Cómo las empresas B2B pueden fijar precios con confianza a medida que la inflación sube

La inflación está aumentando a nivel mundial, lo que reduce los beneficios de las empresas. Para hacer frente a eso, las empresas tendrán que subir los precios. Estas cinco estrategias pueden ayudar a las empresas B2B a gestionar las subidas de precios de forma inteligente: 1) tratar a los clientes de manera diferente, según el valor que tengan para su empresa, 2) cambiar el precio por otras funciones valiosas, 3) hacer cumplir lo que figura en sus contratos, 4) considerar los aumentos indirectos y 5) ajustar su gama de productos.

••• Un problema olvidado hace mucho tiempo, el aumento de la inflación, ha erosionado las finanzas de muchas empresas. En este momento, muchos tienen problemas con los altos costes de las materias primas, la mano de obra, la energía y otros insumos, además de con cuellos de botella en el suministro. Al mismo tiempo, la demanda está aumentando a medida que las economías se reabren al mercado tras la caída de los casos de COVID-19. Algunas empresas han empezado a subir los precios en respuesta, con[precios al productor](https://data.oecd.org/price/producer-price-indices-ppi.htm) en los países de la OCDE, un 9% más en los 12 meses hasta abril de 2021. Los precios al consumidor subieron un 3,3% durante el mismo período (con el[Índice de precios al consumidor de EE. UU.](https://www.bls.gov/cpi/) muy por encima de esa cifra, un 5,0% hasta mayo).[Kimberly-Clark](https://investor.kimberly-clark.com/news-releases/news-release-details/kimberly-clark-announces-price-increases-north-american-1) subió recientemente los precios de lista de los productos de consumo en Norteamérica, con aumentos porcentuales de un dígito medio a alto. Los consumidores ahora pagarán más por[Pirelli](https://www.moderntiredealer.com/articles/31896-pirelli-plans-another-price-hike#:~:text=Prices%20of%20passenger%20and%20light,to%207%25%20on%20April%2015.) y[Yokohama](https://www.moderntiredealer.com/articles/31705-yokohama-plans-price-hike) neumáticos y[Energizador](https://www.prnewswire.com/news-releases/energizer-holdings-inc-announces-price-increases-across-its-global-battery-portfolio-301303667.html) baterías.[Industrias Hércules](https://www.achrnews.com/articles/144783-hercules-industries-announces-price-increases) aumentó los precios de los equipos de calefacción y refrigeración una media del 15%, principalmente debido al aumento de los costes del acero. Varias compañías químicas están cobrando más por el polietileno, uno de los plásticos más utilizados. Sin embargo, incluso las empresas que aumentan los precios seguirán sintiendo el dolor del aumento de los costes si simplemente toman medidas graduales. Por ejemplo, un fabricante de equipos de jardinería señaló recientemente problemas en sus beneficios, a pesar del fuerte crecimiento de los ingresos y tres subidas de precios en el último año. La inflación prolongada no ha asomado la cabeza[desde la década de 1970](https://www.amazon.com/Great-Inflation-Its-Aftermath-Affluence/dp/0812980042). Si bien es posible que no se produzca una inflación crónica, las empresas tienen que protegerse ahora contra un escenario de inflación a medio o largo plazo. La mayoría de los líderes corporativos no han hecho frente a la macroinflación durante sus carreras, lo que les hace no estar seguros de cómo proceder. En un fabricante, por ejemplo, el CFO nos dijo hace poco que, aunque los ingresos han crecido de manera constante, el resultado lo llena de pavor, ya que el aumento de los costes de las materias primas, la mano de obra y la energía ha reducido los márgenes de beneficio del 15 al 10%. De repente, un fabricante de alimentos se enfrenta a un pozo de 200 millones de dólares debido a la explosión de los precios de las materias primas. Y un fabricante de productos de construcción, que ha registrado las ventas más altas y los peores márgenes en 20 años, descubrió que uno de sus canales de distribución —históricamente un canal atractivo y de gran volumen— ahora no es rentable en términos absolutos, ya que las fluctuaciones semanales de los costes y los retrasos en la cadena de suministro causan estragos. Además, muchas empresas de empresa a empresa (B2B) concedieron a sus clientes una reducción de precios debido a la pandemia, lo que significa que ya se habían hundido en un pozo de precios incluso sin inflación. El punto álgido es especialmente grave para las medianas empresas que tienen cadenas de suministro globales, pero que no han invertido en las capacidades necesarias para garantizar que sus precios se mantienen al ritmo de los cambios del mercado. Una encuesta reciente de Bain & Company a más de 400 empresas industriales de todo el mundo reveló que las empresas medianas (con ingresos inferiores a 5 000 millones de dólares) confían menos que las grandes en su capacidad para gestionar la inflación mediante subidas de precios, responder de forma dinámica a las condiciones del mercado o equipar a su primera línea con las herramientas adecuadas para tomar buenas decisiones de precios. Algunos ejecutivos parecen paralizados, porque solucionar el problema implica romper los acuerdos informales con los socios del canal y los clientes. Es difícil dar a los clientes malas noticias dos veces: precios más altos y esperas más tiempo para recibir la mercancía. Aun así, el entorno actual favorece a las empresas que actúan con rapidez para tomar las medidas de precios correctas. Por un lado, la mayoría de los líderes empresariales consideran que las subidas de precios debidas a la inflación son justas. Sin embargo, estos clientes no darán mucho crédito a sus proveedores por retrasar las subidas de precios solo para que sigan adelante dentro de seis o 12 meses. Por otro lado, en los sectores con restricciones de oferta, los compradores tienen alternativas limitadas con las que negociar. El precio puede ser menos importante que la disponibilidad de suministros e inventario. ## Cinco movimientos de precios sin arrepentimientos A medida que los aumentos de precios de varios proveedores afecten los presupuestos de los clientes B2B, esperamos que los clientes se esfuercen más. Los movimientos de precios más efectivos serán audaces pero a medida. Estas cinco tácticas se mantendrán sin importar el tiempo o la gravedad de la inflación. 1. **Trate a los clientes de manera diferente.** En lugar de cambios generales de precios, utilice los aumentos quirúrgicos basados en el coste del servicio, el rendimiento histórico y el valor para el proveedor de un cliente o segmento individual. Cuando su capacidad es limitada, no dude en dejar de lado a un cliente poco valorado en favor de un cliente o segmento más atractivo. Y no castigue a su equipo de ventas si eso ocurre. 1. **Precio de cambio por otras funciones valiosas.** Prepárese para que los clientes se resistan a un aumento continuo ofreciéndoles otras ventajas. Van desde garantías por volumen hasta paquetes de productos o niveles de servicio ajustados. 1. **Haga cumplir lo que ya está en el contrato.** Muchas empresas incluyen las contingencias de aumento de precios en sus contratos, pero no las hacen cumplir con regularidad y puede que ni siquiera las conozcan ahora. Compruebe las condiciones contractuales de cada cliente, estime el valor de hacerlas cumplir y proporcione a los empleados los datos y guiones pertinentes para mantener una conversación difícil con confianza. Especialmente en el caso de las condiciones que podrían haber estado exentas durante la pandemia, avise ahora a los clientes para evitar sorpresas desagradables en el futuro. 1. **Considere los aumentos indirectos.** Además de las subidas directas de precios vinculadas a los índices de inflación, las empresas B2B pueden repercutir recargos por el combustible, el envío rápido, la retención de inventario y plazos de pago más largos. Deberían endurecerse los comportamientos de los clientes que hacen que los beneficios se escapen del precio de lista, como los pedidos urgentes y los pedidos pequeños. La empresa industrial media pierde más del 6% de sus ingresos a causa de descuentos no facturados y filtraciones, según[una muestra global analizada por Bain y Pricefx](https://www.bain.com/insights/off-invoice-discounts/). Establezca una política firme para permitir desviaciones de las condiciones preferidas y lo que necesitará a cambio. 1. **Ajuste la gama de productos.** Durante un período de crisis de inflación y oferta, lo que hace una empresa puede ser incluso más importante que a quién le vende. Es fundamental tener una visión actual de la rentabilidad a nivel de SKU, no solo una visión a nivel del cliente. Así como tiene sentido despedir a malos clientes, también lo tiene dejar caer algunos productos marginalmente rentables. ## Incorporar a los clientes y representantes de ventas Las empresas que se comprometan a tomar medidas audaces en materia de precios primero querrán evaluar rápidamente su exposición a la inflación. Por lo general, el CFO realiza este ejercicio, realizando un análisis exhaustivo de dónde gana dinero la empresa hoy en día, a nivel de clientes y productos, y cómo cambiarían los beneficios en diferentes escenarios de inflación. Establecer este punto de referencia coloca a la empresa sobre una base sólida para tomar las medidas de precios correctas. En lugar de intentar resolver todo el problema de una vez, vale la pena secuenciar qué clientes y canales de distribución abordar primero. El fabricante de alimentos mencionado anteriormente seleccionó dos canales y aproximadamente 20 SKU importantes de entre miles, y luego extendió esas acciones al resto de la cartera y avisó con 90 días de antelación de las próximas subidas de precios. Otras empresas líderes han establecido prioridades en función de la rentabilidad de los clientes o de las fechas de renovación de los contratos. Las empresas con una fuerza de ventas directa se enfrentan a un desafío adicional. La mayoría de los representantes de ventas evitarán las incómodas conversaciones sobre precios con los clientes si pueden. Necesitarán datos y guiones claros para usarlos en sus cuentas, así como objetivos específicos de la cuenta, incentivos coherentes con la nueva estrategia y entrenamiento provisional para quienes se desvíen del buen camino. Los representantes de ventas deberían sentirse apoyados a la hora de hacer lo correcto para la empresa. Con un plan de precios personalizado y matizado, las empresas no solo mejorarán su posición durante una fuerte inflación, sino que también desarrollarán la capacidad de ajustar los precios rápidamente cuando esté justificado.