerlo, preste mucha atención a la respuesta: ¿quién está respondiendo, qué más están comprando y quién no responde? Si usted puede hacer entrevistas para profundizar con compradores y no compradores — aún mejor.
7. No dejes que tu comunidad de marcas se marchite:¿Qué puedes hacer para interactuar con tus clientes que aman tu marca pero que no pueden visitar tus tiendas? Aquí es donde debes esforzarte por ser realmente creativo. Ejecute concursos para la próxima pila de sándwiches o sabor de donut. Fomenta las pasarelas de moda en casa con tu mercancía. Pide a los consumidores que publiquen recetas para usar tus productos de maneras novedosas. Invítelos a publicar karaoke o breves sketches sobre tu marca. Estos actos involucran a sus clientes aburridos, pero otro beneficio importante es que mantendrán a sus empleados ocupados y centrados en la creación de marcas durante estas semanas difíciles. Esto significa que su empresa puede salir a la crisis con una mayor participación de los clientes y los empleados.
8. Contribuir a la lucha: Los vendedores que simplemente empujan productos en este entorno se verán enfrentados con una reacción violenta. También necesitan expresar empatía y comunicar iniciativas sociales. En los Estados Unidos, empresas como Carnaval están ofreciendo sus cruceros para proporcionar capacidad adicional para salas de hospital, las destilerías están haciendo desinfectantes de manos en lugar de alcohol, y Novartis y Bayer están donando millones de dosis de cloroquina, que está siendo sometido a prueba para el tratamiento de Covid-19.
También han surgido enfoques más creativos, como la startup de trajes de baño Sal de verano reutilizar a sus agentes de servicio al cliente (muchos de los cuales tienen antecedentes de asesoramiento) para proporcionar apoyo emocional. Criaturas familiares, un Richmond, Va., está apoyando restaurantes y cervecerías locales a través de una campaña «Keep Calm and Nom Nom», que incluye un sitio web donde los clientes pueden comprar tarjetas de regalo para mantener a estos negocios a flote durante estos difíciles meses.
9. Plan para la vida después de Covid-19: Estamos a sólo unas pocas semanas en el período de distanciamiento social y refugio en su lugar. Aunque todavía no está claro cuándo y cómo terminará esto, debe estar listo para volver a abrir sus tiendas. ¿Cómo cambiará Covid-19 los hábitos de sus clientes a largo plazo y qué está haciendo para prepararse para este turno? Los vendedores deben mostrar un sincero deseo de ver, escuchar y aprender. Una cosa que ya sabemos es que las experiencias digitales están aquí para quedarse.
Este es un momento de peligro para los vendedores minoristas, pero uno que también contiene un núcleo de oportunidad para llegar al otro lado de estas aguas agitadas con una base de clientes más leal y un modelo de negocio más fuerte. Te recomendamos que saltes, aprendes rápido y pienses a largo plazo, incluso mientras te enfocas en la supervivencia en los próximos meses.
Holly Larson contribuyó a este post.
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— Christine Moorman Torren McCarthy Via HBR.org
