Cómo la cultura urbana trasciende las fronteras
El sentimiento antiamericano plantea un desafío a las empresas que buscan exportar a algunas regiones del mundo, sobre todo a partes de Asia y Oriente Medio. Al mismo tiempo, los segmentos de esas regiones se identifican con la cultura juvenil urbana estadounidense: el mundo del hip-hop y el rap. Una investigación que realicé entre estudiantes chinos sugiere que esta identificación puede mitigar la hostilidad hacia los Estados Unidos y aumentar la disposición de la gente a comprar marcas estadounidenses, una buena noticia para las empresas interesadas en ampliar su alcance global.
Para sentar las bases de un estudio en el extranjero, desarrollé un cuestionario para medir la «identificación urbana» y lo probé en 256 estudiantes de Los Ángeles y Washington, DC. Los estudiantes se calificaron a sí mismos en 30 características representativas de la subcultura urbana, como el individualismo, la familiaridad con la jerga y la moda del hip-hop, la tendencia, el ingenio, la aventura y la «actitud». A continuación se les pidió que indicaran el grado en que se consideraban parte de esa subcultura. Una alta correlación entre sus respuestas a las dos partes del ejercicio confirmó que el cuestionario es una herramienta precisa para clasificar a los sujetos como «identificadores urbanos» o «identificadores no urbanos».
Los alumnos también respondieron a preguntas sobre sus hábitos de consumo. No es sorprendente que los identificadores urbanos reporten una probabilidad mucho mayor que otros de obtener información sobre productos de fuentes informales y no tradicionales, como películas, programas de televisión, videos musicales y musicales, atletas y otras celebridades influencian las decisiones de compra.
Para determinar si las dimensiones y los efectos de la identificación urbana se trasladan a otros países, administré el cuestionario y la autoevaluación de un solo elemento a 110 estudiantes universitarios chinos de Hong Kong y les pregunté sobre las fuentes de información e influencia de los consumidores. Sus puntuaciones mostraron que las características de la identificación urbana en Hong Kong siguen bastante de cerca a las de Estados Unidos. Y, al igual que sus homólogos estadounidenses, los identificadores urbanos chinos tenían más probabilidades que los demás estudiantes de verse influenciados por fuentes no tradicionales de información sobre productos: películas (11% más probables), vídeos musicales y musicales (10%), programas de televisión (9%), atletas y otras celebridades (8%).
Los identificadores urbanos chinos tienen un 10% más de probabilidades que los identificadores no urbanos de verse influenciados por los vídeos musicales.
También hice preguntas a los estudiantes chinos sobre el sentimiento antiestadounidense y la apertura a las marcas estadounidenses. Los identificadores urbanos eran mucho menos propensos a informar de animosidad y, presumiblemente debido a este efecto suavizante, las puntuaciones de identificación urbana resultaron ser un indicador significativo de la voluntad de comprar productos estadounidenses: los encuestados con las puntuaciones más altas informaron un 11% menos de falta de voluntad que los que tenían los más bajos.
El poder de marketing de las asociaciones de subcultura urbana ha sido ampliamente demostrado en los Estados Unidos: Sprite, Mountain Dew y otras compañías de refrescos han hecho numerosos anuncios con artistas de rap, por ejemplo, y el éxito del rapero Busta Rhymes de 2002 «Pass the Courvoisier, Part II» causó un doble aumento de dígitos en las ventas del coñac en los meses siguientes. Mis hallazgos sugieren que las empresas también pueden capitalizar ese poder en otros países, aprendiendo a identificar subculturas urbanas receptivas y luego utilizar ciertos vehículos de marketing no tradicionales para llegar a ellas.
— Escrito por Marlene Morris Towns
