Cómo la IA puede ayudar a las empresas a fijar los precios de forma más ética

Con la IA y las herramientas basadas en datos, las empresas pueden cambiar el precio de un bien o servicio en función de quién compra, cuándo compra y muchos otros factores. Este poder plantea una pregunta: ¿Deberían la ética y los valores sociales influir en estos precios, y cómo? Las empresas deberían tener en cuenta lo que venden, a quién venden y cómo venden sus productos, y tener en cuenta el alcance de las posibles repercusiones. Entonces, deberían 1) ser creativos a la hora de reducir las externalidades negativas, 2) ponerse en contacto con las partes interesadas y 3) incluir filtros proactivos en sus deliberaciones sobre precios.

••• Más que nunca, las empresas pueden personalizar los precios en función de las personas, los lugares y la hora. Lo hacen para maximizar las ganancias y, a veces, simplemente para sobrevivir. Estamos en una nueva era de discriminación de precios sobrealimentada, que es posible gracias a dos tendencias científicas y tecnológicas principales. En primer lugar, los algoritmos de IA, que a menudo se basan en datos de comportamiento muy detallados, permiten a las organizaciones _inferir_ lo que la gente está dispuesta a pagar con una precisión sin precedentes. En segundo lugar, los avances recientes de las ciencias del comportamiento, que a menudo se invocan con el eslogan «codazo», proporcionan a las organizaciones una mayor capacidad para _influencia_ el comportamiento de sus clientes. No hace mucho, esas tácticas podrían haberse tomado con calma. Pero ya no. Las crisis superpuestas y los cambios de actitud actuales ponen de relieve una verdad que a menudo se ha ocultado a plena vista: estas estrategias de precios sobrealimentadas pueden causar un daño real a las personas, las organizaciones y las sociedades. ** ** Cuando las empresas utilizan estas estrategias sin tener en cuenta su posible impacto en la sociedad, corren el riesgo de perjudicar a las personas y provocar la protesta de los clientes y la indignación pública, e incluso reducir las perspectivas de supervivencia a largo plazo. En vista de todo esto, las organizaciones deben considerar cómo utilizar sus capacidades de precios sobrealimentadas de manera que reflejen los valores sociales importantes y eviten causar daños y amplificar las desigualdades. Yendo más allá, las organizaciones con visión de futuro harían bien en buscar estrategias de precios rentables basadas en datos que no solo eviten daños sino que también ayuden a promover el bienestar social. Para ello, las empresas deben incluir las consideraciones sociales y las deliberaciones éticas en su cálculo de precios. Los campos de la medicina, la ciencia de datos y la IA han evolucionado de manera similar y han adoptado los conceptos éticos fundamentales de evitar el daño, promover el bienestar y la equidad y no manipular los comportamientos y las decisiones de las personas. Con un espíritu similar, ofrecemos un marco compuesto por tres preguntas fáciles de hacer, fáciles de responder y fáciles de aplicar que, en conjunto, reducen las probabilidades de que su estrategia de precios tenga un impacto social negativo. Piense en cada una de estas tres preguntas como capas de un «filtro» que puede reducir los posibles daños a sus clientes, su empresa y la sociedad. ## Tres preguntas que las empresas deberían hacerse ### ¿Qué vendo? ¿Pueden estos precios impedir el acceso a los productos esenciales? Piense en sus productos y servicios. ¿Son artículos de primera necesidad, como comida, refugio, medicamentos, transporte y acceso a Internet? Durante la pandemia, los altos precios bloquearon el acceso a equipos de seguridad personal, como mascarillas N95 y desinfectante para manos, así como a productos imprescindibles, como papel higiénico. En todos los casos, no poder conseguir estos objetos expuso a las personas a riesgos o daños. Por supuesto, esta pregunta sigue siendo relevante más allá de tiempos de crisis. Los altos precios de las compañías farmacéuticas han bloqueado históricamente el acceso a los medicamentos para los pacientes con enfermedades crónicas, lo que ha perjudicado a las personas a las que podrían ayudar y ha convertido a estas empresas en blanco de la indignación social. Del mismo modo, los algoritmos de IA permiten aumentar los precios de los viajes en taxi. El aumento de precios puede ser una herramienta útil, por ejemplo, puede aumentar la disponibilidad de transporte y permitir a los conductores ganar más. Pero el contexto es importante. Por ejemplo, los aumentos significativos de precios durante emergencias, como fuertes tormentas de nieve o huracanes, pueden impedir que los consumidores vulnerables se muden a un lugar seguro. Pensemos en la reciente ola de frío en Texas, en la que las personas sufrieron picos ruinosos en sus facturas de servicios públicos debido a un esquema de precios y un algoritmo que no anticipaban los daños que podrían resultar de centrarse únicamente en la eficiencia económica. Como[un cliente lamentó](https://www.nytimes.com/2021/02/20/us/texas-storm-electric-bills.html?referringSource=articleShare) , «Es una utilidad, es algo que necesita para vivir. No creo que haya consumido 6.700 dólares de electricidad en la última década. Ese no es un coste que una persona razonable tenga que pagar por cinco días de uso del servicio eléctrico intermitente como mínimo». Este es un ejemplo aleccionador de las consecuencias sociales de los precios, que se enmarca de manera restringida, de una manera que excluye esas consideraciones éticas. Cuando sus productos se conviertan en artículos de primera necesidad, tenga cuidado: los precios más altos pueden bloquear el acceso a las necesidades esenciales, lo que aumenta la posibilidad de que se produzcan daños sociales. Cuanto más esencial sea la necesidad y mayor sea el aumento de precios, mayor será el daño potencial. ### ¿A quién le vendo? ¿Pueden estos precios perjudicar a las poblaciones vulnerables? ¿Algunos de sus clientes pertenecen a poblaciones vulnerables? ¿Vende a personas mayores, a clientes con enfermedades crónicas o a clientes que viven con ingresos limitados? ¿Vende a clientes de grupos sociales que tradicionalmente han sido discriminados? Las tecnologías de análisis, macrodatos e IA potencian la capacidad de las empresas para abordar estas cuestiones con detalle. La discriminación de precios que refuerza la discriminación social es inaceptable. Las compañías de seguros se han enfrentado a este tema desde hace tiempo: es una necesidad empresarial fijar las tarifas mediante aplicaciones cada vez más sofisticadas de la ciencia actuarial y la IA, pero equilibrar la equidad actuarial con la equidad social requiere una deliberación ética que no puede reducirse a una fórmula. Por ejemplo, algunas aseguradoras han incorporado información como la profesión del titular de la póliza en sus algoritmos de precios, lo que se ha traducido en tarifas de seguro más bajas para los asegurados de profesiones de élite y tarifas más altas para los titulares de pólizas en profesiones menos remuneradas. Esto, a su vez, tiene[llevó a](https://patch.com/california/halfmoonbay/geico-agrees-pay-6m-settle-alleged-misleading-business-practices) cobertura negativa en los medios de comunicación, indignación pública, demandas, investigaciones legislativas y cambios en las normas gubernamentales, lo que pone en riesgo las marcas, la reputación y la confianza en estas empresas. La discriminación de precios es una práctica empresarial común. Pero cuando se usa de maneras que refuerzan la discriminación social, el término adquiere un nuevo significado para las personas discriminadas y las comunidades en las que viven. Cuanto más vulnerable sea la población y mayor sea el grado de discriminación sufrido, más perjudiciales serán las consecuencias de unas prácticas de precios mal concebidas. ### ¿Cómo vendo? ¿Pueden estos precios manipular o aprovechar a los clientes? ¿Utiliza la información o los datos de comportamiento de formas que benefician a su empresa pero perjudican a sus clientes? ¿Está ocultando o complicando la información sobre precios para ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones? ¿Está aprovechando sus limitadas opciones, información o racionalidad? ¿O está diseñando estrategias de precios de manera que permitan a los clientes tomar mejores decisiones? Algunos ejemplos: - Disney, a principios de la pandemia, cuando sus parques estaban cerrados,[siguió recolectando](https://www.newsbreak.com/california/anaheim/news/0OcqsIwh/disneyland-passholders-angry-that-company-keeps-billing-them-during-coronavirus-closure) pagos mensuales automáticos de los titulares de pases. Los clientes, como puede imaginarse, no estaban muy entusiasmados. - Mucho antes de la pandemia, muchos pequeños vendedores de terceros alegaron que Amazon tenía[utilizó sus datos y análisis](https://www.wsj.com/articles/amazon-scooped-up-data-from-its-own-sellers-to-launch-competing-products-11587650015) para competir directamente con estos pequeños vendedores mediante precios más bajos comprando al por mayor a los proveedores a costes más bajos. - Uber, en lugar de aplicar sus análisis, su inteligencia artificial y su información sobre el comportamiento para ayudar a los conductores a tomar decisiones más informadas,[usó la gamificación y el comportamiento](/2017/04/uber-shows-how-not-to-apply-behavioral-economics) to prompt them a viajar distancias más largas a lugares que les resultaban menos rentables. - McKinsey recientemente[se disculpó](https://www.npr.org/2020/12/09/944563257/mckinsey-apologizes-for-helping-purdue-pharma-turbocharge-opioid-sales) y[resolvió una demanda](https://www.nytimes.com/2021/02/03/business/mckinsey-opioids-settlement.html) por su papel en ayudar a Purdue Pharma a «impulsar» las ventas de opioides. Cuando sus estrategias de precios aprovechan las asimetrías de la información, los datos personales de los clientes y las situaciones difíciles, el riesgo de que se produzcan daños sociales aumenta. Sus precios corren el riesgo de convertirse en un obstáculo para la elección individual y la autonomía personal. Cada una de estas situaciones ilustra cómo las estrategias de precios que no tienen en cuenta estas cuestiones pueden afectar negativamente a la sociedad y generar importantes consecuencias negativas para las empresas, los clientes y las comunidades. Si la respuesta a cada una de las tres preguntas anteriores es «no», puede tener más confianza al seguir con sus planes de precios, dadas las medidas que ha tomado para garantizar que sus precios sean mejores para los clientes, para su empresa, su reputación y marca, y también para la sociedad. Pero si respondió «sí» a alguna de las preguntas anteriores, ¿cómo debe proceder? ## Cómo fijar precios de forma más ética ### 1) Haga una pausa, dé un paso atrás y sea creativo. Tenga en cuenta las compensaciones en juego y las posibles líneas de acción. Muchas empresas han encontrado formas de mantener la rentabilidad y, al mismo tiempo, limitar las consecuencias sociales negativas. Por ejemplo, la cadena minorista noruega[Menú](https://iegpolicy.agribusinessintelligence.informa.com/PL223695/Norway-retail-chain-Meny-cuts-price-of-local-food-products-to-support-small-food-producers) estaba en apuros con los precios de su desinfectante para manos. Atrapados entre ofrecer precios asequibles y acumular compradores a esos precios, muchos minoristas han optado por imponer restricciones a la cantidad de botellas que los clientes pueden comprar, lo que ha creado problemas para los empleados y los clientes. Meny puso el precio de su desinfectante de manos al precio normal para una botella, 100 dólares por cada botella adicional. Esta ingeniosa estrategia mantiene a la vez la accesibilidad y reduce la acumulación. Hyundai ofrece otro ejemplo de creatividad. Durante la Gran Recesión de 2008, Hyundai se centró en una vulnerabilidad clave para los clientes de clase trabajadora: el riesgo de perder el trabajo. En lugar de bajar los precios en todos los ámbitos, Hyundai de forma creativa[ofrecía a los clientes una garantía de devolución del coche](https://www.prnewswire.com/news-releases/hyundai-relaunches-unmatched-assurance-job-loss-protection-program-301023407.html) en caso de que perdieran su trabajo. Esto funcionó: los clientes compraron coches Hyundai en masa, lo que convirtió a Hyundai en la única empresa de automóviles que tuvo éxito durante la Gran Recesión. En medio de la pandemia actual, los fabricantes de automóviles se han tomado muy en serio esta lección y todos están fijando precios a sus coches de forma más creativa. La IA se puede aprovechar como una fuerza para el bien en líneas similares. Por ejemplo, las aseguradoras pueden utilizar los datos de telemetría y los precios basados en el uso para incentivar económicamente y «impulsar» conductas de conducción más seguras. La mayoría de los conductores se creen mejores que la media, un peligroso ejemplo de sesgo de exceso de confianza. Los informes de comentarios repletos de datos que comparan a los conductores con sus compañeros probablemente generen una conducción más segura. Estas intervenciones tienen el potencial de hacer que el seguro sea más asequible, al reducir la frecuencia de las reclamaciones y hacer que las carreteras sean más seguras. ### 2) Esté dispuesto a llegar a un acuerdo y a comunicarlo a las partes interesadas. Si no hay opciones de precios tan creativas disponibles, explore formas de llegar a un acuerdo. Puede que tenga que renunciar a parte de la rentabilidad para evitar o mejorar las consecuencias sociales negativas. Al mismo tiempo, es posible que los clientes tengan que soportar algunas consecuencias negativas para permitir la supervivencia financiera de la empresa. Recuerde la indignación de los consumidores provocada por el uso por parte de Uber del aumento de precios. Uber no podría eliminar del todo el aumento de precios, dado que incentivar a los conductores es una parte clave de su modelo de negocio. Así que, trabajó con los reguladores para[limitar sus precios](https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-12/cash-burns-fast-for-uber-like-startups-that-grow-city-by-city) durante[emergencias y desastres](https://www.cnbc.com/2016/09/18/uber-hammered-by-price-gouging-accusations-during-nycs-explosion.html) a un nivel inferior a los tres días más caros de los dos meses anteriores. Además de fomentar la creatividad y el compromiso, también es necesario comunicarse claramente con las principales partes interesadas. Uber también añadió una función a su aplicación para que los consumidores supieran con antelación cuánto más pagarían y obtener su consentimiento, y anunció además que las comisiones ganadas durante la crisis se donarían a la Cruz Roja de los Estados Unidos, aprovechando así las motivaciones prosociales intrínsecas de los clientes. Esta estrategia refleja una visión de la economía del comportamiento: los clientes pueden estar dispuestos a renunciar a las prestaciones económicas para promover resultados sociales más justos. La estrategia revisada de Uber sobre el aumento de precios y la comunicación logran un equilibrio entre alcanzar los objetivos corporativos y evitar los malos resultados. ### 3) Incorpore este filtro a sus deliberaciones sobre precios. Las acciones de muchas organizaciones importantes sugieren que integrar la deliberación ética en la estrategia de precios es una idea que ha llegado su momento. Como se mencionó anteriormente, Uber ahora[incorpora de forma proactiva](https://www.theverge.com/2014/7/8/5881535/uber-price-gouging-surge-pricing-new-york-agreement) la capacidad de deliberación social sobre sus actividades de aumento de precios. Esto permite la flexibilidad local y permite tener un dedo en el gatillo más rápido y eliminar por completo los aumentos de precios en situaciones de emergencia. Microsoft ofrece una analogía fuera del dominio de los precios: una creación reciente[equipo de desarrollo ético](https://hmi.anu.edu.au/people-hmi/mira-lane) depende del presidente Brad Smith. El equipo es responsable de guiar la innovación técnica y experiencial hacia resultados éticos, responsables y sostenibles. Además, incorporar este filtro a sus deliberaciones sobre precios puede[impulsar las innovaciones](https://www2.deloitte.com/us/en/insights/deloitte-review/issue-14/dr14-personalized-and-personal.html) al aprovechar los macrodatos, la IA y la analítica, que son a la vez prosociales y buenos para la posición competitiva de la empresa a largo plazo. Es comprensible que los clientes desconfíen de que las empresas puedan utilizar sus datos de formas que beneficien a los accionistas y no a las personas que generaron los datos en primer lugar. Por lo tanto, corresponde a las empresas explorar cómo utilizar los macrodatos y los precios de manera que aborden esas preocupaciones. Por ejemplo, las tiendas de abarrotes pueden aplicar análisis a los datos detallados de las cartas del club para informar, recompensar o incentivar las opciones de compra de alimentos más saludables. Hacerlo puede aumentar el acceso a las necesidades esenciales, de especial valor para las poblaciones vulnerables que viven en los desiertos alimentarios. Del mismo modo, las aseguradoras pueden utilizar los datos de los asegurados no solo para crear modelos actuariales, sino también para utilizar los precios para fomentar conductas de riesgo más seguras y una gestión del riesgo por parte de los asegurados. Las plataformas de venta en línea pueden utilizar sus datos para informar a los clientes cuando los precios de los productos de primera necesidad son excesivos. Todos estos son ejemplos del uso de los datos y la IA para ayudar a los clientes, en lugar de explotarlos. Estas estrategias de precios son a la vez prosociales (en cada caso, los datos de los clientes se aprovechan de una manera que ayuda al cliente a alcanzar mejor sus propios objetivos) y favorables a los negocios, ya que permiten diferenciar la marca y aumentar la fidelidad de los clientes. Refinar las capacidades de fijación de precios de manera que las consideraciones éticas ocupen un lugar central, ejercitar la creatividad y el compromiso juicioso y comunicarse con franqueza y transparencia permiten a las organizaciones perseguir el afán de lucro de manera que ayudan, en lugar de perjudicar, a las poblaciones de las que dependen y sirven.