Cómo las aerolíneas pueden reducir los costos, sin molestar a los clientes
Resumen.
A medida que las compañías aéreas se preparan para la recuperación, tienen un activo único que aprovechar: sus programas de fidelización. Estos programas son valiosos tanto desde la perspectiva del balance porque se pueden utilizar como garantía para programas de préstamos y desde la perspectiva de la estado de resultados. Las aerolíneas pueden utilizar millas de viajero frecuente en un enfoque «opciones a la carta» para reducir los costes que están bajo su control sin molestar a los clientes. De hecho, pueden hacer que los clientes estén igual de bien o mejores.
Algunos sectores empresariales pierden dinero crónicamente, pero los clientes adoran: los servicios de transporte, por ejemplo. Otros sectores son muy rentables pero no tan bien considerados; el tabaco puede venir a la mente. Y luego hay sectores que apenas son rentables y Los clientes no han gustado intensamente; las aerolíneas son sin duda candidatas aquí.
Obviamente, la pandemia de Covid-19 tuvo un impacto negativo dramático en los viajes aéreos. demanda, pero los débiles beneficios han sido anteriores a la pandemia durante mucho tiempo. Promedio beneficios económicos de las compañías aéreas (es decir, el rendimiento del capital invertido menos el coste del capital) fue negativo durante 20 años hasta 2015, cuando se volvieron ligeramente positivos antes de volver a caer en rojo2019. La historia no es mucho mejor en lo que respecta a la experiencia del cliente: las aerolíneas se encuentran entre las cinco industrias más odiadas en los Estados Unidos y han estado en el 20% inferior de las empresas clasificadas por el ACSI (American Customer Satisfaction Index) desde que se introdujo hace más de 20 años.
Afortunadamente para la industria, sin embargo, no todo es perdición y penumbra. Se espera que el viaje regrese a un trayectoria de crecimiento durante los próximos años. Y a medida que las compañías aéreas se preparan para la recuperación, pueden aprovechar un activo único: sus programas de fidelización. Estos programas son valiosos tanto desde el punto de vista del balance porque se pueden utilizar como garantía para programas de préstamos y desde la perspectiva de la estado de resultados, ya que las millas de viajero frecuente se pueden utilizar en un enfoque «a la carta» para reducir los costos bajo el control de las aerolíneas, sin molestar a los clientes.
¿Qué son las opciones a la carta?
Las opciones a la carta difieren de los precios tradicionales a la carta a través de los cuales las aerolíneas, en un intento de aumentar los ingresos, cobran a los pasajeros por todo tipo de servicios auxiliares. Para algunos, como Espíritu, estas tarifas pueden representar aproximadamente el 50% de los ingresos.
Sin embargo, la eficacia de estas prácticas es limitada porque, como investigación de economía del comportamiento nos dice, la gente suele preferir evitar pérdidas en lugar de adquirir ganancias equivalentes y, cuando los clientes tienen que pagar por algo que solía ser gratuito, lo interpretan como una pérdida personal. Tal vez como resultado, los precios a la carta han provocado una reacción pública contra algunas aerolíneas, como Ryanair, que se vio obligado a retirar un plan para cobrar una tarifa por el uso de baños.
Existe un límite máximo para lo que los clientes pagarán por la experiencia total de vuelos, y algunas pueden simplemente cambiar a otras aerolíneas que no cobran estas tarifas. El cielo no es realmente el límite. La demanda de los consumidores sí.
El enfoque de opciones a la carta es una mejor manera para que las aerolíneas controlen los costos porque aplica una lógica de recompensa en lugar de penalización. En primer lugar, identifica los servicios que tienen un componente de coste variable considerable y que los competidores ofrecen de forma gratuita, por ejemplo, el uso de salas VIP de aerolíneas de terceros o ventanas de facturación tardía. A continuación, ofrece a los clientes el opción no utilizar servicios costosos y recompensas por ejercer la opción con algo menos costoso: millas de viajero frecuente. Si bien estos tienen un alto valor percibido para los pasajeros (como vimos en la película) Arriba en el aire), el valor real para ellos es solo aproximadamente 1,3 centavos por milla. Para las aerolíneas, las millas son muy bajo costo, con estimaciones que van desde menos de 0,001 dólares hasta 0,01 dólares por milla.
Cómo podrían funcionar las opciones a la carta en la práctica
Tenga en cuenta el caso de las salas VIP no gestionadas por la aerolínea o por uno de sus socios de la alianza. Los billetes de clase ejecutiva suelen ofrecer a los pasajeros la opción de utilizar las salas VIP y, cuando el acceso es gratuito, es probable que los pasajeros lo hagan si la visita es incluso marginalmente más deseable que no. Está bien si la aerolínea o un socio es dueño de la sala VIP, ya que el costo marginal de una visita de pasajero es pequeño. Sin embargo, si la aerolínea no es propietaria de la sala VIP, el tercero cobra a la aerolínea unos 25 USD por visita. Pasar esa tarifa al cliente está fuera de duda, ya que el beneficio está incluido en el precio del billete de clase superior. Pero con opciones a la carta, la aerolínea podría proponer lo siguiente: «Le invitamos a utilizar la sala VIP. Si decide no hacerlo, estaremos encantados de acreditar en su cuenta 250 millas». Suponiendo un costo de 25 USD por visita a la sala VIP, la aerolínea gana entre 22,50 USD y 24,75 USD por pasajero que lo elija para no visitar la sala VIP debido a esta opción.
Además, esta opción no perjudica a ningún pasajero, ya que aquellos que valoran la sala pueden utilizarla sin costo alguno. Por lo tanto, los residuos se están eliminando de forma beneficiosa para todos. Utilizar la ganancia de más de $22,50 y algunas estimaciones razonables del número de pasajeros de clase ejecutiva que aprovecharían la opción conlleva ahorros anuales (excluyendo el costo de añadir esta opción) de millones de dólares.
Otro ejemplo de cómo las opciones a la carta podrían reducir los costos es incentivando a los pasajeros a registrarse temprano en los aeropuertos. Para los vuelos internacionales de larga distancia, muchas personas siguen registrándose en el sitio, por lo que la aerolínea necesita muchos agentes en sus mostradores en horas punta. Aunque las aerolíneas recomiendan llegar tres horas antes de los vuelos no nacionales, la mayoría de los pasajeros registran solo una o dos horas antes de la salida, lo que significa que los agentes tienen suficiente tiempo de inactividad para hablar sobre sus planes de fin de semana.
Aunque las aerolíneas no pueden penalizar a los pasajeros por facturar más cerca de sus horarios de vuelo, pueden ofrecer una opción a la carta, como un crédito de 100 millas a cambio de llegar dos o tres horas antes. De nuevo, el costo de ofrecer estas millas es insignificante. Sin embargo, con más personas registrándose antes, los agentes estarían ocupados continuamente y las aerolíneas no necesitarían tantas de ellas trabajando en cada salida internacional. Estimamos que esto podría llevar a ahorros anuales que de nuevo ascienden a millones.
Algunas cadenas hoteleras han implementado una estrategia similar, ofrecer puntos de recompensas para los huéspedes que elijan no limpiar sus habitaciones. Los beneficios de las opciones a la carta son mayores en el sector de las aerolíneas que en otras debido a la asimetría del valor del cliente y el coste del proveedor: el valor de una milla de aerolínea es mucho mayor para el cliente que su coste marginal para la aerolínea. Además, un enfoque de opciones a la carta no requiere análisis exhaustivos de datos sobre la «elasticidad de millas» antes de la implementación, simplemente porque las millas son muy baratas. Si las 100 millas no provocan muchos cambios en el comportamiento de los clientes, simplemente aumente el incentivo a 250 millas y vea qué sucede.
Los ejemplos anteriores muestran que es probable que los esquemas de opciones a la carta reduzcan los costos y aumenten la lealtad y los ingresos. Ningún pasajero está peor, y los que ejercen la opción están mejor ya que eligieron hacerlo. Esto significa que también será más probable que seleccionen la misma aerolínea en el futuro.
Es cierto que las opciones a la carta no tendrán un efecto final de la misma magnitud que, por ejemplo, los cambios en los precios del combustible. Sin embargo, los precios de los combustibles no están bajo el control de las aerolíneas. Teniendo en cuenta los límites a la carta precios de los servicios auxiliares, las aerolíneas se beneficiarían de la lluvia de ideas y de la identificación creativa de otros a la carta opciones más allá de los dos ejemplos ilustrativos anteriores. Eliminar el abuso, pero no el uso de servicios costosos, es un vehículo para hacer frente a la disminución de los beneficios.
— Escrito por Daniel Deneffe Daniel Deneffe Herman Vantrappen
