Cómo las empresas de servicios pueden ganarse la confianza del cliente y mantenerla

Ser percibido como poco confiable o injusto es una manera segura de que una empresa de servicios pierda la confianza de sus clientes. He aprendido esa verdad de 40 años de investigación en los campos del marketing de servicios, la calidad del servicio y los servicios de salud. Empresas que prestan servicios clientes que se encuentran en un estado de estrés son especialmente vulnerables a perder la confianza de los clientes cuando tienen un rendimiento deficiente.

Un ejemplo de ello es la reciente United Airlines fiasco de relaciones públicas lo que dio lugar a que el personal de seguridad retirara por la fuerza a un cliente con billete de su asiento de avión para dejar espacio a uno de sus empleados. El incidente pone en relieve tres condiciones bajo las cuales cualquier empresa de servicios puede causar que los clientes pierdan confianza en él (United cumplió con los tres, pero solo uno es suficiente) y destaca varias lecciones para todas las empresas de servicios sobre cómo ganar y mantener la confianza de los clientes.

Condición 1: El fallo es atroz. La mayoría de los fallos de servicio no son tan impactantes como arrastrar a un médico de 69 años por el pasillo de un avión. Pero con el vídeo del teléfono inteligente a solo un par de clics de distancia para un testigo, cualquier falla de servicio que se vea mal en la cámara puede transmitirse a todo el mundo en cuestión de minutos. Como nos recuerda Philip Kotler, de Northwestern University, «Si las empresas se comportan mal, Internet las llamará». La pérdida de confianza en estas circunstancias es rápida e implacable.

Condición 2: El incidente se ajusta a un patrón de falla. Si una empresa ha fallado a sus clientes una vez, hacerlo dos veces efectivamente crea una narrativa de mal servicio. Y una vez que hay una narrativa, la confianza del cliente en la firma es probablemente en caída libre, y la motivación para criticarla en línea es mayor. Los servicios son prestaciones; no hay neumáticos para que los clientes pateen antes de la compra para evaluar la calidad. Un patrón de fracaso crea dudas sobre la marca que será difícil de borrar incluso con la publicidad más inteligente.

Condición 3: El intento de recuperación es débil, lo que produce un doble fallo. Cuando una empresa de servicios no puede entregar el servicio prometido, debe obtener la disculpa correcta, y ciertamente no debe culpar al cliente por sus fallas (como cuando United inicialmente llamó a su cliente agraviado «beligerante»). Cuando los clientes ven que una empresa no va a aceptar sus errores, es probable que asuman que a la empresa le importa poco servirles bien y no merece su lealtad.

Ganar y mantener la confianza

Aquí hay algunas lecciones que cualquier empresa de servicios debe tener en cuenta si quiere que los clientes lo vean como confiable y justo.

En la medida de lo posible, resolver los problemas de servicio antes de que lleguen al cliente. Más hospitales están utilizando listas de control para recordar a los médicos los pasos esenciales para la seguridad del paciente antes de realizar procedimientos médicos, una práctica tomada de la industria de la aviación. Cada noche, FedEx envía un avión vacío desde la costa oeste a uno o más aeropuertos donde sobrecargas de volumen o problemas mecánicos retrasarían las entregas de FedEx a los destinatarios previstos. El cliente nunca se da cuenta de un problema, porque se tomaron medidas para evitarlo en primer lugar.

Honrar el «contrato percibido» de los clientes, no el contrato legal de la compañía.  Para el cliente, un servicio adquirido es una promesa de rendimiento. Por ejemplo, no debe esperarse que los pasajeros de líneas aéreas lean todo un «contrato de transporte» ( United tiene 46 páginas) para entender con precisión en qué condiciones la empresa puede llevarse su asiento con billete. Del mismo modo, cualquier empresa que obligue a los clientes a firmar «términos y condiciones» jurídicamente vinculantes debe dudar antes de aplicar disposiciones que desmienten el sentido común, aunque puedan cumplir con la letra de las minucias del acuerdo firmado. Los contratos diseñados para proteger a una empresa cuando presta un mal servicio destruyen la confianza en la que se construyen las relaciones con los clientes.

Identificar y comprometerse con algunas decisiones cruciales «no delegables» que deben ser patadas a un directivo superior. Una de esas decisiones debería referirse a las circunstancias en las que los clientes son expulsados por la fuerza de las instalaciones, ya sea una cabina de avión, un vestíbulo de hotel o un recinto deportivo. Tales llamadas siempre deben ser realizadas por alguien en un alto cargo de responsabilidad, para que puedan considerar cuidadosamente la reputación más amplia de la empresa antes de tomar medidas tan severas.

Sea generoso con los clientes cuando absolutamente debe romper su promesa de servicio a ellos. Cualquier compensación por el error de una empresa debe ser inequívocamente justa. La generosidad es un constructor de confianza; la mezquindad es un descifrador de confianza. Como escribió el restaurador Danny Meyer en su libro Configuración de la tabla, «La generosidad de espíritu y un enfoque amable para resolver problemas son, con pocas excepciones, la forma más efectiva que conozco de ganar buena voluntad duradera para su negocio».

Incluya una explicación con una disculpa por un fallo en el servicio. Las disculpas pueden ser percibidas como vacías si la empresa no explica por qué se cometió el error en primer lugar. Una explicación honesta lleva el peso de una confesión directa, haciendo que el subsiguiente «Lo sentimos verdaderamente» sea más auténtico.

Usa consignas realistas. Un buen marketing no se trata sólo de hacer promesas, sino también de mantenerlas. Lemas que elevan las expectativas de los clientes demasiado altas configuran la empresa para el fracaso. Por ejemplo, la complejidad de las operaciones aéreas actuales, los factores de estrés emocional en el servicio de aerolíneas para pasajeros y empleados, y la limitada competencia (cuatro aerolíneas controlan alrededor del 70% del mercado estadounidense), lo que desalienta las inversiones en la mejora del servicio, hacen que un lema como «Fly the Friendly Skies» sienta falso. Es por eso que, después de su reciente fracaso, United fue ridiculizado con tantos lemas simuladas insultantes.

El sentido común y el servicio respetuoso deben prevalecer sobre la letra fina contractual y los algoritmos informáticos. El activo más preciado de una empresa de servicios es la confianza del cliente en que puede y realizará el servicio prometido. Romper la promesa de servicio significa romper la confianza del cliente.

— Leonard L. Berry Via HBR.org