Cómo los asistentes de voz podrían cambiar la forma en que compramos

Resumen.

Los altavoces inteligentes son la tecnología de consumo de más rápido crecimiento desde el smartphone. Una pregunta clave que los líderes empresariales deben considerar en este momento es: ¿Cómo afectará el movimiento de asistentes de voz a la forma en que sus clientes compran y cómo, a su vez, tendrá que adaptarse en términos de cómo comercializar y vender sus productos y servicios? Su objetivo final debería ser que una interfaz de voz superponga todos los puntos de contacto de sus clientes, desde altavoces inteligentes y asistentes de voz hasta su sitio web, aplicaciones, líneas telefónicas e incluso experiencias en la tienda. Para ello, deberá desarrollar sus habilidades y comprensión de las prácticas de diseño de la interfaz de usuario de voz (VUI) para que pueda coincidir con el contexto y las necesidades de un usuario con su solución. Querrá integrar su estrategia de voz con sus sistemas de línea de negocio actual para aprovechar la inteligencia que ya tiene. Esto le permitirá obtener productos, precios, niveles de stock y compras anteriores, y le proporcionará una base para procesar transacciones y responder preguntas relacionadas con el producto. A continuación, estará en condiciones de profundizar en cosas como la personalización, las recomendaciones y el uso de los datos que ha recopilado para mejorar o incluso crear nuevas líneas de productos o contenido en función de lo que sus clientes le piden activamente.

La IA está interrumpiendo todas las industrias, lo que lleva a nuevos modelos de negocio, una mayor transformación digital y un futuro de tecnología más integrado en nuestro entorno natural. Los altavoces inteligentes son tecnología de consumo de más rápido crecimiento desde el smartphone, y están listos para revolucionar la forma en que interactuamos con la tecnología. Las computadoras finalmente pueden hablar nuestro idioma.

Una pregunta clave que deben considerar los líderes empresariales en este momento es: ¿Cómo afectará el movimiento de asistentes de voz a la forma en que sus clientes compran y cómo, a su vez, tendrá que adaptarse en términos de cómo comercializar y vender sus productos y servicios?

Amazon se jactó de que el uso de Alexa por parte de los clientes para comprar más de triplicado durante la temporada navideña 2018 en comparación con 2017. Consultores de estrategia OC&C predecir que las compras de voz crecerán a más de 40 mil millones de dólares en 2022, frente a los 2.000 millones de dólares actuales en los Estados Unidos y el Reino Unido. Algunos predicen un crecimiento aún más rápido: Enebro prevé que esa cifra será de 80.000 millones de dólares para 2023.

Mientras que los primeros números suenan prometedores, debes tomarlos con un grano de sal. Amazon no ha compartido ningún número de compra de voz dura, pero los informes de La información a principios de año descubrió que sólo el 2% de los propietarios de Amazon Echo alguna vez han intentado comprar voz.

Todo depende realmente de cómo definas «compras». En 2018, Voicebot encontró que 1 de cada 5 adultos estadounidenses había usado la voz como parte de su viaje de compras, lo que podría ser cualquier punto en el camino de compra, no solo la transacción en sí. En 2019, Voicebot también encontró que más del 40% de los usuarios de altavoces inteligentes en Estados Unidos han buscado un producto en un altavoz inteligente.

El consenso general es que las actividades de compra de voz están aumentando, pero ¿qué hace que la compra de voz sea atractiva?

Hay algunas razones fundamentales por las que la compra de voz tiene un enorme potencial. Si podemos entender estas razones, podemos dar forma a una estrategia que coincida o supere las expectativas de los clientes, ya que cada vez más consumidores utilizan asistentes de voz para comprar bienes y servicios:

Es más rápido. Podemos hablar más rápido de lo que podemos escribir, por lo que usar la voz suele ser más rápido que cualquier otra modalidad. Por ejemplo, en 2018, Virgin Trains en el Reino Unido lanzó una habilidad Alexa que permite a los clientes reservar billetes de tren a través de Alexa. Lo toma el tiempo medio de reserva de 7 minutos en línea a 2 minutos a través de voz. El potencial de ahorrar tiempo es siempre algo que atrae a los clientes.

Es infricción. No importa cuán fácil de usar haga que su sitio web o aplicación, no importa cuánto trabaje en su tasa de conversión, siempre está luchando contra la fricción inherente que está integrada en el propio dispositivo. Tenga en cuenta que, para llegar a su aplicación fantásticamente optimizada, un usuario tiene que:

1. Saca su teléfono
2. Desbloquearlo
3. Desliza el dedo para buscar tu aplicación
4. Toque para abrirlo
5. Espere a que se cargue

Sólo entonces podrán comenzar esa deliciosa experiencia que has preparado para ellos. Con la voz, todo está a sólo una expresión de distancia. Simplemente hay menos barreras que superar para comenzar la experiencia de compra.

Puede convertir clientes potenciales en ventas. No es solo el acceso y la velocidad lo que impulsa el crecimiento de las compras por voz. Por encima de todo, la voz convierte los clientes potenciales en ventas reales. Considere el ejemplo de Aplicaciones invocadas de habilidades de Alexa, que permiten a los usuarios reproducir sonidos ambientales, como ruido blanco, paisajes sonoros de la ciudad, tormentas eléctricas y mucho más. Son algunas de las habilidades Alexa más populares de la tienda de habilidades, atrayendo más de 150.000 usuarios por día. Fundador Nick Schwab me dijo que cuando Amazon lanzó Compras en habilidades (ISP) para Alexa en 2018, dando a los desarrolladores la capacidad de vender bienes digitales a través de sus habilidades Alexa, Schwab implementó ISP en sus propias habilidades. Esto dio a los usuarios la posibilidad de pagar por características premium, es decir, reproducir dos sonidos ambientales diferentes al mismo tiempo, un paisaje sonoro de la ciudad con fuego abierto, por ejemplo.

Cuando se le preguntó acerca de la tasa de conversión de los usuarios que se actualizan a sonidos pagados, Schwab dijo: «En general estoy viendo alrededor de un 3% de conversión para los usuarios... Y luego la tasa de conversión de trail a pago es más como el 90%, lo cual es asombroso».

Y la voz no solo ayuda a impulsar las ventas de productos digitales, como vidas extraordinarias en juegos y suscripciones a contenido premium, sino que puede conducir a un aumento de las ventas físicas, como billetes de tren y comestibles, e incluso se está utilizando en la tienda para vender productos.

El segundo ejemplo de cómo la voz está aumentando las conversiones proviene de La Agencia de Marte. Está a prueba un asistente de voz en la tienda llamado SmartAisle con el minorista BevMo! , que ayuda a los clientes a decidir qué whisky comprar. Así es como funciona: un Amazon Echo se instala en una estantería iluminada en el pasillo de whisky de la tienda. Los clientes se paran frente al Echo y hablan en voz alta con la habilidad SmartAisle. A su vez, el Echo responde con información sobre ciertos tipos de whisky y guía al cliente a través de un proceso de toma de decisiones. La estantería tiene luces debajo de cada botella y, a medida que avanza la conversación y el asistente comienza a blanquear la selección, las luces debajo de los whiskies descartado se atenuan. Al final de la experiencia, el cliente se queda con una botella de whisky iluminada en el estante. Bree Glaeser, Directora de Innovación de The Mars Agency, me dijo: «La gente no siempre quiere ir con la opinión del empleado de la tienda.»

SmartAisle no sólo involucra a los clientes en la tienda, pero sobre todo lo demás, en realidad convierte navegadores a compradores. Las tiendas que han puesto a prueba al asistente, y Brooke Hawkins, diseñador de interfaz de usuario de voz senior de The Mars Agency, dijo: «Definitivamente estamos viendo un ascenso constante de ventas en las tiendas en las que SmartAisle está implementado».

El centro comercial del futuro

El aumento de altavoces inteligentes con pantallas podría abrir la puerta para que la compra de voz se convierta realmente en lo que se pronostica. Dispositivos como Echo Show y Google Home Hub son el comienzo de la experiencia de voz multimodal, donde puedes ver una pantalla y controlarla con tu voz. Extiende esto al Fire Stick TV con Alexa a bordo, y el televisor podría convertirse fácilmente en el centro comercial del futuro.

La voz también está siendo extendida a la web por empresas como Voysis. En lugar de perder el tiempo filtrando y buscando en el sitio web de un minorista, los clientes que usan Voysis pueden pedir «un par de hombres rojos» s Nike de menos de $100 en un tamaño 9» y Voysis hará el filtrado por ti.

Luego está el caso de uso emergente del coche. Poder comprar comestibles o pedir comida para llevar desde el coche crea un entorno completamente nuevo donde la gente será capaz de comprar. Con casi todos los principales fabricantes de automóviles, incluyendo Mercedes, BMW, Tesla y Ford que envían nuevos motores con asistentes de voz en el coche, y dispositivos como Amazon Alexa Echo Auto equipando vehículos más antiguos con un asistente de voz, pronto podrás ordenar las flores que olvidaste para el Día de la Madre, apostar en el gran juego o comprar impulsivamente un audiolibro para escucharlo en tu camino a casa, todo desde dentro de tu vehículo y todo sin apartar los ojos de la carretera.

Si cree o no el bombo de los números pronosticados, simplemente hay demasiada tracción y potencial con la compra de voz para que no sea algo que pueda afectar seriamente a su negocio. Dicho esto, no viene sin sus propios desafíos.

En primer lugar, hay desafíos para los minoristas, entre los que se incluyen:

• Propiedad de los datos. Si eliges usar una de las dos plataformas principales, Alexa o Google Assistant, en última instancia tendrán visibilidad de todas tus habilidades o actividades, incluyendo lo que tus usuarios están pidiendo y comprando. Eso es bastante convincente inteligencia competitiva.
• Comisión. Para una experiencia verdaderamente perfecta, tendrás que utilizar un servicio de pago nativo, como Amazon Pay o Google Pay. Por eso, hay un cargo.
• Competencia. El objetivo de Amazon es ser el lugar donde se puede comprar cualquier cosa en línea. Eso significa que, independientemente de que compita o no con Amazon hoy, usted podría mañana. Como Joshua Montgomery, CEO de Mycroft me dijo, «Si estás en el negocio, probablemente vayas a competir con Amazon algún día». Dicho esto, aún no se ha visto cómo Amazon trata a los productos de la competencia en Alexa.

En segundo lugar, existen desafíos para los consumidores, entre ellos:

• Dificultad para navegar. Aunque podemos hablar más rápido de lo que podemos escribir, es más rápido escanear una lista de resultados de búsqueda que escuchar esos resultados leídos de forma audible. Esto significa que la navegación general, un comportamiento común de investigación de productos, es un desafío para la voz.
• Dificultad para descubrir posibilidades. Descubrir aplicaciones de voz es un reto. Así que descubrir qué centros comerciales existen en voz y entender cómo acceder a ellos puede ser un reto para algunos.
• Carga cognitiva. También hay una carga cognitiva colocada en el usuario para acceder a una experiencia de terceros. Por ejemplo, tener que decir «Alexa, pida a [marca] que [haga algo]» se basa en que el usuario sepa a) que la marca existe en la plataforma y b) que la marca proporciona la opción para que usted haga algo.

Entonces, ¿cómo deberían prepararse las empresas para las compras de voz? Al preparar una estrategia de voz, lo primero que hay que entender es que la voz es más que las dos grandes plataformas, Alexa y Google Assistant. La voz es una interfaz a la tecnología. Su objetivo final, entonces, debería ser que una interfaz de voz superponga todos los puntos de contacto de sus clientes, desde altavoces inteligentes y asistentes de voz hasta su sitio web, aplicaciones, líneas telefónicas e incluso experiencias en la tienda. Para ello, tendrá que desarrollar sus habilidades y la comprensión de prácticas de diseño de interfaz de usuario de voz (VUI) para que pueda coincidir con el contexto y las necesidades de un usuario con su solución.

Al igual que con un sitio web o una aplicación, un gran front-end rara vez es útil a menos que esté conectado a un backend inteligente, y aquí es donde la voz sobresale. Como parte de su estrategia de voz, el front-end debe integrarse con su línea actual de sistemas de negocio para aprovechar la inteligencia que ya tiene. Esto le permitirá obtener productos, precios, niveles de stock y compras anteriores, y le proporcionará una base para procesar transacciones y responder preguntas relacionadas con el producto.

Al integrar la voz con sus sistemas empresariales, la voz se convierte en algo que puede impulsar su negocio hacia adelante, en lugar de convertirse en un nuevo truco brillante. Y una vez que haya establecido los conceptos básicos del pedido y la investigación de productos, estará en condiciones de profundizar en cosas como la personalización, las recomendaciones y el uso de los datos que ha recopilado para mejorar o incluso crear nuevas líneas de productos o contenido en función de lo que sus clientes le piden activamente.

Hacer de la voz una parte integral de su negocio no ocurrirá de la noche a la mañana, pero las empresas que ponen las ruedas en movimiento ahora pueden estar al frente dentro de un año. Pero primero, debes bajarte de los bloques de inicio.

— Escrito por Kane Simms