Cómo lidiar con los shakedowns de los clientes

Es uno de los aforismos más básicos de los negocios: el cliente siempre tiene la razón. Pero cuando las empresas, especialmente las grandes, intentan corregir un fallo de servicio y satisfacer a un cliente agraviado, se enfrentan a un riesgo en el que muchos gerentes no piensan: convertirse en un objetivo para los oportunistas.

En mi investigación, defino a los clientes oportunistas como aquellos que explotan los esfuerzos de compensación de las empresas para obtener ganancias. Existen ejemplos de este comportamiento en la mayoría de las industrias de servicios. Una empresa de servicios públicos recibió una reclamación de un cliente por casi 1.000 dólares por deterioro de alimentos después de un corte de energía de dos minutos. A una empresa de viajes se le pidió un reembolso completo porque unas vacaciones no habían cumplido expectativas irrealistas. Un hotel se enfrentó a un huésped que insistió en una suite ático para compensar un error de reserva que se había resuelto de inmediato.

En un estudio, se pidió a 360 estudiantes universitarios que presentaran reclamaciones hipotéticas por pérdida de equipaje. Completamente50% exageró el precio o la novedad del equipaje.

Todas estas demandas exageradas involucraban a empresas medianas y grandes. Janet McColl-Kennedy, de la Universidad de Queensland, y yo analizamos unas 500 afirmaciones, tanto razonables como oportunistas. Solo cinco de las alegaciones oportunistas se dirigían contra pequeñas empresas, que constituían el 40% de nuestra muestra.

Creemos que una razón por la que los oportunistas se aprovechan de las empresas más grandes es la propia imagen y la vergüenza. La mayoría de la gente no quiere sentirse como un mal tipo, alguien que se aprovecharía de una empresa que no puede pagar una limota.

Un reclamo oportunista contra una gran empresa evoca poca vergüenza, porque el cliente puede convencerse fácilmente de que no dañará realmente a la empresa. Sin embargo, muchos oportunistas son conscientes de que están haciendo algo mal. Le preguntamos a 40 personas: «¿Alguna vez ha pedido un reembolso o una compensación que consideró excesiva o irrazonable dadas las circunstancias?» Diecisiete admitieron haberlo hecho en los últimos seis meses.

Otra razón por la que las empresas más grandes son atacadas probablemente tenga que ver con la percepción de que, debido a que tienen bolsillos profundos, serán más rápidos para ofrecer una compensación. Aunque no disponemos de datos concretos sobre los pagos, nuestra investigación indica que muchas empresas medianas y grandes están, de hecho, tan centradas en la satisfacción del cliente y en el mecenazgo repetido que, por lo general, aceptan afirmaciones oportunistas.

Pero las empresas no están indefensas: pueden reducir esas afirmaciones tratando a los clientes con justicia tan pronto como algo sale mal. La mayoría de la gente responderá de la misma manera. Hay tres formas de justicia que afectan a los clientes después de un fallo en el servicio: la imparcialidad de la compensación, la conveniencia del proceso de reclamaciones y la amabilidad y el nivel de preocupación de la empresa.

Y lo que importa es la totalidad de los esfuerzos de una empresa en estas áreas. Una empresa puede compensar los pagos más pequeños con un proceso de reclamación fluido y una respuesta amigable. Hacer que un gerente hable con el cliente de inmediato puede ayudar a minimizar la compensación más allá de la pérdida específica. En un estudio de cadenas de restaurantes taiwanesas, Chen-Tsang Tsai, de la Universidad Nacional Normal de Taiwán, y Ching-Shu Su, de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Jinwen, descubrieron que la atención gerencial producía los niveles más altos de satisfacción del cliente, superando la comida gratuita, los descuentos, los cupones y los artículos de reemplazo .

Por último, cualquier compensación debe ofrecerse con prontitud. Los clientes que tienen que negociar tienen más probabilidades de presentar demandas excesivas, y su satisfacción sigue siendo baja incluso después de que se resuelvan sus reclamaciones.

— Escrito por Jochen Wirtz