Marketing

Cómo los anunciantes pueden maximizar las conversiones móviles

Astraed

— 5 min read

Al principio, la publicidad móvil se trataba de conversiones. ¿Recuerdas los códigos QR? ¿Vales? Lo que entusiasmó a la gente con los dispositivos móviles fueron las oportunidades que no existían en absoluto en el escritorio: utilizar señales de ubicación y comportamiento para hablar con el consumidor sobre la ruta de compra y convertirse en parte de la experiencia en la tienda. Se trataba de convertir a un cliente potencial en un comprador, en ese momento y allí.

Entonces, los medios enriquecidos llegaron a la escena, y en los últimos dos años ha evolucionado tan rápidamente que Gartner incluso ha predicho que el gasto en anuncios de display para móviles crecerá y se hará cargo de la búsqueda móvil para 2016. Creemos que será mucho antes que eso, tal vez ya en 2014.

Aparte de la adopción de teléfonos inteligentes, una gran razón por la que los anuncios de visualización de medios enriquecidos se han vuelto tan populares entre los anunciantes es que producen tasas de clics y de interacción que son significativamente más altas que las PC. Los anunciantes de marcas premium como Samsung, Nordstrom, Coca-Cola, MasterCard, Kia y Home Depot han tenido un gran éxito con campañas móviles muy creativas e interactivas.

Campañas como Samsung utilizan la tasa de clics y la interacción con un anuncio como métricas principales. Samsung Mobile lanzó su nuevo dispositivo insignia el año pasado y para permitir a los usuarios explorar sus características clave, la compañía creó una experiencia publicitaria interactiva. Se invitó a los usuarios a deslizar el dedo hacia arriba para revelar el anuncio y descubrir la historia del nuevo teléfono/tableta híbrida. La velocidad de visualización (y la dirección de la historia en sí) estaban controladas por completo por el usuario, que podía pausar, saltar adelante o desplazarse hacia atrás por el contenido del anuncio con un dedo. Al final, el anuncio mostraba una vista interactiva de 360 grados del dispositivo, con especificaciones detalladas y enlaces a los canales sociales de Samsung Mobile. Samsung está tratando de crear conciencia e interés de la marca, aumentar la satisfacción del cliente y profundizar la lealtad y la retención.

Pero para ciertos tipos de anunciantes, esos objetivos no importan en absoluto, o importan mucho menos que las conversiones. Entre ellas figuran:

  • Servicios financieros (es decir, tarjetas de crédito)
  • Seguros (hogar, vida, auto)
  • Educación (educación en línea)
  • Automoción (cotizaciones de automóviles, préstamos)
  • Servicios domésticos (sistemas de seguridad, mantenimiento)
  • Telecomunicaciones (teléfono, Internet, televisión por cable)
  • Restaurantes y hospitalidad (hoteles, restaurantes, vida nocturna)

Estas empresas no se benefician si un usuario simplemente hace clic en un anuncio e interactúa con él. Se benefician si ese usuario rellena un formulario, llama para solicitar una cita o recibe indicaciones. Los clientes potenciales calificados impulsan el negocio, no las impresiones.

Afortunadamente para ellos, a medida que los consumidores se acostumbran a usar sus teléfonos para transacciones que ocurrieron anteriormente en sus computadoras de escritorio, están más abiertos a ofertas y oportunidades inteligentes y basadas en el valor que les llegan en sus dispositivos móviles.

El escenario está listo. A continuación se explica cómo los anunciantes de rendimiento en estas verticales pueden maximizar sus conversiones móviles:

Olvídate de la búsqueda
Mientras que el modelo del viejo mundo (leer: Internet de escritorio) era generar clientes potenciales a partir de sitios SEO y anuncios de búsqueda pagados, en un mundo post-PC, los usuarios móviles no están utilizando la búsqueda basada en navegador web (principalmente a través de Google) como su principal forma de encontrar lo que necesitan. Las aplicaciones dominan: según la firma Flurry, los usuarios móviles solo pasan el 20% de su tiempo en un navegador y el 80% restante en una aplicación. La experiencia de usuario nítida y personalizada de las aplicaciones móviles se ha convertido en el canal principal para el contenido. Están descubriendo publicidad y ofertas de diferentes maneras, y anuncios de display dentro de aplicaciones y en sitios web móviles es la forma más eficiente de llegar a ellos.

Mantenga sus formularios cortos
Mobile es intrínsecamente un medio en movimiento, y los usuarios no tienen tiempo ni paciencia para rellenar varios campos en un formulario. La tasa de devolución en una forma larga sería tan baja que necesitaría dedicar un gasto grande solo para generar suficiente volumen para saber dónde está convirtiendo realmente. Por lo tanto, mantén tus formas cortas y dulces. ¿Necesita más información sobre un consumidor antes de poder recibirlo en su embudo de ventas? Muchos servicios de marketing móvil ofrecen calificar el cliente potencial para usted, utilizando un servicio de centro de llamadas para hacer un seguimiento con el cliente utilizando el número que proporcionó en el formulario (muy corto).

Utilice la función de llamada mágica
Sorpresa... la gente todavía usa sus teléfonos para hacer llamadas telefónicas reales. El botón de clic para llamar sigue siendo una de las herramientas más potentes de la publicidad móvil, ya que elimina todo eso de tonterías con formularios y mensajes de texto. Y dado que las campañas móviles son tan ágiles, puedes tener tus campañas programadas para que coincidan con los recursos de tu centro de llamadas o de tus agentes de ventas. ¿Los teléfonos no sonan lo suficiente? Aumenta el volumen de tu campaña. ¿Abrutado con demasiadas llamadas? Tonificarlo para evitar frustrar a los clientes potenciales con largos tiempos de espera.

Aumentar la relevancia mediante la segmentación
La belleza del móvil es que abre un nuevo mundo de segmentación que no existe en el escritorio. Con la publicidad en línea, puede perfeccionar en un solo editor, como el Diario Wall Street, y saber exactamente quiénes son sus usuarios. La ubicación es el diferenciador obvio con dispositivos móviles, en capas con datos específicos del editor, incluyendo, perfiles de registro y cuenta. También puede utilizar proveedores de datos de terceros para segmentar por comportamiento, intención y muchos otros criterios. Puedes hacerlo en el móvil ahora, también. Y en dispositivos móviles, también puede obtener información sobre el usuario basada en información simple, como qué operador utilizan y qué tipo de dispositivo de teléfono (y versión del sistema operativo) tienen. Compare a un usuario en un dispositivo Android de bajo costo desde Boost Mobile a un usuario de iPhone en Verizon; son una población muy diferente. Para los anunciantes que persiguen un grupo demográfico específico para algo así como un préstamo de auto o un título en línea, esto marca una gran diferencia en el rendimiento.

Utilice el móvil como su primera plataforma en una estrategia multiplataforma
Uno de los temas más candentes en este momento es una estrategia multiplataforma que utiliza la tableta o el teléfono inteligente «compañero» para complementar la experiencia de transmisión. Pero hay muchas maneras en que el móvil es una gran primera plataforma para la generación de leads, configurando un anunciante para tasas de conversión más altas en las plataformas que siguen. Por ejemplo, una gran empresa en el espacio de servicios financieros se centró en los consumidores jóvenes simplemente empezando por el móvil primero. Hicieron una campaña de rendimiento para encontrar clientes y capturar su dirección de correo, y luego siguieron con un correo directo. Al ser muy selecta y basada en los permisos, la campaña tuvo resultados mucho mejores y, por lo tanto, fue una inversión sólida por parte de la empresa.

Mobile se ha convertido en un importante medio publicitario para las grandes empresas de marcas que buscan ampliar el conocimiento de marca y profundizar el compromiso, especialmente entre los grupos demográficos siempre populares de consumidores «jóvenes y conocedores de la tecnología». Pero sería un error limitar el móvil a objetivos solo de marca e ignorar su potencial como herramienta de generación de leads. Las empresas que dependen de la publicidad de rendimiento para el crecimiento deben explorar oportunidades en el móvil.

Innovaciones en Marketing Digital y Móvil
Un Centro de Insight de HBR

— Mahi de Silva Via HBR.org

Read more