Cómo las empresas pueden identificar los sesgos raciales y de género en su servicio de atención al cliente

Resumen.

Las investigaciones muestran que los clientes minoritarios (negros y asiáticos) reciben regularmente un peor servicio al cliente que los blancos de manera que no son evidentes inmediatamente para los espectadores (o incluso los gerentes). Estos resultados prompt un par de preguntas para ejecutivos y gerentes. Uno, ¿su empresa contrata a personas para interactuar con los clientes? Lo más probable es que la respuesta sea «sí». Segundo, ¿sabe si sus empleados están tratando a todos los clientes por igual? La respuesta aquí probablemente sea «no». Esto se debe, en parte, a que muchos aspectos del servicio al cliente son intangibles, matizados y difíciles de observar. Una auditoría interna bien diseñada puede ayudarle a comprender exactamente cómo tratan sus empleados a los clientes y puede ayudarle a formular cambios para implementarlos.

En abril de 2017, United Airlines se encontró con indignación pública cuando un pasajero asiático fue arrastrado fuera de su asiento y fuera de un avión de United Airlines con exceso de reserva. Después, casi exactamente un año después, dos clientes negros fueron arrestados en una tienda Starbucks por sentarse en una mesa sin haber realizado una compra. Ambos eventos fueron grabados, subidos a las redes sociales, se compartieron ampliamente y se condenaron ampliamente como casos de sesgo racial.

Estos dos incidentes pueden parecer extremos. Sin embargo, nuestra investigación sugiere que son manifestaciones de un fenómeno mucho más frecuente. En un conjunto de estudios, actualmente en formato de documento de trabajo, descubrimos que los clientes minoritarios (negros y asiáticos) reciben regularmente un peor servicio al cliente que los blancos de manera que los espectadores (o incluso los gerentes) no son evidentes de inmediato. Específicamente, auditamos 6.000 hoteles en EE. UU. enviando consultas por correo electrónico desde cuentas de correo electrónico ficticias que indicaron la raza y el género de los remitentes. Al examinar sistemáticamente las respuestas a estas consultas, observamos que los empleados de primera línea respondieron menos a los clientes no blancos y objetivamente menos serviciales y amigables. En otras palabras, en comparación con los clientes blancos, los clientes negros y asiáticos recibieron un servicio de peor calidad.

Estos resultados prompt un par de preguntas para ejecutivos y gerentes. Uno, ¿su empresa contrata a personas para interactuar con los clientes? Lo más probable es que la respuesta sea «sí». Segundo, ¿sabe si sus empleados están tratando a todos los clientes por igual? La respuesta aquí probablemente sea «no». Esto se debe, en parte, a que muchos aspectos del servicio al cliente son intangibles, matizados y difíciles de observar. Por ejemplo, ¿sonríen más sus empleados cuando interactúan con mujeres que con hombres? ¿O son más educados a la hora de tramitar las quejas de clientes blancos que las quejas de clientes negros? Es posible que cada día se produzcan cientos y miles de interacciones (en persona, en línea o por teléfono) entre sus empleados y sus clientes. Dada la naturaleza del servicio al cliente, es probable que sus trabajadores de primera línea traten a los clientes de igual manera será invisible para la observación ocasional.

El 29 de mayo, Starbucks cerrará todas sus tiendas para que sus empleados reciban una formación sobre sesgos raciales. Si bien es un paso adelante positivo, alentamos a las empresas a profundizar aún más, realizando auditorías periódicas e implementando cambios estructurales. Las auditorías internas son una forma de entender qué está sucediendo realmente en la primera línea de su empresa y dónde pueden existir puntos débiles. Llevar a cabo un estudio de auditoría puede parecer sencillo y muchas empresas ya hacen cosas similares. Pero llevar a cabo un bueno el estudio de auditoría requiere tiempo y atención y debe adaptarse a su sector, los puntos de contacto de los clientes y el plan estratégico.

Por ejemplo, si eres un minorista de ladrillo y mortero interesado en evaluar la calidad del servicio prestado por tus vendedores, puedes considerar enviar una variedad de compradores misteriosos. Si usted es una empresa de comercio electrónico con representantes que presentan preguntas de los clientes por correo electrónico, puede considerar enviar consultas de personas con nombres diferentes (al igual que lo que hicimos en nuestra propia investigación). A continuación, presentamos una hoja de ruta general para las empresas interesadas en garantizar que sus trabajadores de primera línea ofrezcan no solo alta calidad, sino también consistente, servicio a una amplia gama de clientes.

Mapa de puntos de contacto entre empleados y clientes . ¿Tiene su empresa centros de llamadas dedicados a tramitar las quejas de los clientes? ¿Qué pasa con un servicio de chat online para preguntas? Identificar la gama de posibles puntos de contacto entre empleados y clientes es el primer paso de este proceso. El tratamiento diferencial del servicio puede ocurrir en los lugares más inesperados (en el tono de la voz de un empleado, en la forma en que se escriben los correos electrónicos en respuesta a consultas,.) y, por lo tanto, mapear las diferentes formas en que sus empleados se relacionan con los clientes le permitirá ver primero todas las brechas potenciales en el servicio y luego en identificar interfaces de alta prioridad que necesitan una auditoría.

Identificar grupos comparativos clave. Una vez que haya determinado los puntos de contacto clave, determine qué grupos le gustaría comparar en la auditoría. ¿Quiénes son sus clientes típicos? Una vez que hayas identificado a tu base de clientes principal, piensa de forma inmediata. ¿Quién lo haría una clientes típicos son? Desarrolle una lista de clientes improbables y ahora imagine que estos clientes intentaron adquirir sus servicios.

Por ejemplo, si atienden a los fanáticos de la música death metal, cada estereotipo le informaría a usted y a sus empleados de que es poco probable que una mujer india anciana sea cliente. Pero supongamos que un individuo así intentó comprar en su empresa (y podría hacerlo, si seleccionas a esa persona para que sea un comprador misterioso). ¿Cómo se comportarían sus empleados con ella? ¿La tratarían de la misma manera que lo harían a un hombre blanco de 20 años? Elegir grupos de comparación de forma deliberada (por ejemplo, un joven hombre blanco frente a una mujer india de edad avanzada) puede ayudar a responder estas preguntas. En ausencia de grupos de comparación, es imposible saber si los empleados están (involuntariamente) alienando a determinados grupos de clientes.

Definir los objetivos. ¿Qué estás midiendo? Uno de los principales desafíos de evaluar la calidad del servicio al cliente es que el servicio suele ser intangible y difícil de cuantificar. Por este motivo, defina claramente los comportamientos que está probando. Por ejemplo, en nuestra investigación, que realizamos por correo electrónico, medimos frases específicas, preguntas comunes y saludos que los trabajadores de primera línea usan con los clientes. Una auditoría bien diseñada se centrará en los comportamientos específicos que espera que utilicen los trabajadores de primera línea. Con las interacciones presenciales, puedes medir el lenguaje corporal de los empleados; por correo electrónico, podrías analizar si los trabajadores firman con un cierre de cortesía; por teléfono puedes rastrear el tono de las voces de los empleados o el tiempo que dedican a la llamada. Lo más importante es que delinee comportamientos claros y medibles que reflejan el servicio que desea que presten sus empleados.

Eliminar los factores que podrían confundirse los resultados de la auditoría. Una auditoría bien diseñada debería garantizar que tanto los participantes (es decir, los trabajadores de primera línea) como los auditores estén libres de sesgos sutiles que pueden afectar sus resultados. Al auditar a los trabajadores de primera línea, es importante ocultar cualquier rastro de la investigación. Específicamente, debe cegarles ante el hecho de que está probando la discriminación en el servicio, o mejor aún, al hecho de que están siendo auditados. Al mismo tiempo, al elegir auditores, es importante verificar que no tienen un interés personal en los resultados de la auditoría. Esto se puede resolver fácilmente utilizando un grupo de personas que se encuentran en diferentes departamentos, o mejor aún, la incorporación de consultores externos.

¿Qué ocurre después de realizar una auditoría? Es hora de implementar cambios basados en los puntos problemáticos clave que ha identificado en la empresa. A pesar de que la evidencia de su eficacia es, en el mejor de los casos, mixta, puede ser tentador recurrir a los entrenamientos de prejuicios raciales. Sin embargo, si ha identificado posibles problemas a través de su auditoría, la forma más eficaz de remediar estos problemas es realizar cambios estructurales. Para ello, recomendamos un enfoque de cuatro puntas:

En primer lugar, desarrolle lo que llamamos protocolos de servicio anticipados. Estandarizar scripts y desarrollar reglas. ¿Tienes un producto que quieres promocionar? Colabore con sus empleados de primera línea para crear historias sobre los productos a los que los diferentes clientes pueden acceder ampliamente. ¿Necesitas limitar el acceso Wi-Fi de las personas que utilizan tus servicios? Asegúrese de que los empleados sepan que las reglas se aplican por igual a todos (que no pueden simplemente decidir dar un trato preferencial a determinados clientes) y recompensar a los empleados que se adhieren a ellos. La estandarización de las interacciones entre empleado-cliente puede limitar la discreción de los empleados y cualquier sesgo que pueda filtrarse en sus respuestas.

En segundo lugar, desarrollar canales para los comentarios de los empleados. Una vez que haya establecido los protocolos, es probable que surjan nuevos problemas a medida que los empleados interactúen con los clientes. Por este motivo, desarrolle canales a través de los cuales los empleados puedan resolver estos problemas. Podría crear un grupo de trabajo dedicado a diseñar y mejorar protocolos, por ejemplo, y facilitar que los empleados se pongan en contacto con los miembros del equipo a través de texto. También puedes crear un grupo de Facebook que permita a los empleados compartir consejos y consejos entre sí. Las necesidades de los clientes pueden evolucionar y cambiar; el desarrollo de foros a través de los cuales los empleados puedan formular preguntas y recibir respuestas le ayudará a mantenerse al tanto de estas cambiantes necesidades.

Tercero, enfatizan no solo el «mejor» servicio sino el servicio «igual». Las empresas a menudo se enorgullecen de ofrecer un servicio al cliente de alta calidad. Pero este tipo de mentalidad podría predisponer a los trabajadores de primera línea a proporcionar el «mejor» servicio selectivamente, ya que proporcionar siempre el mejor servicio posible puede ser oneroso y estar sujeto a interpretación. Por este motivo, alentamos a las empresas a vincular el mejor servicio con un servicio igual y coherente en la mensajería a los trabajadores de primera línea. La simple toma de conciencia sobre estos valores podría prompt a los empleados a alterar sus comportamientos.

En cuarto lugar, diversifique las experiencias de los empleados. Esto se puede lograr mediante la contratación y las rotaciones de los empleados. En el punto de contratación, asegúrate de que las personas que traes representen una amplia gama de antecedentes y experiencias. Tener un base de empleados diversa puede ayudarle a aumentar la confianza y la empatía con las personas a las que desea servir. Por supuesto, muchas empresas siguen trabajando para contratar y retener un grupo diverso de empleados. Pero hay otras formas de garantizar que sus empleados tengan contacto con muchos clientes diferentes, lo que puede ayudar a reducir el sesgo. La rotación de los trabajadores en distintas ubicaciones o regiones puede no solo conectar a los miembros de su plantilla, sino que también puede ampliar las ideas de sus trabajadores sobre quién es un cliente «típico».

Tras realizar uno o más de estos cambios estructurales, es hora de evaluar su impacto. Intente realizar otra auditoría para determinar si son necesarios o no más ajustes. Es importante destacar que el hecho de que una auditoría interna no demuestre ninguna evidencia de discriminación no significa que deba dejar de realizar auditorías. La realización de auditorías de forma continua es fundamental para detectar y, a continuación, reducir la discriminación en el servicio al cliente.

Llevar a cabo una auditoría interna puede parecer mucho trabajo, y es potencialmente desalentador tener en cuenta la amplitud de lo que podría descubrir. Sin embargo, al evitar comportamientos de los empleados que podrían excluir o marginar determinados grupos de clientes, puedes fomentar ambos excelentes y servicio de atención al cliente igual.

— Escrito por Alexandra C. Feldberg Alexandra C. Feldberg Tami Kim