Cómo las agencias del gobierno de los Estados Unidos pueden solucionar su problema de servicio de atención al cliente

por Sydney Heimbrock,

Resumen:

Los residentes de bajos ingresos son clave para restablecer la confianza en el gobierno de los Estados Unidos. Los residentes de EE. UU. que ganan menos de 25 000$ al año tienen 18 puntos porcentuales menos de probabilidades de estar satisfechos con los servicios gubernamentales que los residentes con ingresos más altos. Para solucionarlo, los gobiernos federal y estatal pueden mejorar la accesibilidad y el alcance de sus servicios (por ejemplo, una cuarta parte de los estadounidenses con bajos ingresos no tienen un smartphone). También pueden ayudar a los residentes a interactuar al eliminar el lenguaje y la jerga complejos de sus comunicaciones. Centrarse en la experiencia del cliente tiene un efecto amplificador. Un estudio reciente de McKinsey descubrió que «un aumento en la satisfacción media de los clientes de un punto porcentual se asocia a un aumento de la confianza en el gobierno estatal de 1,3 puntos porcentuales de media y hasta 1,5 puntos porcentuales en algunos casos».

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La confianza pública en el gobierno está en un mínimo histórico, influenciado en parte por el aumento de la desigualdad, la polarización política, el impacto del cambio climático y las recesiones económicas a nivel macroeconómico. En nuestras décadas colectivas de servicio público, hemos sido testigos de primera mano de esta erosión. Y mientras los gobiernos de todo el mundo se enfrentan a un déficit de confianza pública, investigación reciente de McKinsey, en asociación con Qualtrics, demuestra que la disminución de la confianza del gobierno en los EE. UU. es más aguda entre los residentes de bajos ingresos. Según las conclusiones del estudio, los residentes de bajos ingresos en EE. UU. que ganan menos de 25 000$ al año tienen 18 puntos porcentuales menos de probabilidades de estar satisfechos con los servicios gubernamentales que los residentes con ingresos más altos. Esto es especialmente preocupante dado que estas son las personas precisas que tienen más probabilidades de necesitar los servicios gubernamentales y depender de ellos.

Pero la falta de confianza en el gobierno también tiene un impacto negativo en los negocios. La alta confianza pública está estrechamente relacionada con la prosperidad económica: los países en los que las empresas, los gobiernos y otras instituciones han generado más confianza producen un crecimiento del PIB real per cápita, la inversión empresarial y la productividad más sólidos. Una piedra angular de la confianza en el gobierno es la experiencia del cliente: los estados con tasas más altas de satisfacción de los clientes también comparten niveles más altos de confianza y participación de los votantes, así como un menor coste de servicio y un menor riesgo de cobertura pública o comentarios negativos. Aún investigación anterior ha demostrado su satisfacción con los servicios gubernamentales y ocupa el último lugar en comparación con las industrias del sector privado.

Nuestras investigaciones y nuestra experiencia trabajando con cientos de gobiernos de todo el mundo sugieren que un primer paso para mejorar la satisfacción de los clientes y restablecer la confianza en el gobierno es centrar los esfuerzos en las oportunidades de gran impacto para impulsar la satisfacción general, ya se trate de servicios críticos, como el acceso al seguro de desempleo, o de mejorar las experiencias de grupos específicos donde la satisfacción es más baja. Los residentes de bajos ingresos, que ya se enfrentan a enormes desafíos, como el aumento del coste de vida y la inflación, son un importante punto de partida para abordar el déficit de confianza pública en el gobierno.

En este artículo, describimos un enfoque triple que los líderes estatales, comunitarios y empresariales deben tener en cuenta para mejorar la satisfacción de los clientes: hacer que las interacciones gubernamentales sean accesibles, permitir que los residentes participen y restablecer la confianza del público en el gobierno.

De la gente: hacer accesibles las interacciones gubernamentales

El mandato del gobierno es atender a todos los ciudadanos, residentes y visitantes de manera equitativa y justa. Para ello, los gobiernos deben entender y abordar mejor las causas que subyacen a los distintos niveles de satisfacción de los clientes y cuándo y por qué ciertos grupos y comunidades tienen más probabilidades de tener experiencias negativas con su gobierno. Según el informe de McKinsey: «Incluso cuando pueden acceder a los servicios, los grupos [marginados] pueden tener dificultades para utilizar formatos que no se diseñaron teniendo en cuenta sus necesidades o experiencias específicas».

Para abordar esta desigualdad, los estados de EE. UU. pueden mejorar la accesibilidad y el alcance mediante el diseño de canales de entrega más coherentes y prácticos. En los 50 estados y 21 servicios de EE. UU., el 60% de los residentes afirman tener una fuerte preferencia por los canales digitales, en comparación con el 30% por el teléfono y el 27% por los presenciales. Sin embargo, casi el 80% de los residentes informaron haber tenido que cambiar de canal varias veces a lo largo de sus viajes.

Para los residentes de bajos ingresos, estos desafíos van mucho más allá de la comodidad. Una cuarta parte de los adultos con bajos ingresos afirman no tener un smartphone, lo que podría ser un obstáculo importante para que lleguen a los servicios gubernamentales necesarios. Y si bien los esfuerzos de transformación digital del gobierno están avanzando hacia una mayor accesibilidad tecnológica y digital, es posible que, en última instancia, excluyan aún más a las poblaciones de bajos ingresos que tal vez no tengan un acceso fácil o confiable a los dispositivos digitales o a Internet. Es posible que los residentes necesiten más o más apoyo para utilizar los canales digitales de forma eficaz, como acceso a un servicio de Internet de alta velocidad asequible, dispositivos y niveles más altos de alfabetización digital. Además, con casi la mitad de los estadounidenses afirman no tener acceso al transporte público, acceder a los servicios gubernamentales en persona es cada vez más difícil.

Para ofrecer un mejor servicio de atención al cliente y restablecer la confianza en las comunidades donde es más baja, los gobiernos tienen que hacer que los servicios sean más accesibles y atender a los residentes donde se encuentran actualmente. Esto significa utilizar métodos como el diseño centrado en el ser humano para recopilar y aplicar los comentarios de los residentes a fin de entender perfectamente las barreras a las que se enfrentan. Sea cual sea la técnica, los funcionarios públicos estarán en primera línea para fortalecer la confianza, o no. Invertir en las capacidades de los empleados del gobierno en materia de experiencia del cliente es un primer paso para generar confianza. También es fundamental diversificar la fuerza laboral para ayudar a los residentes a verse reflejados en la diversidad de sus funcionarios públicos. Tener una fuerza laboral visiblemente diversa es una forma poderosa de demostrar a los residentes y las comunidades donde hay poca confianza que su gobierno es realmente «del pueblo».

Por la gente: capacitar a los residentes para que participen

Además del complejo cambio de canal, los gobiernos también son conocidos por utilizar un lenguaje y una jerga complejos en las comunicaciones públicas críticas, como explicar los criterios de elegibilidad para las prestaciones y servicios gubernamentales. El uso de este tipo de lenguaje administrativo corre el riesgo de alejar a los residentes y dificultar la navegación por los procesos necesarios para acceder a los programas y servicios. Hacer que los programas y servicios gubernamentales sean más accesibles y equitativos no solo requiere utilizar mejores canales de comunicación, sino también un lenguaje que las personas a las que sirve puedan entender fácilmente.

Garantizar que las comunicaciones estén escritas en un lenguaje sencillo puede ayudar al gobierno a llegar a todos sus residentes y a proporcionar a los que presta servicio información fácil de digerir y navegar. También garantiza que los residentes puedan dar su opinión mejor, lo que ayuda al gobierno a mejorar e iterar continuamente su experiencia de cliente. Esto es especialmente importante para los residentes de diferentes niveles educativos y conocimientos lingüísticos. En los EE. UU., aproximadamente el 54% de los adultos de entre 16 y 74 años se evalúa que tienen niveles de alfabetización inferiores al nivel de sexto grado.

Cuando los residentes entienden las comunicaciones del gobierno y son capaces de navegar por los procesos para acceder a los programas y servicios, están capacitados para interactuar con sus gobiernos y tomar la iniciativa de buscar los servicios gubernamentales que necesitan, un paso fundamental para recuperar la confianza pública en el gobierno. Y los residentes que interactúan más positivamente con los servicios estatales tienen más probabilidades de participar en la vida cívica: el estudio de McKinsey indica una diferencia de nueve puntos porcentuales en el comportamiento electoral entre los clientes que están satisfechos con los servicios estatales y los que no lo están.

Las mejores experiencias con los servicios gubernamentales también ahorran dinero a los contribuyentes. McKinsey concluye que «los clientes más satisfechos hacen menos llamadas telefónicas a los centros de contacto estatales y, en muchos casos, menos visitas presenciales a las oficinas locales. Al convertir a los clientes insatisfechos en clientes satisfechos, los estados podrían ver una caída notable en las llamadas entrantes y un aumento proporcional en el uso de los canales de menor coste (por ejemplo, los digitales)», que es 40 veces más barato que la prestación de servicios presencial. Reducir el coste del servicio tiene sentido desde el punto de vista empresarial, para las agencias gubernamentales, los contribuyentes y los destinatarios del servicio.

Para la gente: generar confianza en el gobierno

Los gobiernos de todos los niveles (federal, estatal y local) tienen la oportunidad de recuperar la confianza pública en un momento en que se encuentra en un mínimo histórico. Con la inflación y los precios del coste de la vida al alza, más personas que nunca dependen del apoyo de sus gobiernos, especialmente los residentes con bajos ingresos, que han estado entre los más afectados por estos enormes cambios económicos y sociales mundiales. Con una mejor escucha y una mejor participación en todas las comunidades (a través de un lenguaje claro y sencillo comunicado a través de los canales a los que los residentes pueden acceder y utilizar fácilmente), los gobiernos pueden prestar un mejor servicio a todas las comunidades y mejorar la satisfacción de los clientes.

Centrarse en la experiencia del cliente tiene un efecto amplificador. El estudio de McKinsey reveló que «un aumento en la satisfacción media de los clientes de un punto porcentual se asocia a un aumento de la confianza en el gobierno estatal de 1,3 puntos porcentuales de media y hasta 1,5 puntos porcentuales en algunos casos... lo que sugiere que algunos estados podrían duplicar la confianza entre los electores si mejoraran la experiencia del cliente».

Para los líderes empresariales, la relación entre la confianza del gobierno y el crecimiento y el desarrollo económicos está clara. Al crear mejores experiencias para las personas a las que sirven, los gobiernos también fomentan un entorno en el que la innovación empresarial y el desarrollo económico nacional puedan prosperar. Las economías nacional y mundial, y las empresas que contribuyen a ellas, no pueden crecer en un entorno de inestabilidad política y social. Invertir en un gobierno estable y eficaz no solo es una estrategia fundamental de gestión de riesgos para las empresas, sino también una inversión en el futuro y una señal de una comunidad dinámica e innovadora en la que vivir y trabajar.