Cómo las empresas pueden asociarse con organizaciones sin fines de lucro

por Bruce Simpson En el mundo actual centrado en los ESG, no existe el tabú de que las empresas busquen asesoramiento y oportunidades de asociación con organizaciones sin fines de lucro. Lamentablemente, muchas empresas no saben por dónde empezar. El contacto que han tenido con organizaciones sin fines de lucro ha sido normalmente a través de sus programas de donaciones corporativas o responsabilidad social corporativa. Existen tres oportunidades principales de colaboración: utilizar organizaciones sin fines de lucro para apoyar el lanzamiento de productos, salir al mercado a través de la división sin fines de lucro de una empresa y utilizar organizaciones sin fines de lucro para ayudar a formar coaliciones con otras empresas. • • • Hace quince años, si Goldman Sachs buscaba asesoramiento financiero, una pequeña organización sin fines de lucro ecológica podría ser el último lugar en el que buscara. Hoy en día, la firma y muchos otros gigantes de Wall St., no se lo piensan dos veces antes de asociarse con JUST Capital, una organización sin fines de lucro que proporciona datos, herramientas e información de terceros para ayudar a medir y mejorar el desempeño corporativo en cuestiones de stakeholder y de ESG. La asociación forma parte de una tendencia creciente en la que las firmas con fines de lucro están encontrando valor al asociarse con organizaciones sin fines de lucro con orientación ESG que alguna vez pudieron haber rechazado. ¿Y por qué no? Las mejores organizaciones sin fines de lucro tienen mucho que enseñar a las empresas. Tienen un enfoque centrado en un propósito que impregna su ADN, algo que las empresas buscan cada vez más para sí mismas. Las organizaciones sin fines de lucro también mantienen un diálogo y una conexión constantes con sus partes interesadas e interactúan de manera eficaz con sus juntas directivas. Por el contrario, muchas empresas tienen dificultades en estas áreas. Solo el 20% de las organizaciones cree que ha comunicado su estrategia con éxito a un amplio conjunto de partes interesadas externas. Y solo el 60% afirma que sus consejos de administración entienden su tecnología y modelo de negocio principales. A la luz de estos desafíos, las organizaciones sin fines de lucro ofrecen habilidades, experiencia y oportunidades de asociación que las empresas pueden aprovechar en su trayectoria en materia de ESG. Lamentablemente, muchas empresas no saben por dónde empezar. El contacto que han tenido con organizaciones sin fines de lucro ha sido normalmente a través de sus programas de donaciones corporativas o responsabilidad social corporativa, o incluso a su departamento de RR.PP. en los casos en los que desvían las críticas de las ONG. Hace poco, con la ayuda de Giulia Siccardo, socia de McKinsey & Company, nos propusimos esbozar las áreas de oportunidad para que las empresas se asocien con organizaciones sin fines de lucro.

Oportunidad #1: Considere la posibilidad de crear asociaciones con organizaciones sin fines de lucro para apoyar el lanzamiento de productos.

Las colaboraciones permiten a las empresas aprovechar las capacidades y la reputación de las organizaciones sin fines de lucro al lanzar nuevos productos y servicios. Según Fuente de organizaciones sin fines de lucro, el 90% de las empresas afirma que se ganan la confianza cuando se asocian con organizaciones sin fines de lucro acreditadas y el 89% cree que estas asociaciones mejoran su capacidad de impulsar el impacto social. Para que quede absolutamente claro, las asociaciones sin fines de lucro no sustituyen al cambio fundamental. Para acelerar realmente el proceso empresarial de ESG, las asociaciones sin fines de lucro tienen que ir mucho más allá de las RR.PP. o la marca. Las empresas deben asegurarse de que sus negocios principales generen un impacto integral y, al mismo tiempo, involucran a las organizaciones sin fines de lucro en los temas y líneas de negocio en los que aspiran a desarrollar y profundizar su influencia. En ese contexto, estas asociaciones pueden aumentar el impacto e impulsar el valor como parte de una estrategia empresarial transformadora de ESG.

Oportunidad #2: Vaya al mercado con su división sin fines de lucro.

Las ramas corporativas sin fines de lucro y con fines de lucro pueden trabajar juntas de manera productiva, siempre y cuando sus funciones y condiciones estén muy claras. La superposición excesiva crea confusión y, potencialmente, sospechas en los consumidores. Sin embargo, cuando las ramas sin fines de lucro y con fines de lucro tienen sus propias cajas de arena claras y trabajan de forma sinérgica, existe la posibilidad de aumentar el impacto. Tomorrow.io ofrece un ejemplo persuasivo. Tomorrow.io es una plataforma líder de seguridad meteorológica y climática. Proporciona información meteorológica altamente precisa y específica para cada ubicación con hasta dos semanas de antelación. Esto permite a las industrias «sensibles a la intemperie» tomar mejores decisiones relacionadas, por ejemplo, con el riego, el mantenimiento de campos, la gestión de eventos y los controles de edificios, además de ofrecer beneficios operativos y ESG. Si bien Tomorrow.io ofrece información significativa para las empresas, su TomorrowNow.org La sucursal aprovecha las tecnologías comerciales de Tomorrow.io para alertar anticipadamente de los fenómenos meteorológicos extremos a las comunidades subrepresentadas y centrarse en la educación meteorológica y la creación de comunidades. Por ejemplo, es Proyecto Tomorrow Locust ayuda a anticipar y gestionar los enjambres de langostas en África. TomorrowNow.org y Tomorrow.io representan un modelo híbrido único en el que un ciclo de comentarios con fines de lucro y sin fines de lucro permite «propósitos compartidos, soluciones catalíticas y un impacto acelerado». Las ONG también están afinando su enfoque cuando se trata de aprovechar la actividad con fines de lucro para promover su misión, visión y valores impulsados por un propósito, lo que en última instancia demuestra que existen sinergias híbridas si una organización tiene fines de lucro o organización sin fines de lucro en esencia. La Clínica Cleveland es un ejemplo. Opera empresas sinérgicas y con fines de lucro para contribuir a la misión de la ONG. Cleveland Clinic es un centro médico sin fines de lucro que integra la atención clínica y hospitalaria con la investigación y la educación. Sus líneas de negocio van desde Salud ejecutiva y los servicios clínicos de Concierge Medicine, para Servicios de asesoramiento en el ámbito de los ESG, que ofrecen oportunidades de colaboración con entidades con fines de lucro para ofrecer una inteligencia social y una visión distintas a las empresas. Mientras tanto, la clínica de Cleveland Ventures arm ha creado más de 80 Startups que han proporcionado beneficios económicos y, al mismo tiempo, han promovido las ambiciones de la organización sin fines de lucro.

Oportunidad #3: Abordar las brechas del mercado con coaliciones de empresas con fines de lucro sin fines de lucro.

Para hacer frente a los desafíos ESG, las empresas pueden trabajar juntas para compartir información, crear normas e incluso enviar señales de mercado. En 2022, Alphabet, Meta, Shopify, Stripe y McKinsey crearon un compromiso de mercado anticipado (AMC) de casi mil millones de dólares y crearon Frontier, una corporación de beneficio público, una organización sin fines de lucro con una estructura de propiedad para acelerar la innovación y ampliar rápidamente un mercado de eliminación de carbono asequible. La absorción de carbono será necesaria para neutralizar las emisiones inevitables y cumplir los compromisos globales de cero emisiones netas antes de 2050, tal como se estipula en el Acuerdo de París. Ninguna de estas empresas podría comprometerse unilateralmente lo suficientemente grande como para crear un mercado. Pero juntos, a través de un vehículo similar a una organización sin fines de lucro, pueden hacerlo.

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A pesar de la paradoja inherente, las empresas tienen mucho que aprender de los modelos de organizaciones sin fines de lucro y mucho que ganar de la asociación con las ONG. Las relaciones y asociaciones estratégicas sin fines de lucro, cuando se ejecutan bien, son extremadamente poderosas. Reducen el riesgo, impulsan la velocidad y el crecimiento, aumentan el valor para los accionistas y aumentan el impacto social. Si su organización se embarca en un proceso de ESG o quiere mejorar el desempeño de los ESG, las asociaciones sin fines de lucro son una oportunidad sin explotar que vale la pena explorar.