Cómo los datos de ventas pueden ayudar a los equipos no comerciales

No es ningún secreto que la tecnología ha aumentado las ventas B2B — y en nuestro entorno actual, en particular, el uso de la tecnología y los datos es más crítico que nunca. El alcance genérico ya no lo corta; en promedio, los compradores responden solo una de cada 18 llamadas de ventas y abrir una de cada cuatro correos electrónicos. En un mundo de venta virtual, las apuestas son aún más altas. Los vendedores no pueden darse el lujo de tomar un enfoque disperso o desinformado; necesitan alcanzar la ventaja correcta en el momento adecuado con un mensaje diferenciado y valioso. Para hacerlo a escala se requiere un nuevo enfoque en la calidad, no en el volumen, de las actividades de divulgación. También requiere datos.

Durante los últimos nueve años, he visto este cambio mientras lideraba equipos en LinkedIn y me asociaba con empresas de todo el mundo. En la Encuesta Global 2018 de McKinsey, casi la mitad de los líderes senior dijeron que los datos y los análisis «cambiaron significativa o fundamentalmente» su función de ventas en los tres años anteriores.

Los conjuntos de habilidades también han evolucionado: Investigación de LinkedIn revela que el «análisis de datos» apareció en los perfiles de los profesionales de ventas tres veces más en 2019 que en 2015. El informe también encontró que los vendedores de alto rendimiento (aquellos que alcanzan el 125% de su cuota o más) tienen más probabilidades que sus homólogos de consultar datos, por ejemplo, aplicando patrones de negocio cerrado para mejorar las tasas de ganancias futuras.

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Una organización de ventas basada en datos puede crear valor para casi todas las funciones del negocio, desde el marketing y el soporte al cliente hasta el producto y la estrategia corporativa. Los líderes deben reconocer este tesoro de conocimientos no aprovechados y tomar medidas para poner en práctica los datos de ventas y los análisis en toda la organización. Así es como.

Cerrar la brecha de datos entre marketing y ventas

Alinear Marketing y Ventas es notoriamente difícil precisamente debido a los datos. El primer desafío es obtener los conjuntos de datos correctos: cuatro de cada cinco los vendedores identifican una brecha significativa entre los datos utilizados por Marketing y Ventas. Además, los datos se vuelven obsoletos rápidamente a medida que las partes interesadas mueven empresas y roles, lo que uno de cada cinco los responsables de la toma de decisiones hacen durante el proceso de compra.

Sin embargo, los comentarios de Ventas sobre el comportamiento a lo largo del proceso de compra pueden ayudar a Marketing a calificar y orientar de manera más eficaz a los clientes potenciales. Además, los datos de CRM precisos y actualizados pueden ayudar a los equipos de marketing a refinar sus personas de comprador pintando una imagen de mayor fidelidad del comité de compra.

Obtenga información de primera mano de los compradores

En el software empresarial y en muchas otras industrias, los representantes de ventas tienden a tener relaciones profundas con sus clientes. Las conversaciones de ventas, por lo tanto, tienden a ser una fuente de información rica sobre brechas en el producto y objeciones a las estructuras de precios, entre otros. Con las herramientas de aprendizaje automático y análisis de voz de hoy en día, es posible analizar grandes volúmenes de llamadas y, a continuación, enviar comentarios a los equipos de productos y precios.

Nosotros aprovechamos las perspectivas de ventas para ayudarnos a entender dónde y cómo perciben nuestros clientes el valor, lo que guía nuestra hoja de ruta de productos. Por ejemplo, después de que los clientes expresaron la necesidad de contar con métricas para comunicar el ROI dentro de sus propias empresas, incorporamos más capacidades de análisis e informes de autoservicio en nuestro producto.

Segmentar y priorizar cuentas en función de las métricas de clientes

Los equipos de ventas, atención al cliente, marketing y productos pueden beneficiarse de la idea de qué cuentas están preparadas para el crecimiento, que están listas para la venta cruzada y que es probable que se produzcan. Por ejemplo, las métricas de churn, los temas de tickets de soporte y los patrones de uso del producto pueden arrojar luz sobre los problemas de ajuste del producto y los riesgos de renovación. Esta información puede impulsar campañas de marketing u ofertas comerciales que obligan a los clientes a permanecer o interactuar de manera diferente con el producto.

Las métricas como la tasa de retención y el valor de vida del cliente (LTV) también pueden informar de cómo el Marketing invierte en adquisiciones, ventas upselling o venta cruzada. Una empresa podría segmentar a sus clientes e invertir en la marketing de ofertas de productos adicionales para clientes sanos existentes. También podría aprender de qué tipos de clientes tienden a tener un LTV mayor o menor, y ajustar los esfuerzos de adquisición en consecuencia.

Identificar oportunidades de crecimiento a través de señales de impulso

A nivel macro, los conocimientos obtenidos a partir de los datos de ventas pueden ayudar a las empresas a configurar sus estrategias de crecimiento, centrándose en segmentos completamente nuevos de un mercado o alejándose de áreas no rentables. Dentro de cuentas específicas, las señales de impulso del negocio, como la contratación, la obtención de capital o la apertura de nuevas oficinas, pueden arrojar luz sobre un aumento en el mercado total direccionable (TAM). Hoy en día, la mayoría de las organizaciones miran los datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM), como el tamaño del contrato, para identificar el crecimiento potencial de la cuenta. Sin embargo, el gasto actual sólo puede dar una visión limitada; una empresa que acaba de cerrar una gran ronda de recaudación de fondos, por ejemplo, puede tener un TAM más grande de lo que sugiere su contrato actual. Mirar los datos desde un ángulo diferente puede ayudar a detectar las señales de impulso a medida que ocurren.

Solíamos asignar cuentas en LinkedIn basadas en el gasto actual y potencial. Ahora estamos empezando a reorientarnos hacia dónde están los clientes en su ciclo de vida de adopción de la venta moderna. Este enfoque nos permite alinear mejor nuestras inversiones multifuncionales, como Customer Success, Marketing e Insights, para apoyar a los clientes donde están y ayudarles a llegar donde creemos que podrían estar. Por ejemplo, aconsejamos a nuestro equipo que priorice las empresas que tienen sólidas funciones de habilitación de ventas y operaciones de ventas; descubrimos que estas cuentas tienden a implementar con mayor rapidez el cambio de comportamiento y tienen una propensión a una creación de valor más rápida. Si las empresas no tienen estas funciones, les asesoraremos sobre el papel que la habilitación de ventas y las operaciones de ventas pueden desempeñar en la construcción de una organización de ventas más eficaz.

Mirando hacia el futuro

En los próximos meses y años, las empresas tendrán que centrarse aún más en resolver los mayores problemas empresariales de sus clientes y demostrar su valor a largo plazo. Este cambio es una buena noticia para las organizaciones basadas en datos, pero puede ser un reto para aquellos que aún no están aprovechando sus datos para desplegar sus equipos de ventas frente a las oportunidades adecuadas. Es hora de que los líderes guíen a sus organizaciones por un camino basado en datos que comienza con las ventas y se extiende por todo el negocio.

— Alyssa Merwin Via HBR.org