Cómo las medianas empresas inteligentes aumentan las ventas en un mundo virtual

Los datos muestran que mantener la relación con los clientes supuso un enorme desafío para las medianas empresas en 2020. Las ventas presenciales suelen ser un elemento diferenciador crucial para estas empresas, que tienen menos recursos que dedicar a las herramientas de venta digital y a la formación que las empresas más grandes. Sin embargo, algunas empresas medianas se han adaptado a la venta virtual y no solo se han mantenido firmes durante la pandemia, sino que también han aumentado las ventas. Lo han hecho mediante el uso de las conexiones en línea para humanizar las interacciones, aumentar la eficiencia de los procesos de venta y superar los límites geográficos tradicionales.

••• Contar con vendedores que den un toque personal (y presencial) suele ser un elemento diferenciador crucial para las medianas empresas. Los representantes que dedican más tiempo a charlar con los clientes y a hacer un esfuerzo adicional para personalizar las ofertas han dado a muchas empresas medianas una ventaja sobre la competencia más grande y burocrática y sobre las más pequeñas con menos recursos. Sin embargo, la pandemia ha cerrado las puertas de muchos clientes a las fuerzas de ventas de las medianas empresas. Una encuesta reveló que, a finales del año pasado,[el desafío más generalizado para las medianas empresas estadounidenses era mantener las relaciones con los clientes](https://www.middlemarketcenter.org/middle-market-research-reports-full-research/covid-19-and-middle-market-companies-4q-2020). Ese fue el único de los cinco desafíos rastreados por la encuesta que empeoró de manera constante durante los tres primeros trimestres de 2020. ¿Qué pueden hacer los líderes de las medianas empresas para mantener un toque personal en las interacciones de ventas? ¿Cómo pueden sus vendedores evitar intentar retener a los clientes mediante descuentos, una táctica que favorece a las grandes empresas, que pueden acceder más fácilmente a los mercados de capitales y aprovechar las enormes reservas de efectivo corporativas? ¿Cómo pueden competir con las operaciones normalmente más sofisticadas de las grandes firmas, que pueden invertir decenas de millones de dólares en herramientas de venta digital y formación? Gracias a nuestras investigaciones y al trabajo con clientes, hemos descubierto varias empresas medianas cuyas fuerzas de ventas se han mantenido firmes durante la pandemia. Sus estrategias de venta se pueden clasificar de tres maneras: utilizar las conexiones en línea para humanizar las interacciones, crear una mayor eficiencia en los procesos de venta y superar los límites geográficos tradicionales. ** ** ## Forjar conexiones humanas en un mundo virtual Los vendedores que se han visto obligados a recurrir al correo electrónico y otros canales digitales suelen recurrir a la mensajería estándar y formulada. A menudo se piensa que si no pueden mantener una conversación en persona con los clientes o posibles clientes, tienen que crear mensajes en línea para las masas. Esto pasa por alto las muchas formas en que las relaciones con los clientes mediadas por la tecnología pueden ser personales y poderosas. Descubrimos que los equipos de ventas más eficaces de las medianas empresas utilizan la tecnología menos como un canal de comunicación masiva para los argumentos de venta y más como un medio que puede dar un toque personal. La consultora de arte Kevin Barry Art Advisory (KBAA), con sede en Los Ángeles, utilizó este enfoque para estabilizar sus ventas y consiguió seguir consiguiendo proyectos a pesar de los enormes desafíos. Fundada en 1995, la KBAA tiene unos 50 empleados, incluidos siete vendedores. La firma asesora en materia de arte para crear interiores llamativos para oficinas, centros de salud y viviendas para personas mayores, y hoteles de alta gama como el[St. Regis en Toronto](https://kevinbarry.com/project/st-regis-hotel/) y el[Palms Casino Resort en Las Vegas](https://kevinbarry.com/project/palms-casino-resort/). En el sector de los viajes, el servicio de la KBAA es una oferta exclusiva en un momento de enormes recortes presupuestarios. Cuando la industria de viajes se desplomó, también lo hicieron los ingresos de la KBAA en el sector. Para la directora de la KBAA, Allison Barry, la pandemia provocó un momento de introspección. «Con el virus, el miedo y la muerte, pensamos:_¿Qué es lo apropiado para nosotros desde el punto de vista del marketing?_», dice. La empresa adoptó una estrategia de crear conexiones humanas a través de interacciones virtuales con los clientes y posibles clientes. Eliminó el argumento de sus convocatorias de ventas y, en cambio, se centró en preguntar a los clientes cómo se las arreglaban como personas. Formó a sus vendedores sobre cómo verse bien con Zoom y les exigió que encendieran siempre la cámara. Para demostrar su destreza estética, el departamento de gráficos de la KBAA creó fondos de vídeo con obras de arte atrevidas. La KBAA llevó la estrategia un paso más allá al adaptar las técnicas de construcción de relaciones prepandémicas. En lugar de atender a los clientes potenciales de comida o bebida, los vendedores enviaron a los clientes kits de cócteles artesanales para que los abrieran durante una llamada de Zoom. A medida que la pandemia se prolongaba, organizaron juegos de Pictionary en línea para momentos de frivolidad compartida. Los clientes apreciaron mucho estos toques. «Muchos de mis amigos clientes dijeron: 'Hace mucho que no me reía tanto y realmente lo necesitaba'», nos dijo Barry. A medida que el negocio se estabilizó, la KBAA tomó la audaz decisión de aumentar sus inversiones en ventas, a pesar de que los ingresos habían bajado. Contrató a un consultor externo para que lo ayudara a gestionar la estrategia de ventas y a prepararse para el crecimiento posterior a la pandemia. Uno de los principales objetivos es formar mejores equipos en torno a cada vendedor para que pueda dedicar más tiempo a las ventas y menos tiempo a gestionar los proyectos vendidos. El número de proyectos activos ya aumentó un 11% en los cuatro meses que finalizaron el 31 de enero de 2021. La empresa espera que su enfoque virtual humanizado y la reestructuración del equipo de ventas aumenten las reservas de ventas entre un 20 y un 50% para el verano. Muchas otras empresas medianas han adaptado sus técnicas de venta a las limitaciones de la era de la pandemia. Pensemos en Syserco, una empresa del Área de la Bahía de San Francisco con 200 personas que diseña e instala sistemas de gestión de la energía. Cuando comenzaron los pedidos para quedarse en casa, el CEO Derek Eggers vio cómo se archivaban numerosos proyectos de desarrollo de espacios de oficinas. Parecía poco probable que la empresa igualara sus 80 millones de dólares en ingresos anuales anteriores a la pandemia. Sus vendedores, deseosos de aumentar sus ganancias y fomentar las relaciones con los clientes, se sentían frustrados por su incapacidad de conocer y entretener a los clientes potenciales en persona, por lo que se pusieron creativos. Un representante entregó una deliciosa cerveza artesanal en la puerta principal de un cliente conocido por ser un aficionado y llamó para avisar al cliente del regalo. La empresa también pasó de centrarse en las ventas de los edificios de oficinas a la biotecnología, un sector que ha seguido creciendo a pesar de la pandemia. Como resultado, sus ingresos en el cuarto trimestre del año pasado aumentaron un 21% con respecto al trimestre anterior. Eggers atribuye el éxito al acercamiento personal del equipo de ventas de Syserco, así como al renovado enfoque de ventas. ## Crear eficiencias en el flujo de ventas Las medianas empresas que han tenido un buen desempeño durante la pandemia han adoptado la venta mediada por la tecnología para llegar a más clientes potenciales de forma rápida, eficaz y con presupuestos más reducidos. La Alianza de Directores Ejecutivos, con sede en el Área de la Bahía de San Francisco, por ejemplo, ha mejorado drásticamente su eficiencia de contratación. La Alianza, que cuenta con más de 300 miembros, organiza reuniones en las que los directores ejecutivos (muchos de los cuales dirigen firmas medianas) pueden debatir temas estratégicos y delicados con sus pares. Su número de miembros, reuniones e ingresos ha crecido de manera constante desde su fundación, en 1996, y recientemente comenzó a ampliar sus servicios a los directores ejecutivos más allá del norte de California. El equipo de desarrollo de membresías de la Alianza tiene la doble responsabilidad de persuadir a los directores ejecutivos para que se unan a la organización y determinar si los candidatos son adecuados. Antes de la pandemia, el proceso tardaba de dos a cuatro meses y tenía una tasa de éxito del 24%. Los candidatos interesados estaban muy ocupados y no tenían tiempo para las reuniones presenciales previas a la membresía. Las limitaciones de la pandemia obligaron a la Alianza a racionalizar su enfoque. El equipo está haciendo un uso mucho mayor de sus cuentas personales de LinkedIn para obtener información sobre los posibles clientes y contactar personalmente y, más adelante, para presentar la Alianza _si_ un ejecutivo parece encajar bien. Esto ha permitido a los representantes generar confianza y una buena relación desde el principio, en lugar de liderar con las ventajas de unirse. La videoconferencia también ha ayudado. Al solicitar llamadas breves en lugar de reuniones de una hora, los representantes acceden más fácilmente a las agendas de los directores ejecutivos y han eliminado el tiempo de viaje que les dificultaba la agenda. En 2020, el nuevo enfoque de ventas aumentó el número de conversaciones iniciales con los posibles miembros en más de un 50% al mes y redujo la hora media de cierre de ventas en un 40%. Las nuevas membresías aumentaron un 29%, y la mayor parte del aumento se produjo tras el inicio de los bloqueos de la pandemia. ## Eliminar la distancia geográfica como barrera de venta Además de mejorar la eficiencia de las ventas, la nueva aceptación de las videollamadas y otras tecnologías de comunicación ha permitido a las medianas empresas eliminar las barreras de la distancia geográfica, lo que ha abierto nuevas oportunidades de venta. Muchas empresas se están expandiendo operativamente a áreas que antes eran demasiado remotas para que las visitaran sus vendedores, lo que podría generar ganancias inesperadas en las regiones desatendidas. Tras restringirse al norte de California durante 24 años, la Alianza de Directores Ejecutivos ha creado nuevos miembros en Arizona en un tiempo récord, lo que ha contribuido a un crecimiento general de los ingresos del 8%. Las medianas empresas también se están replanteando la forma en que configuran sus equipos de ventas. Anteriormente, muchas se organizaban según la geografía para minimizar el tiempo de viaje y los gastos de las interacciones cara a cara. Ahora que las empresas se conectan virtualmente, las personalidades, los antecedentes y la experiencia de los representantes y los clientes se pueden combinar de forma más eficaz. Se eliminan los gastos de viaje y los representantes pueden hacer muchas más llamadas. Antes de la pandemia, vender en equipo con expertos en la materia era particularmente caro y difícil, y los horarios de los expertos más solicitados eran limitados. Eso está cambiando. Los expertos pueden llegar a muchos más clientes potenciales mediante videollamadas. El vídeo es especialmente ventajoso para las empresas, como las empresas de servicios profesionales, en las que la prestación de servicios no requiere una presencia local. En el caso de la Alianza, el vídeo ha permitido al CEO Paul Witkay participar más profundamente en el desarrollo de nuevos miembros, aumentando la tasa de cierre independientemente de la zona geográfica. Incluso después de la pandemia, las empresas harían bien en volver a evaluar cuándo son necesarias las reuniones presenciales y cuándo serían mejores las reuniones virtuales. ## La venta no debería volver a las prácticas anteriores a la pandemia A medida que la vacunación se generalice,[se espera que la economía se recupere o incluso suba](https://internationalbanker.com/finance/what-a-covid-19-vaccine-means-for-the-global-economic-recovery/). Pero para sobrevivir a corto plazo, los equipos de ventas de las medianas empresas tienen que adaptarse para seguir superando la barrera de no poder, literalmente, tocar puertas. Los cambios introducidos por la pandemia, como el mayor uso de las videollamadas, no desaparecerán. Las empresas inteligentes tratarán de capitalizarlas.