Cómo lo hice: el CEO de Aflac explica cómo se enamoró del pato

El pato Aflac es una estrella de rock en Japón. Es la única forma en que puedo describir lo grande que se ha vuelto allí. En una economía a la baja, las ventas de Aflac Japan aumentaron un 12% en 2003, año en que introdujimos el pato. Hoy aseguramos a uno de cada cuatro hogares japoneses y somos la compañía de seguros líder según el número de pólizas vigentes. Le quitamos ese título a Nippon Life, que lo había conservado durante más de 100 años.

En 2009, nuestro equipo de marketing japonés introdujo una nueva encarnación del pato para un nuevo producto de seguros. Es una mezcla de nuestro pato y el tradicional gato blanco asiático de buena suerte, Maneki Neko. El pato gato se ha vuelto tan popular que nuestro nuevo comercial fue votado como el número uno en Japón. Una versión gigante de peluche del pato Maneki Neko recorrió el país en autobús, atrayendo a multitudes de hasta 20.000 personas ciudad tras ciudad. En cada evento organizamos mesas en las que pudimos vender pólizas a fans entusiastas.

Encarnaciones de la mascota de marca de Aflac

Clip comercial estadounidense

clip comercial japonés

Pato Maneki Neko

¿Cómo llegamos a este punto? ¿Qué hizo que nuestro pato blanco causara sensación en Japón cuando se emitió el comercial original de Aflac Duck? Más importante aún, ¿cómo ha ayudado a aumentar los ingresos un 44% desde 2003? Los ingresos de Aflac en 2008 fueron de 16.600 millones de dólares, de los cuales el 70% provenía de Japón.

Los ingresos de Aflac en 2008 fueron de 16.600 millones de dólares, el 70% de ellos provenientes de Japón.

Nadie se sorprende más que yo.

Crecimiento en los dos mercados clave de Aflac 1999-2008

Desde que Aflac introdujo el pato en sus comerciales, los ingresos combinados de la compañía en EE. UU. y Japón han aumentado notablemente.

Haciendo un nombre para Aflac

El Aflac Duck fue creado para aumentar el reconocimiento del nombre de la empresa en los Estados Unidos. Cuando me convertí en CEO de American Family Life Assurance Company, en 1990, revisé todas nuestras operaciones y decidí vender o cerrar las que tenían un bajo rendimiento para centrarme en Japón y Estados Unidos, los dos mercados de seguros más importantes del mundo. Tomé los 8 millones de dólares que ahorramos al cerrar esas operaciones y lancé una campaña publicitaria de concienciación sobre nombres en los Estados Unidos. Nuestro reconocimiento de nombre en ese momento era de alrededor del 2%. Casi una década después, seguía por debajo del 10%. A ese ritmo, me di cuenta de que estaría jubilado antes de llegar al 25%. Teníamos que hacer algo dramático.

Tenga en cuenta que el nombre de la compañía era originalmente American Family Life Insurance Company. «Seguro» se cambió por «garantía» como resultado de un lanzamiento de moneda entre nuestro antiguo CEO y el director de una compañía de seguros de Wisconsin del mismo nombre. Pero pude ver que todavía teníamos problemas para distinguirnos de las decenas de otras empresas cuyos nombres comenzaban por «American». Un cambio radical de nombre habría sido poco práctico, porque habríamos tenido que renunciar a todas nuestras licencias de seguro y volver a solicitar otras nuevas en todos los estados. Así que en lugar de probar un nombre nuevo, decidimos usar nuestro acrónimo, Aflac.

A finales de la década de 1990, pensamos que era hora de hacer nuevos anuncios televisivos, así que invitamos a varias agencias a que nos presentaran al mismo tiempo en un tiroteo creativo. Revisamos al menos 20 conceptos diferentes y nos propusimos probar los mejores. A las dos principales agencias se les permitió enviar cinco anuncios cada uno para su prueba.

Una de las agencias fue Kaplan Thaler Group, con sede en Nueva York, a cuyos creativos creativos se les ocurrió la idea del pato Aflac porque les costaba recordar nuestro nombre. Un día, uno de ellos preguntó: «¿Cuál es el nombre de la cuenta que estamos lanzando?» Un colega respondió: «Es Aflac — Aflac — Aflac — Aflac». Alguien dijo que sonaba como un pato y nació la idea.

Kaplan Thaler decidió arriesgarse a lanzar el pato, esperando que no nos ofendiera que el comercial se burlara de nuestro nombre. Con cierta inquietud, acordamos dejar que la agencia probara el comercial, junto con otros conceptos, para determinar cuál de ellos era el más memorable.

Nuestros anuncios anteriores habían tenido un rendimiento inferior a otros anuncios de servicios financieros, lo que obtuvo, en promedio, 12, lo que significa que el 12% de las personas encuestadas recordaron el nombre de la empresa después de ver el anuncio. En seis años solo uno de nuestros comerciales había ganado 12.

En la prueba de Kaplan Thaler, uno de los conceptos con mayor puntuación contó con el actor Ray Romano, cuyo exitoso programa de televisión, Todo el mundo ama a Raymond, estaba en el apogeo de su popularidad. Al final del anuncio, algunos niños que jugaban con bloques escribieron «Aflac». El anuncio obtuvo una puntuación de 18, más de un 50% mejor que la que habíamos estado obteniendo. Lo consideraba un pájaro en la mano.

Pero ese maldito Aflac Duck marcó un 27.

Teníamos un dilema: ¿deberíamos ir con un comercial tan audaz o con el suave comercial de Ray Romano que funcionó mucho mejor que nuestros anuncios tradicionales? Le pregunté a uno de mis amigos CEO, quien dijo: «Nunca despidieron a nadie por hacerlo un 50% mejor. Elige la opción segura».

Pero no podía ignorar ese 27.

¿Un pato en la mano?

Cuando intenté explicarle a la gente lo que estábamos pensando, nadie lo entendieron. «Bueno, hay un pato», diría yo. «Y él grita Aflac.» La respuesta siempre fue la misma: una muda. Dejé de decírselo a la gente. Ni siquiera se lo dije a nuestra junta; solo dije que estábamos probando algo muy audaz y creativo para nuestra campaña publicitaria. Es difícil de explicar, les dije, pero lo hemos probado y los números son asombrosos.

«Bueno, hay un pato», diría yo. «Y él grita Aflac.» La respuesta siempre fue la misma: una muda.

Habiendo obtenido mi título universitario en gestión de riesgos, me comprometí a tomar la decisión de la manera en que me habían enseñado: No arriesgues mucho por poco; no arriesgues más de lo que puedes permitirte perder; y considera las probabilidades. Íbamos a invertir 1 millón de dólares en la campaña publicitaria inicial. Es mucho dinero, pero podíamos darnos el lujo de perderlo, y conocía las probabilidades. Decidí que haríamos el anuncio durante dos semanas y lo vigilaríamos cada segundo. Si salió mal, lo iba a tirar. En ese momento, no éramos lo suficientemente sofisticados como para darnos cuenta exactamente de lo que estábamos haciendo. Íbamos a probar el reconocimiento de nombres después.

El primer anuncio de Aflac Duck debutó el día de Año Nuevo de 2000 en CNN. Se ejecutaba cuatro veces por hora. Sabía que los empresarios estarían viendo CNN todo el día para ver si el virus del año 2000 había provocado estragos. Así que fue una gran tragamonedas para obtener la máxima saturación. Lo vi yo mismo, una y otra vez, todavía no estoy seguro de si esto funcionaría.

El éxito fue inmediato; de hecho, fue abrumador. Nuestro primer día en el aire, tuvimos más visitas a nuestro sitio web que en todo el año anterior. En cuestión de semanas recibimos solicitudes de una versión de peluche del pato. No sabíamos cómo fabricar patos, pero rápidamente se nos ocurrió un plan y decidimos que todas las ganancias se donarían al Centro Oncológico Aflac, en Atlanta. En tan solo unos meses habíamos generado 75.000 dólares para el centro oncológico.

No estoy seguro de haber creído realmente que el pato fuera un éxito hasta unos meses después. Patrocinábamos un evento en Disney Studios en relación con la Convención Nacional Demócrata en Los Ángeles. No sabíamos si sería una buena idea poner patos en todas las mesas, el tipo de cosas que normalmente haríamos como patrocinadores de eventos. Se trataba de una multitud de 500 agentes de mudanza y agitadores. No quería avergonzarme si nadie se llevaba los patos. Casi no presté atención a lo que alguien hablaba esa tarde; solo estaba mirando para ver si quedaban patos en las mesas.

Al final del evento, todos se habían ido. He visto la cabeza de Disney Studios con un bulto debajo de su chaqueta. Cuando le pregunté en broma qué estaba pasando, me dijo: «Quiero que entiendas que Donald siempre es el rey por aquí. Pero quiero llevársela a casa con mis hijos». Eso fue todo para mí: la confirmación de las confirmaciones. Sabía que teníamos un ganador y teníamos que jugarlo por todo lo que valía la pena.

Sin embargo, lo que quedaba por ver era si lograríamos nuestros objetivos empresariales. Esta pregunta fue respondida rápidamente: en el primer año nuestras ventas en Estados Unidos aumentaron un 29%; en tres años se habían duplicado. Nuestro reconocimiento de nombre fue de hasta el 67% después de dos años de dirigir los comerciales. Aumentamos nuestro gasto publicitario en proporción al crecimiento. Hoy es de 65 millones de dólares y nuestro reconocimiento de nombre supera el 90%.

El pato se vuelve global

Cuando decidí que era hora de llevar el pato Aflac a nuestro mercado japonés, supuse, sobre la base del tremendo éxito del pato en los Estados Unidos, que mi idea sería recibida con entusiasmo. Pero aunque me entusiasmaba la noción de sinergia y una marca global coherente, nuestro director de marketing japonés no lo estaba.

Aflac había estado en Japón desde 1974 y éramos una de las empresas más rentables que operaban allí. Pero el director de marketing no sintió ninguna necesidad urgente de cambiar su estrategia. Aunque el pato Aflac se había convertido en parte integral de lo que éramos en los Estados Unidos, no podía imaginar que un pato blanco vendiera seguros en Japón.

No estoy seguro de que entendiera la conexión, tal vez porque en Japón un pato no dice «charlatán», dice «ga-ga». Sin mencionar que en Japón la compañía era conocida por su nombre completo: American Family Life Assurance Company. Comencé a entender el desafío para él. Sin embargo, aceptó a medias doblar un comercial estadounidense al japonés y ver cómo lo hizo. No es de extrañar que no le haya ido muy bien. Aprendí una valiosa lección de esta experiencia: si no tienes la aceptación de las personas que lideras, tus ideas no funcionarán.

Durante un año y medio, dejé pasar mi idea. Pero se me quedó en la mente. Así que lo intenté de nuevo. Le dije al director de marketing que no lo obligaría a hacer esto, pero si encontraba una manera de hacer que el pato funcionara en Japón, le pagaría un bono de 50.000 dólares a final de año. Milagrosamente, los ángeles deben haber bajado y hablado con él, porque he aquí, decidió que podría ser una buena idea probar el pato.

Una vez que tuve su aceptación, Aflac Japan ayudó a hacer los ajustes culturales apropiados. En primer lugar, el comediante Gilbert Gottfried voz, que usamos para el pato americano, no funcionaba en Japón. La gente pensaba que el pato les gritaba. Así que usamos una voz más suave. Y en Estados Unidos, la gente se identifica con el bullicioso pato Aflac que lucha por ser escuchado. Sin embargo, en Japón es extremadamente grosero ignorar a la gente, o a los patos, para el caso. Así que el pato japonés interactúa con la gente. Es un sabio asesor financiero que ayuda a proteger a las familias.

Se necesitan Duck Wranglers

Hacer un anuncio en Japón con un pato de verdad no fue fácil, porque los japoneses no estaban acostumbrados a usar animales vivos en los anuncios. Tuvimos que llevar a varias personas de nuestra operación en Estados Unidos y a un equipo de patos para el rodaje comercial. Estoy bastante seguro de que nuestros colegas japoneses pensaban que éramos toppyoushi monai (loco) por hacer todo esto. Pero se comprometieron a hacerlo funcionar a pesar de sus dudas.

Los anuncios japoneses de Aflac Duck superaron nuestras expectativas más descabelladas. Varias versiones del jingle de los comerciales se convirtieron en el tono de llamada de teléfono móvil número uno descargado en Japón. Siguiendo nuestro ejemplo en Estados Unidos, donde el pato tiene una cuenta de Twitter y 165.000 seguidores en Facebook y YouTube está lleno de parodias de los comerciales de Aflac, Aflac Japan comenzó a marketing en las redes sociales y creó un sitio web que permite a la gente reelaborar la canción que canta el pato en los comerciales japoneses. En los dos primeros meses de existencia del sitio web, 100.000 personas publicaron falsiaciones. (A principios de noviembre de 2009, esa cifra había alcanzado los 200.000).

El pato tiene 165.000 seguidores en Facebook en Estados Unidos.

¿Qué tan comprometido estoy con el pato Aflac? Bueno, para ayudar a la marca, solo uso corbatas que tienen patos. Si veo una corbata de pato en una tienda, la compro de todos los colores. Cuando diseñamos una adición a nuestra sede corporativa en Georgia, les dije a los arquitectos que lo único en lo que insistía era en un estanque de patos. Después de todo, cuando la gente llegó a la sede, querían ver el pato Aflac.

En dos meses, 100.000 personas publicaron en internet parodia de la canción del pato japonés.

Recientemente, cuando hablé con nuestros ejecutivos en Estados Unidos, describí cómo el pato se había transformado en un pato gato para introducir un nuevo producto en Japón. Me recordó cómo, cuando me entrevistaron por primera vez en Japón sobre nuestros comerciales, la gente me pidió repetidamente que explicara por qué habíamos cogido un pato. No dejaba de decirles que un pato dice «charlatán» en Estados Unidos. Pero nadie lo entendieron. Así que empecé a decir «Los patos son lindos».

Cuando les expliqué el pato gato a los ejecutivos estadounidenses, tuve una sensación similar. Todo lo que pude decir fue: «Confía en mí, esto funciona en Japón». Al final, hasta el último de ellos quería que un pato gato se llevara a casa. Lo juro, los japoneses están haciendo algo con esta campaña del pato gato, pero no he descubierto cómo hacer que funcione en los Estados Unidos. Seguiré pensando.

— Escrito por Daniel P. Amos