Cómo lo hice: el CEO de Timberland habla de hacer frente a 65.000 activistas enojados
Resumen.
Reimpresión: R1009A
Swartz despertó el 1 de junio de 2009 para encontrar el primero de lo que, con el tiempo, equivaldría a 65.000 correos electrónicos airados en los que acusaban a Timberland de destruir las selvas tropicales amazónicas y de exacerbar el calentamiento global. Los remitentes estaban reaccionando a un informe de Greenpeace en el que se afirmaba que los ganaderos brasileños estaban talando bosques ilegalmente para crear pastos, y que el cuero de sus vacas podría estar terminando en las botas de Timberland. Swartz y su equipo tuvieron que crear una respuesta de inmediato: la reputación de la marca estaba en juego.
Se dio cuenta de que la pregunta subyacente: ¿de dónde viene el cuero de Timberland? —era legítimo, y que no sabía la respuesta. La idea de rastrear escondites de la curtiduría al pasto era desalentadora, pero vio el tema como una batalla por los corazones y las mentes de los activistas ambientales.
La compañía abrió un diálogo con Greenpeace y trabajó con su proveedor brasileño para certificar el origen de sus pieles. Mientras tanto, Swartz se aseguró de que todos esos correos electrónicos recibieran respuestas. Al final, Timberland elogió a Greenpeace por llamar la atención de la industria sobre el tema, y Greenpeace reconoció que Timberland había tomado una posición de liderazgo al respecto.
Puedes decir mucho sobre cómo va a desarrollarse tu día por la cantidad de correos electrónicos que te esperan. Soy un madrugador bastante madrugado—4 SOY la mayoría de los días, así que normalmente empiezo antes del juego cuando se trata de correos electrónicos. Pero el 1 de junio de 2009, siguieron viniendo, viniendo y viniendo.
El primero acusó a Timberland de apoyar el trabajo esclavo, destruir las selvas amazónicas y exacerbar el calentamiento global, todo en la primera frase. La segunda fue una repetición de la primera, al igual que la siguiente, y la siguiente. Tenía la extraña sensación de que iba a ser un día largo.
El mensaje de los fans era de partidarios de Greenpeace en reacción a un informe de Greenpeace publicado recientemente sobre la deforestación en la Amazonía. La esencia del informe era: a) los ganaderos brasileños están talando ilegalmente las selvas tropicales amazónicas para crear pastos, y (b) el cuero de sus vacas podría estar terminando en zapatos, incluido el de Timberland. (A) plus (b) es igual a (c): Los fabricantes de botas de New Hampshire están profanando el medio ambiente. Llévalos a la tarea. Y llévanos a la tarea que hicieron. Los remitentes no amenazaron con boicotear, pero dijeron que estaban «preocupados» y nos instaron a trabajar con Greenpeace para encontrar una «solución global permanente» tanto a la deforestación como al cambio climático.
Como CEO, estoy acostumbrado a recibir correos electrónicos enojados; la mayoría de ellos dicen: «Apoyas algo a lo que me opongo; por lo tanto, eres un idiota». Pero éstas eran diferentes. Aunque su texto era una carta modelo extraída del sitio web de Greenpeace, estaba bien escrito e informado. Y provenía de una poderosa organización activista, lo que sugiere un problema que no conocía íntimamente. Incluso en mi niebla matutina, sabía que era una mala combinación.
Deseche la lista de tareas pendientes del lunes por la mañana; tenemos un problema aquí.
Esa mañana, nuestro departamento de IT configuró un sistema para reenrutar automáticamente todos los correos electrónicos de activistas de mi bandeja de entrada a una carpeta separada, no para poder evitarlos (aunque fue bueno tener mi bandeja de entrada de vuelta), sino porque queríamos asegurarnos de que cada uno recibiera una respuesta.
Lo siguiente en la agenda fue averiguar cómo para responder, no solo a las acusaciones de Greenpeace, sino a los remitentes enojados, que sumaron 65.000 en las próximas semanas. Me imaginé que si tanta gente se tomaba el tiempo de enviar un correo electrónico, debía haber al menos medio millón sin enviar correos electrónicos que también estaban cabreados. Es un número grande. La reputación de nuestra marca estaba en juego.
Mi primera respuesta a los correos electrónicos fue estar bastante enfadada. Nuestro logo es un árbol, para llorar en voz alta.
Mi primera respuesta a los correos electrónicos fue estar bastante enfadada. De todos los problemas ambientales que Timberland se ha comprometido activamente a abordar, la deforestación encabeza la lista. Hemos plantado un millón de árboles en China; organizamos eventos de reconstitución de la comunidad en ciudades de todo el mundo. Nuestro logo es un árbol, para llorar en voz alta. ¿Cuánto más ridícula podría ser esta campaña? Hubiera sido ridículo, si no fuera por los 65.000 partidarios de Greenpeace que se creían las acusaciones y dejaban en claro su expectativa de que encontraríamos una solución aceptable. El «o si no» estaba implícito, pero todos hemos visto videos y artículos de noticias sobre grandes matones corporativos que son víctimas de la ira de Greenpeace. No quería que Timberland fuera pintado ni como matón corporativo ni como víctima.
El origen de las pieles
Algunos miembros de nuestro equipo, con razón, pensaron que nuestro objetivo principal debería ser averiguar cómo terminar la conversación, es decir, hacer que los activistas enojados se vayan. Solo alrededor del 7% de nuestro cuero proviene de Brasil, por lo que habría sido relativamente fácil encontrar otra fuente que no tuviera cuerdas como cuestiones de deforestación y los informes de Greenpeace adjuntos. Esta opción se hizo más convincente a medida que otras empresas, incluidas algunas de nuestras competidoras, comenzaron a emitir declaraciones en las que se comprometieron a dejar de comprar cuero de la región en cuestión de inmediato. «Hagamos lo que están haciendo y digamos 'Estamos fuera '», aconsejaron algunos colegas.
Soy CEO de tercera generación. No soy el primero en pelear. Pero tampoco soy de los que toman la ruta políticamente correcta, de cortar y huir cuando creo que vale la pena quedarse y hablar de algo, en este caso, la reputación de nuestro negocio y un serio problema medioambiental.
Por mucho que no quisiera admitirlo, Greenpeace hacía una pregunta legítima: ¿De dónde venía nuestro cuero? Lo segundo en la lista de cosas que no quería admitir era que no sabíamos la respuesta. Hasta entonces, nuestra empresa, nuestra industria, nunca nos habían hecho ni nos habían hecho esa pregunta. Claro, nos importaba si el cuero provenía de una vaca, de una cabra o de un cerdo. Pero, ¿dónde pastó el animal antes de ir al matadero? Soy zapatero, no ganadero. Esa no es una pregunta que me mantenga despierto por la noche, al menos no antes de ese mes de junio.
El hecho es que el origen de las pieles nunca ha sido fácil de rastrear: los mataderos los tratan como un producto de desecho, que en su mayoría se interesan por la carne. En algunas partes del mundo, las pieles se venden en lotes de dos o tres personas a un lado de la carretera. No se les realiza un seguimiento del mismo modo que otros materiales (por ejemplo, los productos farmacéuticos y la mayoría de los productos alimenticios). La falta de trazabilidad en nuestra cadena de suministro de materiales es casi arcaica. Pero la idea de rastrear una piel a través de la curtiduría hasta el matadero, la vaca, el rebaño, el pasto y la tierra —multiplicada por la cantidad de pieles que componen el 7% de nuestro cuero que se obtiene en Brasil— es suficiente para que te duela la cabeza.
Estaba dispuesta a sufrir el dolor de cabeza —e imponérselo a mi equipo— porque pensaba que Greenpeace había planteado una buena pregunta y que tratar de responderla tenía valor. También vi este tema como una batalla para los corazones y las mentes de los activistas medioambientales, los que creen que la empresa privada por definición apesta y que el mundo estaría mejor si las empresas se incendiaran. Quería confrontar esa noción de frente, convencerlos de que si realmente quieren ayudar a la selva tropical, para generar un impacto ambiental sostenible, necesitan la ayuda de empresas como Timberland. Quería que supieran que es posible ser una empresa global rentable y también participar activamente en la protección del medio ambiente.
La frugalidad impulsa la sostenibilidad
Para entender cómo respondimos a Greenpeace, es útil comprender el papel que desempeñan las partes interesadas (y cuestiones como el medio ambiente) en el funcionamiento de Timberland. También ayuda a entender que los grupos activistas como Greenpeace tienen un modelo operativo único por sí mismos.
Finanzas de Timberland
A pesar de la caída de los ingresos, los ingresos netos de Timberland van en aumento.
Nuestra sensibilidad ambiental proviene de ser una empresa yanqui frugal al aire libre. En la primera fábrica de Timberland, mi abuelo solía ir por ahí recogiendo las bobinas que se caían de las máquinas para reutilizarlas; cada vez decía: «Eso es un centavo». El cuero venía envuelto en papel verde grueso, y en lugar de tirar el envoltorio, mi abuelo lo suavizaba y hacía patrones con él. No estaba reciclando para salvar árboles, estaba pensando en no tener que pagar por las acciones para cortar un patrón.
Hoy hacemos una variedad de cosas para minimizar nuestro uso de recursos, porque la frugalidad de mi abuelo es profunda y porque preferimos dejar una huella ligera en la tierra que una pesada. Nuestros esfuerzos por ser responsables con el medio ambiente, desde alimentar nuestras instalaciones con energía renovable hasta calcular la huella de carbono de nuestro calzado, hicieron que las alegaciones de Greenpeace fueran difíciles de tragar. Además, participamos activamente en colaboraciones entre marcas para abordar los problemas de la industria y organizamos llamadas a stakeholder una vez al trimestre para que cualquier persona preocupada por el impacto de nuestro negocio pueda compartir preguntas y críticas con nosotros. No siempre es cómodo codernos con nuestros competidores más duros o sentarse en el asiento caliente durante esas llamadas. Pero nos beneficiamos de perspectivas externas. Esa es otra razón por la que las tácticas guerrilleras de Greenpeace —acusar primero y comprometerse después— se sintieron como una afrenta.
Para Greenpeace, las tácticas guerrilleras son sumamente efectivas, algo sobre lo que fui ingenuo cuando empezó todo esto. No hay duda de que la organización se preocupa por salvar las selvas tropicales, pero también se preocupa por reclutar nuevos miembros y cobrar las cuotas de membresía. Hacer titulares atacando a las empresas ayuda a lograrlo.
Para Greenpeace, las tácticas guerrilleras son sumamente efectivas, algo sobre lo que fui ingenuo cuando empezó todo esto.
Si Greenpeace quería iniciar un diálogo con la industria del calzado sobre cómo nuestra cadena de suministro podría estar perjudicando a las selvas tropicales, creo firmemente que alguien de allí debería haber cogido el teléfono. La organización podría haber convocado a los directores ejecutivos de la industria para hablar sobre estos problemas y elaborar una solución, y luego haber celebrado una conferencia de prensa en la que se atribuyó el mérito de habernos hecho abordar el problema. No hay ningún ejecutivo en nuestra industria que no hubiera querido estar en esa conferencia de prensa. Pero las llamadas telefónicas y las conferencias de prensa no son tan atractivas como una campaña de ataque y no habrían irritado a la base de miembros de Greenpeace, que es parte de lo que impulsa sus ingresos. Así que vino a nosotros en cambio, lo que nos llevó a desperdiciar una tonelada de energía luchando contra un desastre tonto en lugar de hacer progresos significativos.
Llamamos a Greenpeace a las pocas horas de recibir el primer correo electrónico, pero tardamos días en llamar a alguien con conocimientos sobre el tema. Mientras esperábamos a que la organización hablara con nosotros, nuestro proveedor intentó obtener algunas respuestas. Para ilustrar su afirmación de que los rancheros estaban talando ilegalmente la selva amazónica, Greenpeace publicó imágenes de Google Earth que muestran vacas pastando en lugares que habían sido bosques apenas un mes antes. En conversaciones con nuestro proveedor, nos enteramos de que en realidad no sabía dónde estaban pastando los ganaderos, por lo que Greenpeace podría tener razón. Hmm... no es la respuesta que esperaba.
Mi siguiente pregunta para el equipo: Si nuestro proveedor no supiera de dónde se originó el ganado, ¿podríamos empezar a averiguarlo? ¿Podríamos rastrear dónde pastaban vacas específicas? Nuestros ingenieros concluyeron que la tarea era ardua pero no imposible; aunque no existía un sistema para capturar y administrar esos datos, podría ser, con tiempo y recursos suficientes. Lo que lo haría imposible, dijeron, era si las empresas que están más arriba en la cadena de suministro —los ganaderos y los mataderos— no estuvieran dispuestas a aceptarlo.
Se llama cadena de suministro por una razón: hay muchos vínculos: ganaderos, mataderos, curtidurías. En el esquema de las cosas en Brasil, somos un jugador muy pequeño con muy poco apalancamiento. En su haber, Greenpeace lo entendió. Por lo tanto, no solo persiguió a las empresas de calzado, sino que también se dirigió a empresas que compran carne de vacuno, como Wal-Mart y otras cadenas de supermercados. Aplicó presión a los políticos brasileños, que recurrieron a las fuerzas del orden brasileñas, que comenzaron a perseguir a los rancheros que estaban infringiendo la ley. Greenpeace efectivamente trajo una coalición de presión contra todos los eslabones de la cadena simultáneamente, una táctica poderosa que sabía que funcionaría.
Nuestro proveedor no tenía más remedio que tomarse esto en serio: todos sus clientes hacían las mismas preguntas difíciles al mismo tiempo. No teníamos que amenazar con cancelar nuestros contratos; la amenaza estaba implícita. El proveedor sabía que iba a tener que dar un paso adelante.
Elaboración de una respuesta
Tratar con la cadena de suministro llevaría semanas, si no más, pero mientras tanto, teníamos 65.000 notas de amor a las que responder. A Bill Clinton le gusta decir que cuando se trata de ganar votos, hay que tener en cuenta dos tipos de personas: los Nos y los Maybes. Ahora, los Nos están en tu contra; no puedes ganar sus votos, así que no debes perder el tiempo intentándolo. Cada elección, dice, se gana o se pierde en el Quizás, son tu oportunidad de luchar. Aunque no teníamos forma de diferenciar a Nos de Maybes, dado el correo electrónico cortador de galletas, sabíamos que teníamos que crear una respuesta que tuviera las mejores posibilidades de ganar los Maybes (siempre que hubiera alguno en el grupo), aquellos que podrían, simplemente, ver que estábamos tratando de hacer lo correcto.
Nuestra respuesta terminó evolucionando con el tiempo (consulte la barra lateral «Encontrar el tono adecuado»). Escribir una respuesta por correo electrónico puede parecer una obviedad, pero hemos trabajado muy duro para hacerlo bien. Por ejemplo, si un correo electrónico procedía de una dirección de Internet italiana (aunque el mensaje estuviera en inglés), respondíamos en italiano. Y vimos cuántos remitentes respondieron. Nunca esperábamos que todos nos contestaran y dijeran: «¡Guau, nunca nos dimos cuenta de que eran buenos chicos!» pero sí esperábamos recibir noticias de activistas que apreciaban nuestra respuesta. Y algunos lo hicieron.
Encontrar el tono adecuado
Cuando Timberland se enfrentó a una amenaza implícita de boicot por parte de activistas de Greenpeace, atacó el problema en dos frentes: trabajar con su proveedor brasileño para asegurarse de que sus prácticas no perjudicaran al medio ambiente y comunicarse con los correos electrónicos de Greenpeace de manera respetuosa y transparente sobre sus esfuerzos por ser parte de una solución colaborativa. A continuación se presentan extractos editados que muestran cómo evolucionó la respuesta de la empresa durante el transcurso de la campaña.
1 de junio
En la mañana del 1 de junio de 2009, los correos electrónicos comenzaron a fluir a la bandeja de entrada del CEO Jeff Swartz:
Estimado Sr. Swartz:
Me preocupa que, dada la dependencia de su empresa del cuero para fabricar zapatos vendidos en todo el mundo, pueda estar apoyando la destrucción de bosques, la mano de obra esclava, la expulsión de grupos indígenas dentro de la selva amazónica y el cambio climático global...
Como consumidor, quiero estar seguro de que cuando compro tus zapatos no he contribuido a la destrucción de Amazon ni al cambio climático... Estoy deseando saber qué medidas tomarás para ayudar a resolver este problema.
Sinceramente,
1—4 de junio
Durante los primeros cuatro días de la campaña, Timberland respondió con un correo electrónico largo y algo defensivo:
Gracias por su consulta... Nos tomamos muy en serio nuestro impacto ambiental y comunitario y trabajamos duro para hacer nuestra parte para preservar el planeta plantando árboles, reduciendo nuestra contribución al calentamiento global, desarrollando productos respetuosos con el medio ambiente y fomentando la acción cívica... Brasil, pero se nos ha asegurado que el material no proviene de áreas deforestadas... Compartimos sus preocupaciones sobre la deforestación... La iniciativa de plantación de árboles de Timberland ha dado lugar a la plantación de más de un millón de árboles en todo el mundo desde 2001... Planeamos plantar otro millón de árboles para finales de 2011...
5 de junio
A partir del quinto día, Timberland decidió que un enfoque «menos es más» podría ser más eficaz:
Gracias por su consulta... Timberland se compromete a minimizar el impacto ambiental de nuestras operaciones comerciales. Estamos interesados en colaborar con Greenpeace y otros miembros de nuestra industria sobre esta situación...
24 de julio
Tras llegar a un acuerdo con Greenpeace, Timberland redactó un nuevo mensaje el 24 de julio:
... Durante más de 20 años, el enfoque de Timberland con respecto a las relaciones con los proveedores ha sido un compromiso activo y mutuo... tenemos el compromiso inquebrantable de trabajar con nuestra cadena de valor para abordar los fallos... Nuestros principios se aplican en la Amazonía, por lo que estamos trabajando en estrecha colaboración con nuestro proveedor en Brasil para asegurarnos de que tengan un plan de acción en vigor que aborde su compromiso con una moratoria inmediata sobre la deforestación en el bioma amazónico y, por supuesto, abstenerse de obtener productos de tierras o entidades indígenas o protegidas que realizan trabajo esclavo...
30 octubre
El 30 de octubre Timberland envió una extensa actualización por correo electrónico firmada por el CEO Jeff Swartz a todos los que se habían puesto en contacto con la empresa sobre este tema:
... Tres meses después, un progreso real para informar... El mes pasado [nuestro proveedor] anunció públicamente su moratoria oficial de ganado en la Amazonía... y está trabajando agresivamente para cumplir los objetivos de trazabilidad para garantizar que el origen de todo el ganado que extrae sea aceptable y no contribuya a la deforestación amazónica... Por su parte, Greenpeace ha realizado un trabajo sobresaliente recopilando datos, creando un caso completo y convincente para el tema y movilizando a sus decenas de miles de seguidores... Su esfuerzo ha impulsado el cambio en el sistema. Aplaudimos su activismo...
En julio, habíamos empezado a progresar en el trabajo con nuestro proveedor y en la consulta con nuestros competidores y con Greenpeace. Aunque Greenpeace esperaba que simplemente hiciéramos una declaración de alto nivel que estuviera de acuerdo con su posición, queríamos entender realmente el problema y asegurarnos de que nuestro proveedor contara con un sistema que pudiera implementarse y sostenerse.
El 22 de julio, Nike anunció que exigiría a sus proveedores brasileños de cuero certificar por escrito que sus pieles no provenían de zonas deforestadas. Ahora, Nike es enorme, un jugador mucho más importante que nosotros en términos de abastecimiento de cuero, y sus proveedores tendrían que empezar a mapear y rastrear ranchos por todo el país. Unos días más tarde, siete semanas después de que comenzara la embestida de correos electrónicos, llegamos a un acuerdo similar con nuestro proveedor.
La implementación del acuerdo ha sido tan difícil como esperábamos, incluso más difícil. Nuestro proveedor de cuero fue adquirido por una empresa más grande el otoño pasado, lo que previsiblemente ha ralentizado las cosas. Sin embargo, nuestro proveedor se ha comprometido a certificar, en breve plazo, que los cueros que compra en los grandes ranchos ganaderos no provienen de áreas deforestadas, y a que se asignen ranchos más pequeños para 2011.
A finales de julio de 2009 emitimos una declaración en la que elogiamos a Greenpeace por haber señalado el asunto a la atención de la industria y pudo declarar la victoria. A cambio, emitió una declaración diciendo que Timberland había tomado una posición de liderazgo en el tema, lo cual fue tan gratificante como los elogios de una organización que te ha puesto a prueba dolorosamente.
He aquí algunas cosas que aprendí de la experiencia:
Cuando los activistas enojados te ataquen, no te quedes ahí parado con los brazos cruzados y la mente cerrada.
Puede que no estés de acuerdo con sus tácticas, pero pueden estar haciendo preguntas legítimas que deberías haberte hecho a ti mismo. Y si puedes encontrar al menos un objetivo común, en este caso, una solución a la deforestación, también has encontrado al menos una razón para trabajar con unos a otros, no en contra.
Por otro lado, no los saludes ingenuamente con los brazos abiertos.
Para cada objetivo común, hay media docena de agendas personales en juego. Greenpeace incluye la venta de suscripciones de membresía y la salvación del mundo. Si eso no fuera cierto, la organización estaría haciendo más llamadas telefónicas y menos titulares sexys.
En tiempos de tensión, mira y escucha.
Ahí es cuando aprendes cuán comprometido estás con tus principios y cuán comprometidos están tu equipo, tus socios e incluso tus competidores con los suyos.
¿Ha hecho algo de esto una diferencia en el tema de la deforestación en Brasil? El jurado sigue fuera y probablemente lo estará por un tiempo. Pero creo que hay un valor real en los resultados que ya hemos visto y en las lecciones que tomaré conmigo mientras sigo trabajando para hacer de Timberland una organización más responsable y sostenible, el mismo camino que seguí antes de que llegara el primer correo electrónico y el mismo camino que tomaré mañana.
— Escrito por Jeff Swartz
