Cómo influyen las encuestas en los clientes
••• Los especialistas en marketing han apreciado durante mucho tiempo que las encuestas capten a la gente; una sola pregunta de sí o no en un sobre de correo directo puede inducirles a mirar dentro. Pero, ¿puede una encuesta de la empresa influir en la lealtad o los hábitos de compra de La investigación de las últimas dos décadas ha demostrado que puede, pero los estudios han sido limitados, al analizar cómo las encuestas afectan a las actitudes a corto plazo o influyen en el comportamiento puntual, como una sola compra. Nos propusimos estudiar el alcance del efecto de esta encuesta y nos sorprendió lo que descubrimos. Realizamos un experimento de campo con más de 2000 clientes inscritos en el programa de relaciones con los clientes de una gran empresa de servicios financieros de EE. UU. Un grupo seleccionado al azar de 945 personas participó en una sola encuesta telefónica de diez a 12 minutos sobre la satisfacción del cliente. Durante la llamada, se les pidió que calificaran varias funciones del programa, como planificación patrimonial, supervisión de cuentas y planificación de jubilación. Al finalizar la llamada, se les pidió que valoraran su satisfacción general con la empresa; la mayoría dijeron estar muy satisfechos. Un segundo grupo de 1064 clientes seleccionados al azar no fue encuestado y actuó como control. Hicimos un seguimiento de estos dos grupos durante un año completo, midiendo su comportamiento de compra, las tasas de deserción y la rentabilidad. Ninguno de los grupos recibió ningún tipo de marketing directo de la empresa durante el estudio. Un año después de la encuesta, los clientes a los que encuestamos tenían más del triple de probabilidades de haber abierto nuevas cuentas, tenían menos de la mitad de probabilidades de haber desertado y eran más rentables que los clientes que no habían sido encuestados. Estas diferencias alcanzaron sus niveles máximos varios meses después de que se realizara la encuesta y persistieron durante todo el año. Incluso a finales de año, los clientes encuestados continuaron abriendo nuevas cuentas a un ritmo más rápido y defectuosos a un ritmo más lento que las personas del grupo de control. ¿Cómo podrían diez minutos al teléfono provocar estos efectos amplios y sostenidos? Podrían aplicarse varias teorías de la psicología del consumidor. La más simple es que las encuestas de satisfacción apelan al deseo de los clientes de ser mimados, lo que refuerza los sentimientos positivos que ya tienen sobre la organización encuestadora y hace que sea más probable que compren sus productos. Las encuestas también pueden aumentar el conocimiento de los productos de una empresa y, por lo tanto, fomentar futuras compras. Más sutil es la idea de que el propio proceso de preguntar a la gente sus opiniones puede inducirlas a emitir juicios que de otro modo no se les ocurrirían, que realmente hacen como los servicios de planificación patrimonial de una empresa, por ejemplo. Según la teoría, estos llamados juicios inducidos por la medición pueden influir en el comportamiento posterior. A primera vista, los resultados de nuestro estudio pueden entusiasmar a los especialistas en marketing que buscan nuevas formas de influir en los clientes. Y, de hecho, uno podría imaginarse encuestar legítimamente a los clientes con la esperanza de aumentar su lealtad. Pero queremos advertir a cualquiera que esté pensando en utilizar una encuesta como herramienta de marketing. Nuestro estudio analizó el comportamiento de los clientes en una sola organización en un solo sector e involucró en su mayoría clientes satisfechos a largo plazo. No sabemos si los efectos que vimos se pueden generalizar a otras empresas, industrias o grupos de clientes, aunque la investigación en curso puede aclararlo. Y si las encuestas ejercen influencia cristalizando las opiniones existentes y centrando la atención en ellas (haciendo que los clientes satisfechos se den cuenta de que les gustan algunos productos específicos, por ejemplo), también podría ocurrir lo contrario. Encuestar a los clientes insatisfechos puede evocar y fortalecer las opiniones negativas, reduciendo las compras y disminuyendo la rentabilidad. Por último, vender con el pretexto de realizar una investigación de marketing (llamada «sugerir») no solo es éticamente dudoso, sino ilegal. La ley federal obliga a los vendedores a revelar si su objetivo es vender bienes o servicios, además de recopilar información cuando contactan por primera vez con un cliente. Por ejemplo, se podría introducir una encuesta con este doble propósito en mente con el comentario: «Nos gustaría hacerle algunas preguntas sobre su satisfacción con nuestros productos y informarle sobre los productos que le pueden interesar». Nuestros hallazgos pueden desanimar a los investigadores de marketing, que se esfuerzan por recopilar información que no ha sido contaminada por sus instrumentos de encuesta. Pero plantean la convincente posibilidad para los especialistas en marketing de que realizar encuestas, especialmente cuando los clientes están satisfechos con la organización, también pueda mejorar la lealtad y la rentabilidad. El desafío consiste en equilibrar los intereses en competencia de especialistas en marketing e investigadores cuando una empresa encuesta a sus clientes.
