Cómo las mejores asociaciones entre marcas e influenciadores llegan a la generación Z

La autenticidad es uno de los valores más importantes de la generación Z. Se sienten capaces de hacer y responder sus propias preguntas en una variedad de foros sociales sobre cualquier tema, desde la belleza hasta la salud, las mejoras para el hogar, la tecnología y la ciencia. Y su visión de la autoridad ha pasado de las fuentes tradicionales, como las instituciones académicas o las voces editoriales acreditadas, a la percepción de la influencia. El autor ofrece cinco lecciones para las marcas que quieren aprovechar esta era de personas influyentes y establecer conexiones auténticas con la generación Z.

••• Si no ha oído hablar de Alix Earle, puede que sea cuestión de tiempo. Este joven influencer, que acaba de graduarse en la Universidad de Miami, tiene más de 5 millones de seguidores en TikTok y recientemente ha firmado con United Talent Agency (UTA), una de las tres principales firmas que representan el talento mundial en el ecosistema de los medios y el entretenimiento. Ha aprovechado su marca personal para asociarse con compañías de belleza como Tarte y Rare Beauty. Ver la miríada de vídeos de Alix Earle en Internet deja su fórmula muy clara. Tiene una belleza similar a la de una modelo, marcando las casillas por su estética pura. Ha perfeccionado el formato «prepárate conmigo» (GRWM) (entre otros), un vídeo corto en el que pasa de la belleza natural a la perfección perfecta, con técnicas de maquillaje y uso del producto profesionales pero replicables. Mientras aplica su look durante los vídeos de «selfies», ofrece una mezcla de narración, humor, vulnerabilidad, aspiración, facilidad de identificación y menciones de productos en un monólogo que habla rápido y sin esfuerzo. Se siente lo suficientemente accesible como para ser una estudiante universitaria más. Esa accesibilidad es la razón por la que Earle tiene tanto cariño en la generación Z. La autenticidad es uno de los valores más importantes de esta generación. Como[lo más destacado de las investigaciones recientes de EY](https://www.ey.com/en_us/board-matters/why-gen-z-matters-and-what-boards-should-knowhttps:/www.ey.com/en_us/board-matters/why-gen-z-matters-and-what-boards-should-know): «Tras una era de noticias falsas y fotos filtradas que proyectaban la 'vida perfecta', la generación Z lo ha superado». Se sienten capaces de hacer y responder sus propias preguntas en una variedad de foros sociales sobre cualquier tema, desde la belleza hasta la salud, las mejoras para el hogar, la tecnología y la ciencia. Y su visión de la autoridad ha pasado de las fuentes tradicionales, como las instituciones académicas o las voces editoriales acreditadas, a la percepción de la influencia, como lo demuestra el meteórico ascenso de Earle. Estudiar el éxito de Alix Earle ofrece a los vendedores de marcas cinco lecciones útiles sobre cómo aprovechar esta era de personas influyentes y establecer conexiones auténticas con la generación Z. ## **1. Encuentre a las personas influyentes adecuadas para su marca** La respuesta no es simplemente forzar las listas de los principales influenciadores. Las marcas quieren encontrar a la persona o personas que lleguen a su público objetivo. Una vez que las marcas definan la categoría en la que compiten, los vendedores pueden buscar a las personas influyentes que tengan más participación y que tengan una voz y un estilo que resuenen en la marca. La IA y otras herramientas para analizar los datos pueden ayudarlo a averiguarlo; por ejemplo, el análisis de datos puede revelar los seguidores, los enfoques creativos y las comunidades en común entre las personas influyentes y las marcas. También hay empresas, desde Gallery Media, por ejemplo, hasta las principales agencias de talentos, que seleccionan a personas influyentes y gestionan las relaciones y la ejecución más complejas para las marcas. ## **2. Cree historias de marca para el consumo móvil** La generación Z ocupa sus momentos libres hojeando sus feeds personalizados y basados en algoritmos «para usted» de sus teléfonos, llenos de fotos, vídeos y memes. Lo ideal sería que las marcas capacitaran a las personas influyentes con las que trabajan para que creen contenido breve, atractivo y hecho para dispositivos móviles. Aceptar la vulnerabilidad y la apertura, como hace Earle en historias breves de uno o tres minutos, permite a las marcas conectar con las generaciones más jóvenes de una manera auténtica y relevante desde el punto de vista personal. Sin embargo, las marcas deben entender que no se trata de un anuncio televisivo con guion de 30 segundos y que los influencers llevarán la historia en la dirección que elijan. Se trata de un complemento de la narración de otras marcas, no de un sustituto. ## **3. Motivar a los consumidores a hacer suyo el contenido de la marca** A diferencia de las generaciones anteriores, la generación Z no «difunde» sus publicaciones en las redes sociales a gran escala. Comparten más a menudo con muchas menos personas a través de «historias privadas». La participación es mucho mayor debido a la frecuencia y la intimidad de estas publicaciones y, con este cambio, también vemos que la generación Z deja de lado los comportamientos generacionales anteriores de difundir sus momentos felices ampliamente en sus cuentas de redes sociales para compartir momentos más crudos, como crisis personales y lágrimas, en más círculos privados. Un joven que ve un producto de belleza en un vídeo de GRWM de Earle en TikTok y que posteriormente promociona ese producto con su grupo de amigos en su historia privada en Snap es un ejemplo de cómo el recorrido de la marca pasa de ser una influencia de alto perfil en las redes sociales a una influencia profundamente personal. Una marca debe ganarse el derecho a acceder a este espacio sagrado y debe entender la opacidad y los nuevos riesgos de estos lugares más íntimos y personales. ## **4. Cruza fronteras para destacar** Se necesitarán nuevas fuentes de inspiración y creatividad para destacar, ya que la IA generativa y conversacional se aplique a contextos creativos a gran escala. Como todas las personas influyentes tienen ahora acceso a la misma tecnología para impulsar la investigación, mejorar las ideas y acelerar la producción, las marcas con visión de futuro buscarán diferenciarse mediante la originalidad humana o la verdadera celebridad. El listón de la verdadera creatividad no hará más que subir, ya que se requerirán yuxtaposiciones poco ortodoxas de marcas o nuevas invitaciones a los consumidores a crear conjuntamente. Nuestra definición actual de influencia puede cambiar rápidamente a medida que la IA manipule tanto la segmentación como la creatividad que impulsa los algoritmos. ## **5. Evite el cultivo de clones** Como vendedores, podemos aprovechar la oportunidad de impulsar el consumo a toda costa mediante el diseño de tendencias para que las personas influyentes se aceleren. Pero si tenemos demasiado éxito en la ciencia de todo esto, ¿estamos creando cámaras de eco de tendencias que contradigan nuestros compromisos con la diversidad y la inclusión, o estamos clonando comportamientos repetidos dentro de ciertos arquetipos sociales? Y si la influencia se basa al menos en la apariencia de originalidad, ¿será más difícil ya que todo el mundo utiliza ideas similares impulsadas por la IA? Las marcas impulsan su ambición comercial con precisión mediante una combinación de creatividad y datos (o arte y ciencia), pero cada vez más buscan ampliar las estrategias para encontrar nuevos públicos, voces e inspiración a fin de diversificar su base de consumidores e ideas. La economía de los creadores es próspera, creativa y valiosa, sobre todo porque los modelos económicos basados en la tecnología motivan a los grandes talentos a convertirlos en una verdadera empresa profesional. Las marcas que aprovechen su nueva dinámica para crear valor se diferenciarán e impulsarán[crecimiento exponencial](https://www.ey.com/en_us/cmo?WT.mc_id=14001454&AA.tsrc=pr). La clave del éxito es apoyarse en las fuentes de influencia más nuevas, junto con las dinámicas más recientes de riesgo y recompensa. _Los puntos de vista reflejados en este artículo son los puntos de vista del autor y no reflejan necesariamente los puntos de vista de Ernst & Young LLP u otros miembros de la organización mundial de EY._