Cómo las empresas B2B pueden hacer bien las ventas omnicanal

Los compradores lo quieren. Los vendedores lo necesitan. Pero, ¿cómo se hace bien con la omnicanalidad B2B? ¿Cómo puede crear una experiencia perfecta para los clientes e impulsar el crecimiento rentable de los proveedores? No es trivial, pero tampoco es ciencia espacial. La clave es una visión integral y multicanal del cliente.

••• Durante las primeras etapas de la pandemia, muchas empresas B2B consideraron las interacciones remotas como un parche temporal, una forma de mantenerse en contacto con los clientes mientras los representantes de ventas estaban confinados en sus oficinas centrales. Ahora, está quedando claro que la omnicanalidad llegó para quedarse y muchas empresas no están preparadas para este cambio permanente. La última[Investigación sobre el pulso B2B](https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/b2b-sales-omnichannel-everywhere-every-time) de McKinsey muestra que dos tercios de los compradores estadounidenses optan por las interacciones humanas remotas o el autoservicio digital en varias etapas de su proceso de toma de decisiones, como la identificación, la búsqueda, la revisión y la evaluación de nuevos proveedores, así como para hacer pedidos y repedidos. Si bien este cambio se debe en parte a los bloqueos y requisitos de distanciamiento relacionados con la COVID, está en sintonía con una tendencia más amplia anterior a la pandemia. En los últimos cinco años, el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado, pasando de 5 en 2016 a 10 en 2021. Y un asombroso 94% de los encuestados afirma que el nuevo modelo de venta omnicanal es tan eficaz o más eficaz que el modelo de venta anterior. Aunque a los compradores B2B les entusiasman las interacciones omnicanal, también tienen muy claro lo que quieren de los proveedores y están muy dispuestos a cambiarse si no se ofrecen «artículos imprescindibles». Por ejemplo, el 82% de los responsables de la toma de decisiones B2B buscarán activamente un nuevo proveedor si no se ofrece una garantía de rendimiento. Sin embargo, los jugadores que hacen bien la omnicanalidad no solo pueden atraer nuevos clientes, sino también conservar los existentes, lo que se traduce en mayores ingresos, menores costes de servicio, mejora de los índices de satisfacción de los clientes y reduce las tasas de abandono. ## La clave es tener una visión integral de cada cliente Los compradores B2B esperan el mismo nivel de servicio omnicanal y flexibilidad que cuando compran en su vida personal. Quieren poder ir de un canal a otro a medida que avanzan en su proceso de compra. Puede que empiecen por investigar sus opciones en el sitio web del proveedor o en una plataforma de redes sociales. Cuando surjan preguntas, quieren poder abrir un chat, llamar a un representante de ventas o recibir una llamada en unas horas, y esperan que el representante de ventas esté al tanto de su historial, siempre que lo hayan aceptado[recopilación de datos](https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Email/Alerts/2021/01/2021-01-24b.html). Puede que quieran que un especialista se reúna con ellos in situ en su planta para seleccionar el producto o la solución perfectos para sus fines. Muchos actores B2B tienen dificultades con la implementación de las interacciones omnicanal porque tratan los canales como silos («multicanal») y no como un conjunto de herramientas interconectadas que un cliente puede querer utilizar en diferentes etapas del proceso de toma de decisiones o en diferentes momentos de la relación con un proveedor («omnicanal»). Para permitir viajes omnicanal de principio a fin sin problemas, los actores B2B[debe crear una visión completa de cada cliente](https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-08-2016-0131/full/html) y entregue mensajes coherentes en todos los canales. Los vendedores omnicanal de éxito utilizan herramientas de CRM que proporcionan visibilidad durante todo el recorrido del cliente. Estas herramientas les permiten combinar clientes potenciales de diferentes departamentos y canales de venta. Basándose en este tipo de transparencia, pueden crear una experiencia fluida para los clientes y pueden recompensar a los representantes de ventas independientemente del lugar en el que el cliente haga la compra final. ## Cinco factores de éxito para pasar a la venta omnicanal Hemos observado cinco elementos para una transición exitosa de un modelo multicanal, en el que existen varios canales uno al lado del otro, a un modelo omnicanal totalmente integrado. Los factores comunes entre las empresas de éxito que hacen este cambio son centrarse en el cliente, un enfoque holístico, una gestión proactiva de los conflictos entre los canales, una base digital sólida y una colaboración ágil en todas las funciones. ### Centrado en el cliente: Para crear experiencias de cliente atractivas y fluidas, los pioneros sitúan a los clientes y sus necesidades en el centro de su oferta omnicanal. Más de la mitad de las empresas B2B de EE. UU. realizan una exhaustiva investigación primaria para entender mejor la trayectoria de toma de decisiones de los clientes, y las empresas con mejor desempeño tienen más probabilidades de hacerlo que las empresas de crecimiento más lento. Revisan los registros de transacciones y llevan a cabo investigaciones específicas para entender claramente las preferencias de los clientes en cada punto de contacto y etapa del proceso de toma de decisiones. Crean perfiles de clientes completos y totalmente integrados y gestionan las relaciones en todos los canales. Por ejemplo, una gran empresa de tecnología se enfrentaba a una presión cada vez mayor por parte de competidores más pequeños y muy centrados en los clientes. En respuesta, la empresa reinventó la experiencia del cliente y volvió a poner a los clientes en el centro de sus actividades mediante el diseño, la creación y el funcionamiento de una plataforma digital de experiencia del cliente. Se llevó a cabo un proyecto piloto correspondiente con más de 450 clientes para poder identificar mejor las necesidades de los clientes y recomendarles soluciones más específicas. El programa se tradujo en un aumento de la satisfacción, una reducción de la pérdida de clientes y un aumento de las ventas digitales. ### Un enfoque holístico: Una de cada tres empresas B2B redefinió el papel de cada canal de venta en la estrategia general de comercialización de su empresa durante el último año. Una empresa de productos químicos especializados desarrolló una estrategia omnicanal B2B integral que se adaptaba a las necesidades y características específicas del modelo de negocio y la base de clientes de la empresa. El proceso implicó la creación de tres canales de venta distintos (venta de campo, venta interna y distribución) y un enfoque claro de asignación de canales. Para forjar un enfoque verdaderamente holístico, los canales se complementaron con tres funciones de apoyo a lo largo de la trayectoria del cliente, que abarcaban todos los canales y permitían una experiencia perfecta: 1. Se creó una función de generador de leads para generar clientes potenciales a gran escala en todos los canales mediante escaneos de mercado y aprovechando la inteligencia empresarial. 2. La presencia en línea se actualizó para satisfacer las necesidades de los clientes a lo largo del proceso de compra digital a través de varias plataformas digitales, incluidas el sitio web de la empresa, los perfiles de las redes sociales y un portal de comercio electrónico. 3. Un equipo de servicio de atención al cliente dedicado ayudó a los clientes con los pedidos y la gestión logística. En general, este enfoque holístico permitió a la empresa aumentar el número y la frecuencia de las interacciones de los clientes con la información digital de apoyo, mejorar el alcance y la relevancia de la empresa a través de plataformas externas y generadores de clientes potenciales, y ofrecer a los clientes más flexibilidad al ofrecer pedidos en línea a todos los clientes. ### Gestión proactiva de conflictos en los canales: Muchas empresas afirman que se han enfrentado a cada vez más desafíos de competencia en los canales como resultado de las funciones de ventas de campo que trabajan desde casa de forma similar a una venta interna, y están muy preocupadas por sus relaciones con los distribuidores, lo que ha frenado el progreso del comercio electrónico. Los mejores en omnicanal no evitan los conflictos. Más bien, lo abordan de forma proactiva y utilizan la segmentación para encontrar la combinación perfecta de canales, clientes y productos o servicios. Esto es lo que hizo una empresa de tecnología industrial cuando aumentó las ventas directas en línea para generar mayores ingresos y aumentar los márgenes, reducir la dependencia de distribuidores externos y mejorar las relaciones con los clientes. La empresa necesitaba entender y mitigar el riesgo de conflictos de canales, especialmente con los concesionarios. Mapeó el proceso de toma de decisiones de los clientes por segmento con la ayuda de investigaciones cuantitativas y entrevistas. Los segmentos se definieron en función de factores como la preferencia de interacción, el tamaño medio de los pedidos, la frecuencia de compra y el valor de vida útil esperado. La empresa también modeló el impacto económico de trasladar los productos de un canal a otro (por ejemplo, de los distribuidores a la venta directa o de la venta tradicional al comercio electrónico). También aplicó juegos de guerra para determinar cómo podrían responder las partes interesadas a una nueva estrategia de canal. Basándose en estas acciones, el grupo de trabajo omnicanal de la empresa pudo recomendar canales específicos para diferentes productos y segmentos de clientes. ### Ventas y marketing con tecnología digital: Las transformaciones omnicanal exitosas tienen una base digital sólida. Esto requiere invertir en la tecnología adecuada (hardware y software) y una conexión sólida entre las ventas y la TI, que permita a las organizaciones realizar mejoras significativas en los análisis avanzados y en las últimas herramientas de venta. Otro factor importante de éxito es la implementación de la automatización del marketing con análisis digital (por ejemplo, para las ventas cruzadas o adicionales y los precios dinámicos). Los principales actores también utilizan el marketing y las ventas digitales para impulsar la personalización a gran escala. Un distribuidor de insumos agrícolas logró importantes aumentos de ingresos y rendimiento mediante una transformación omnicanal centrada en la digitalización y el análisis. En concreto, la empresa implementó nuevos flujos de datos para ofrecer a los equipos de ventas herramientas más precisas para la generación de leads. Este objetivo se logró mediante la combinación de tres iniciativas: 1. Se utilizaron varias fuentes de datos para crear listas digitales que se entregaron directamente a cada vendedor. 2. Los datos y los análisis avanzados permitieron la creación de paneles en vivo para hacer un seguimiento del rendimiento y la captura de valor. 3. Se utilizaron listas de clientes potenciales personalizadas para apoyar el marketing digital y las campañas para aumentar la conversión. La nueva plataforma estaba respaldada por una tecnología y una pila de datos flexibles y escalables para garantizar el éxito a largo plazo. ### Colaboración ágil e interfuncional: Las empresas de éxito implementan formas ágiles de trabajar en todas las funciones comerciales y de crecimiento. Un factor crucial es atraer o desarrollar el talento adecuado y lograr que personas de diferentes orígenes trabajen juntas. Una empresa de viajes centrada en la colaboración ágil para crear una plataforma B2B exitosa en solo cuatro meses. Implicó crear equipos ágiles multifuncionales con desarrolladores, diseñadores y directores de productos y empresas. Las reuniones semanales con los patrocinadores del proyecto facilitaron un proceso de toma de decisiones rápido y permitieron a la empresa eliminar rápidamente los obstáculos. Se realizaron demostraciones para ilustrar los nuevos procesos y generar entusiasmo en la organización. Además, la estrecha colaboración entre los departamentos de marketing y comercial garantizó el desarrollo de una plataforma de última generación. ## Una evaluación de madurez omnicanal Para impulsar los esfuerzos de transformación omnicanal específicos, las empresas deberían empezar por evaluar su nivel de madurez omnicanal. Este tipo de evaluación permite a las empresas priorizar las inversiones al embarcarse en un esfuerzo de transformación omnicanal. ### Nivel 1: lanzamiento omnicanal. Las empresas de este nivel aspiran a ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal más integrada. Existen varios canales, pero funcionan en gran medida de forma aislada, y no como parte de una experiencia de cliente perfecta. Las empresas de nivel 1 que buscan superar el pensamiento aislado deberían centrarse en la reinvención e implementación de viajes de principio a fin centrados en los clientes. Además, se deben definir descripciones detalladas de las funciones clave (como los representantes de campo, las ventas internas y la atención al cliente). Además, debería crearse un mecanismo para gestionar los conflictos entre canales (por ejemplo, utilizar la segmentación y los incentivos multicanal). ### Nivel 2: aceleración omnicanal. Existe un modelo omnicanal. Ahora la empresa busca diferenciar su enfoque de comercialización y aprovechar la analítica para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento. Las empresas de nivel 2 que aspiran a aprovechar la analítica para alcanzar el siguiente nivel de crecimiento deben tener en cuenta las ventajas de[automatización de marketing y ventas](/2021/06/whats-your-sales-automation-strategy). Esto puede incluir la automatización de partes estándar del proceso de venta (por ejemplo, con los chatbots impulsados por la IA) o la implementación de la personalización de sitios web. La información basada en datos se puede aprovechar en todos los canales para generar clientes potenciales y captar el crecimiento. La transferencia de la analítica digital a otros canales de venta (por ejemplo, la planificación del territorio) puede resultar útil. ### Nivel 3: Lanzamiento o aceleración del comercio electrónico. Ya hay varios canales y funcionan juntos a la perfección. Lo único que falta es un canal digital o de comercio electrónico eficaz. Para las empresas de nivel 3 que buscan crear su propio portal de comercio o asociarse con un mercado de comercio electrónico, el enlace a otros canales es crucial. Muchas empresas B2B configuran sus sitios web como soluciones independientes. Si bien esto puede funcionar bien para los nuevos clientes que solo están en línea, puede provocar frustración entre los clientes actuales. Las principales empresas B2B utilizan plataformas de última generación basadas en la nube para integrar los datos de los clientes en todos los canales en tiempo real. Y lo que es más importante, redefinen la función del representante de ventas y reconocen que las funciones de ventas tradicionales han evolucionado y se han convertido en una función híbrida general. Las funciones de ventas híbridas y digitales son las que más rápido crecen, superando el crecimiento de las funciones más tradicionales, como las ventas de campo. Hacer bien la omnicanalidad no es nada trivial, pero vale la pena el esfuerzo. El compromiso de toda la empresa con la excelencia omnicanal puede suponer un verdadero punto de inflexión para las empresas B2B. Los primeros en moverse no solo estarán en una mejor posición para defenderse de la competencia, sino que también podrán ahorrar costes, aumentar la satisfacción de los clientes, reducir la pérdida de clientes y hacer crecer sus negocios_._ _Los autores agradecen las contribuciones de Jan-Christoph Köstring, David Sprengel, Candace Lun Plotkin, Yvonne Graf, Cornelius Grupen y Julia Katharina Schmidt._