Cómo las compañías aéreas pueden reducir costes sin molestar a los clientes

Mientras las compañías aéreas se preparan para la recuperación, tienen un activo único que aprovechar: sus programas de fidelización. Estos programas son valiosos tanto desde la perspectiva del balance, ya que se pueden utilizar como garantía para los programas de préstamos, como desde la perspectiva del estado de resultados. Las compañías aéreas pueden utilizar las millas de viajero frecuente con un enfoque de «opciones a la carta» para reducir los costes que están bajo su control sin molestar a los clientes. De hecho, pueden hacer que los clientes estén igual o mejor.

••• Algunos sectores empresariales pierden dinero de forma crónica, pero los clientes los adoran: los servicios de transporte, por poner un ejemplo. Otros sectores son muy rentables, pero no están tan bien considerados; puede que se me ocurra el tabaco. Y luego están los sectores que apenas son rentables _y_ los clientes no gustan mucho; las compañías aéreas no cabe duda de que en este caso son candidatas. La pandemia de la COVID-19 obviamente tuvo un impacto negativo y dramático en los viajes en avión[demanda](https://www.iata.org/en/pressroom/pr/2021-02-03-02/), pero la debilidad de los beneficios fue anterior a la pandemia. Promedio [beneficios económicos](https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economic-reports/why-it-matters-that-the-airline-industry-stays-value-creating-for-its-investors/) de las compañías aéreas (es decir, la rentabilidad del capital invertido menos el coste del capital) estuvieron en negativo durante 20 años hasta 2015, cuando pasaron a ser ligeramente positivas antes de volver a caer en números rojos por[2019](https://www.iata.org/en/iata-repository/publications/economic-reports/airline-industry-economic-performance-june-2020-report/). La historia no es mucho mejor en lo que respecta a la experiencia del cliente: las compañías aéreas están entre las cinco [las industrias más odiadas](https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2018/10/16/top-5-most-hated-industries-by-customers/#28bc0ae290b5) en los Estados Unidos y ha estado entre el 20% más pobre de las empresas clasificadas según el ACSI (índice de satisfacción del cliente estadounidense) desde su introducción hace más de 20 años. Sin embargo, por suerte para la industria, no todo es pesimismo. Se espera que el viaje regrese a un[trayectoria de crecimiento](https://www.economist.com/special-report/2021/02/11/travel-will-return-more-exotically-than-ever) en los próximos años. Y a medida que las compañías aéreas se preparan para la recuperación, pueden aprovechar un activo único: sus programas de fidelización. Estos programas son valiosos tanto desde la perspectiva del balance porque se pueden utilizar como[garantía para programas de préstamos](/2021/04/how-loyalty-programs-are-saving-airlines) y desde la perspectiva del estado de resultados, dado que las millas de viajero frecuente se pueden utilizar en un enfoque de «opciones a la carta» para reducir los costes bajo el control de las compañías aéreas, sin molestar a los clientes. ## **¿Qué son las opciones a la carta?** Las opciones a la carta se diferencian de los precios a la carta tradicionales, en los que las compañías aéreas, en un intento de aumentar los ingresos, cobran a los pasajeros por todo tipo de servicios adicionales. Para algunos, como[Espíritu](https://skift.com/2019/02/06/spirit-airlines-gets-boost-from-dynamic-pricing-on-carry-ons-to-bottled-water/), estas comisiones pueden representar alrededor del 50% de los ingresos. Sin embargo, la eficacia de estas prácticas es limitada porque, como investigación sobre la economía del comportamiento[nos dice](https://www.behavioraleconomics.com/be-guide/), la gente normalmente prefiere evitar pérdidas antes que adquirir ganancias equivalentes y, cuando los clientes tienen que pagar por algo que antes era gratis, lo interpretan como una pérdida personal. Tal vez como resultado, los precios a la carta hayan provocado una reacción pública contra algunas compañías aéreas, como [Ryanair](https://edition.cnn.com/travel/article/ryanair-money-saving-schemes/index.html), que se vio obligado a abandonar un plan de cobrar una tasa por el uso de los baños. Hay un límite máximo a lo que los clientes pagan por la experiencia de vuelo total, y es posible que algunos simplemente se cambien a otras compañías aéreas que no cobran estas tasas. El cielo no es realmente el límite. La demanda de los consumidores es. El enfoque de opciones a la carta es una mejor manera para que las compañías aéreas controlen los costes, ya que aplica una lógica de recompensa en lugar de penalización. En primer lugar, identifica los servicios que tienen un componente de coste variable considerable y que la competencia ofrece de forma gratuita, por ejemplo, el uso de salas de espera de compañías aéreas de terceros o ventanillas de facturación tardía. Luego ofrece a los clientes el _opción_ no utilizar servicios costosos y _recompensas_ ellos por hacer uso de la opción con algo menos costoso: millas de viajero frecuente. Si bien tienen un gran valor percibido para los pasajeros (como vimos en la película) _En el aire_), el valor real para ellos es únicamente [unos 1,3 centavos por milla](https://www.valuepenguin.com/how-much-are-airline-miles-worth). Para las compañías aéreas, las millas son muy [bajo coste](https://www.traveldatadaily.com/american-ffp-analysis/), con estimaciones que van desde menos de 0,001$ hasta 0,01$ por milla. ## **Cómo podrían funcionar las opciones a la carta en la práctica** Pensemos en el caso de las salas no gestionadas por la aerolínea ni por uno de sus socios de la alianza. Los billetes de clase ejecutiva suelen ofrecer a los pasajeros la opción de utilizar las salas VIP y, cuando el acceso es gratuito, es probable que los pasajeros lo hagan si visitar es incluso un poco más deseable que no. Está bien si la aerolínea o una empresa asociada es propietaria de la sala, ya que el coste marginal de la visita de un pasajero es reducido. Sin embargo, si la aerolínea no es propietaria de la sala, el tercero cobra a la aerolínea[unos 25 dólares por visita](https://morepremium.com/no-access-to-contract-lounges-flying-sas/). No cabe duda de repercutir esa tasa al cliente, ya que la ventaja está incluida en el precio del billete de clase alta. Sin embargo, con las opciones a la carta, la aerolínea podría proponerle lo siguiente: «Puede utilizar la sala VIP. Si decide no hacerlo, estaremos encantados de acreditar 250 millas en su cuenta». Suponiendo un coste de 25 dólares por visita a la sala, la aerolínea gana entre 22,50 y 24,75 dólares por pasajero que opte por no ir a la sala con esta opción. Además, esta opción no perjudica a ningún pasajero, ya que quienes valoren la sala pueden seguir utilizándola sin coste alguno. Por lo tanto, se eliminan los residuos de una manera en la que todos ganan. Si se utiliza la ganancia de más de 22,50$ y unas estimaciones razonables del número de pasajeros de clase ejecutiva que utilizarían la opción, se ahorran millones de dólares al año (sin incluir el coste de añadir esta opción). Otro ejemplo de cómo las opciones a la carta podrían reducir los costes es incentivar a los pasajeros a hacer el check-in anticipado en los aeropuertos. Para los vuelos internacionales de larga distancia, muchas personas siguen facturando in situ, por lo que la aerolínea necesita muchas agencias en sus mostradores en las horas punta. Si bien las compañías aéreas recomiendan llegar tres horas antes de los vuelos no nacionales, la mayoría de los pasajeros hacen el check-in solo una o dos horas antes de la salida, lo que significa que los agentes tienen tiempo libre de sobra para hablar de sus planes de fin de semana. Si bien las compañías aéreas no pueden penalizar a los pasajeros por hacer el check-in más cerca de los horarios de sus vuelos, pueden ofrecer una opción a la carta, como un crédito de 100 millas a cambio de llegar dos o tres horas antes. De nuevo, el coste de ofrecer estas millas es insignificante. Sin embargo, con más personas haciendo el check-in más temprano, los agentes estarían continuamente ocupados y las compañías aéreas no necesitarían que tantos de ellos trabajaran en cada salida internacional. Estimamos que esto podría generar ahorros anuales que, de nuevo, ascenderían a millones. Algunas cadenas hoteleras han implementado una estrategia similar,[ofreciendo puntos de recompensa](https://www.flyertalk.com/forum/intercontinental-hotels-ihg-rewards-intercontinental-ambassador/1893148-500-points-not-having-your-room-cleaned.html) para los huéspedes que deseen que no limpien sus habitaciones. Las ventajas de las opciones a la carta son mayores en el sector de las aerolíneas que en otros debido a la asimetría entre el valor para el cliente y el coste del proveedor: el valor de una milla aérea es mucho mayor para el cliente que su coste marginal para la aerolínea. Además, un enfoque de opciones a la carta no requiere análisis exhaustivos de datos sobre la «elasticidad de las millas» antes de la implementación, simplemente porque las millas son muy baratas. Si 100 millas no provocan muchos cambios en el comportamiento de los clientes, simplemente aumente el incentivo a 250 millas y verá qué pasa. Los ejemplos anteriores muestran que es probable que los planes de opciones a la carta reduzcan los costes y aumenten la fidelización y los ingresos. No, a los pasajeros les va peor y a los que optan por esa opción les va mejor ya que eligen hacerlo. Eso significa que también será más probable que seleccionen la misma aerolínea en el futuro. Admito que las opciones a la carta no tendrán un efecto final de la misma magnitud que, por ejemplo, las variaciones en el precio del combustible. Sin embargo, los precios del combustible no están bajo el control de las compañías aéreas. Dados los límites de la comida a la carta _precios_ de los servicios auxiliares, las compañías aéreas se beneficiarían de una lluvia de ideas y de una identificación creativa de otros a la carta _opciones_ más allá de los dos ejemplos ilustrativos anteriores. Eliminar el abuso, pero no el uso de servicios costosos, es un medio para hacer frente a la disminución de las ganancias.