Cómo lograr un crecimiento resiliente a lo largo del ciclo empresarial

El mundo se encuentra actualmente en el ciclo económico más largo desde que la Oficina Nacional de Investigaciones Económicas ha mantenido registros. Los inversores, los ejecutivos y los responsables políticos se rascan la cabeza con asombro mientras intentan darle sentido a este nuevo fenómeno. La pregunta que muchas empresas quieren saber es ¿dónde estamos en el ciclo económico? ¿Estamos en la cima con el crecimiento a punto de caer, o todavía en la subida donde se puede esperar un aumento de los niveles de crecimiento?

En los Estados Unidos hay indicadores claros de que podemos estar en la cima. Estos incluyen el desempleo más bajo en 50 años, el aumento de los ingresos en todas las razas y niveles de empleo, un mercado de valores que sigue alcanzando máximos históricos (incluso con el reciente volatilidad provocada por la propagación del coronavirus), y un PIB que se ha expandido durante más de 10 años, superando otros ciclos de expansión. Simultáneamente, vemos otros indicadores asociados con el canal del ciclo económico, incluyendo las bajas tasas de interés y la baja inflación.

A pesar de la incertidumbre macroeconómica y del ciclo económico impredecible, las empresas necesitan desarrollar sus estrategias de inversión y crecimiento. La pregunta a la que se enfrentan es ¿cómo se construye el crecimiento y la resiliencia, independientemente de la etapa del ciclo empresarial? Afortunadamente, nuestra investigación proporciona una respuesta.

Reducen el ciclo económico. Estratega como un creador de mercado.

Como identificamos en nuestra investigación, hay dos tipos de estrategia. Uno es competencia en el mercado que se centra en vencer a sus rivales en los mercados existentes, lo que pensamos como estrategia del océano rojo. El otro es creación de mercado que se centra en generar nuevos mercados que consideramos como estrategia para el océano azul.

En nuestro viaje de investigación a lo largo de los últimos 30 años, descubrimos que si bien ambos tipos de estrategia tienen su papel que desempeñar, en lo que se refiere a la resiliencia al crecimiento, se destacan los movimientos que crean mercados de los océanos azules. No sólo liberan una ventaja de crecimiento cuando las condiciones económicas son favorables, sino que también generan un crecimiento resiliente ante las crisis del ciclo económico y las condiciones económicas desfavorables. ¿Cómo es eso?

Cuando las condiciones económicas son favorables, todas las empresas tienden a beneficiarse de una marea económica creciente. Pero son las empresas que crean mercados —y el salto en el superávit de consumo que liberan gracias a su valor innovador— lo que les da una ventaja de crecimiento, ya que no sólo captan una mayor proporción de la creciente demanda, sino que también empujan a nuevos compradores al mercado.

Las condiciones económicas adversas sólo magnifican el margen de crecimiento asociado a los movimientos de creación de mercado, porque, cuando la economía está en una recesión, hay una fuga natural hacia la rentabilidad. Ya sea que no tengan dinero en efectivo o simplemente sean demasiado cautelosos, las personas se vuelven mucho más selectivas con respecto a los productos y servicios que eligen comprar y los que dejan de comprar. Esos productos y servicios olvidados tienden a ofrecer un valor incremental, mientras que los elegidos ofrecen un salto de valor, o el mayor excedente de consumo, que mejora la vida de las personas. En estas condiciones, los movimientos de creación de mercado —que rompen con las ofertas existentes y ofrecen a los compradores un salto en el superávit de consumo— se convierten rápidamente en los productos y servicios de elección, lo que les permite reducir mejor los mercados de contratación y repuntar más rápidamente.

No busques más allá de las compañías que se enfrentaron rápidamente a la crisis financiera de 2008: Apple, Amazon, Salesforce, Cirque du Soleil, o incluso la organización benéfica del Reino Unido, el Día de la Nariz Roja de Comic Relief. Todos lograron un rápido rebote y un crecimiento excepcional a pesar de la crisis económica. Y cada uno contrarrestó la dependencia de movimientos que compiten en el mercado con un fuerte sesgo hacia estrategias de creación de mercado que ofrecían a los compradores un salto de valor.

Contraste esto con Microsoft, un dominador que compite en el mercado en sus productos de Windows y Office altamente rentables. No fue hasta que Satya Nadella, su nuevo CEO, cambió recientemente el de Microsoft a un equilibrio de estrategias competitivas y de creación de mercado que Microsoft volvió a convertirse en una estrella en ascenso. Después de 10 años de un precio de acciones esencialmente plano, el nuevo enfoque creador de mercado de Microsoft lo ha catapultado en el rarificado club de capitalización de mercado de $1 billón. Su nuevo producto basado en la nube Azure se convertirá en un nuevo motor de crecimiento para la empresa.

Cómo construir un crecimiento resiliente

Entonces, ¿qué acciones deben tomar las empresas para gestionar mejor el crecimiento a través de los ciclos de mercado? Aquí hay cuatro consejos de nuestro viaje de investigación de 30 años al océano azul.

En primer lugar, para crear resiliencia al crecimiento, concéntrese en la construcción de una cartera sana y equilibrada de movimientos estratégicos que compitan en el mercado y crean mercados, de estrategias para los océanos rojo y azul. Ambos son importantes: movimientos que compiten en el mercado para generar el efectivo actual; movimientos que crean el mercado para garantizar el crecimiento del mañana. Confiar solo en movimientos que compitan en el mercado, como hacen muchas empresas, no creará resiliencia al crecimiento a lo largo del ciclo de negocio. Te mantendrá como rehén de los cambios en el ciclo económico.

En segundo lugar, no espere a que el crecimiento se ralentice para hacer de la creación de mercados una prioridad estratégica. Actúa ahora. En una recesión, usted quiere que su movimiento de creación de mercado lo haga, y eso sólo puede suceder cuando su movimiento de creación de mercado ya está lanzado o listo para su lanzamiento. Es en las crisis económicas que necesita confiar en la resiliencia del crecimiento creador de mercado, y para ello debe estar preparado de antemano.

En tercer lugar, asegúrese de que sus esfuerzos de creación de mercado sean un componente central de su estrategia corporativa y no se siloren en una función, efectivamente un espectáculo paralelo. Si quieres lograr la creación de mercado necesitas convertirlo en una prioridad. ¿Cuál es la mejor manera de saber si lo haces o no? Comprueba quién es el dueño de la iniciativa. ¿Es su alta dirección, como en Apple, Amazon o Microsoft bajo el liderazgo de Nadella? Si no, debería serlo. Eso establece un tono importante, impulsado desde la cima, que la creación de mercado es el centro del futuro de su empresa.

Por último, recuerde que la tecnología en sí misma no crea mercados. Lo que crea nuevos mercados es el uso de la tecnología. ¿Está vinculada a la innovación de valor o no? ¿Su producto o servicio hará un cambio positivo en la vida de las personas y, por lo tanto, desbloqueará una ganancia inesperada de excedentes de consumo? Hay muchas empresas tecnológicas por ahí. Pero los que logran un crecimiento resiliente a través de los ciclos, no solo en una recuperación, son los que, como Amazon, Apple y Netflix, vinculan la innovación con el valor. Es por eso que tanta gente les es leal.

No espere a que los ajustes de la política monetaria o los estímulos fiscales impulsen su crecimiento. Usted tiene un control limitado, si hay alguno, sobre estos. En lugar de eso, mírate a ti mismo. La buena noticia es que no necesita ser madera a la deriva en el rugiente océano del ciclo económico, subiendo y bajando con las vicisitudes del mercado. Todos podemos ser el capitán de nuestro barco cuando logramos el equilibrio adecuado entre la competencia del mercado y los esfuerzos de creación de mercado. Las estrategias del océano rojo y el océano azul no son una opción binaria. Las empresas necesitan ambas cosas. Pero para lograr un equilibrio saludable, la mayoría de las empresas necesitan poner mucho más peso detrás de los movimientos de creación de mercado y anclar estos esfuerzos en el corazón de la estrategia corporativa.

— W. Chan Kim and Renee Mauborgne Via HBR.org