Cómo hacer crecer su primera línea en un mercado a la baja

A medida que las perspectivas económicas siguen siendo turbias, muchas empresas están haciendo recortes. Pero no puede abrirse camino hacia la prosperidad. A menudo se pasan por alto oportunidades de hacer crecer la primera línea (mucho y rápido, incluso ante una caída del mercado) con un conjunto de acciones tácticas diseñadas para mejorar las ventas y los márgenes. Los autores han descubierto que las empresas que aprovechan los momentos difíciles para maximizar su rentabilidad en ventas y marketing son capaces de aumentar sus ingresos en decenas o incluso cientos de millones de dólares en uno o dos trimestres. También son las empresas que emergen con más fuerza que nunca a medida que los mercados cambian. Los autores presentan varias oportunidades de impacto rápido en tres áreas: mejorar la eficacia comercial, aumentar el ROI de marketing y optimizar los ingresos de sus clientes actuales.

••• Enfrentándose a una economía difícil (caída de la demanda, subida de los tipos de interés, disrupción e incertidumbre por todas partes), las empresas están recortando. UN[encuesta a 3000 ejecutivos globales](https://disruption.alixpartners.com/?utm_source=hbr.org&utm_medium=website-article&utm_campaign=adi-2023) realizado por la consultora AlixPartners, donde trabajamos, revela que el 20% ya ha realizado despidos, el 20% espera hacerlo y el 25% ha impuesto la congelación de las contrataciones. Además, el 33% dijo que estaba acumulando reservas de efectivo y el 36% se había embarcado en programas de reducción de gastos. Es el manual de estrategias habitual —y normalmente necesario—. Pero no puede abrirse camino hacia la prosperidad. Nuestra experiencia demuestra que un conjunto de herramientas para la recesión necesita algo más que cuchillos afilados. A menudo se pasan por alto oportunidades de hacer crecer la primera línea (mucho y rápido, incluso ante una caída del mercado) con un conjunto de acciones tácticas diseñadas para mejorar las ventas y los márgenes. No se trata de iniciativas estratégicas, como identificar nuevos mercados o apostar por una nueva posición en el mercado, y no pretenden reemplazar esas estrategias a largo plazo. En cambio, son actividades que mejoran la concentración y la eficacia de las cosas que está haciendo ahora. Pueden ser tácticos, pero triviales no lo son. Hemos descubierto que las empresas que aprovechan los momentos difíciles para sacar el máximo provecho de su dinero en ventas y marketing son capaces de aumentar sus ingresos en decenas o incluso cientos de millones de dólares en uno o dos trimestres. También son las empresas que emergen con más fuerza que nunca a medida que los mercados cambian. ¿Cómo lo hacen? Identificando un conjunto de oportunidades de impacto rápido en tres áreas: ## Mejorar la eficacia comercial Funciones comerciales a menudo[mantenerse sin cambios ante el estancamiento del crecimiento](https://www.alixpartners.com/media/14278/p_0190_marketing-revenue-growth-myth-series8_final.pdf), sobre la teoría de que la empresa no puede darse el lujo de generar disrupción en las actividades que generan ingresos. Cuando los líderes consideran decisiones difíciles, la primera frase que se pronuncia a menudo es: «No me quiten la mano de mi organización de ventas». El resultado puede ser una fuerza de ventas agobiada por las estructuras heredadas o que no está alineada con un cambio de estrategia. Incluso durante un esfuerzo de optimización de costes, los líderes de ventas pueden seguir estas vías de mejora: ### Optimizar los modelos de inteligencia de mercado, segmentación y cobertura de ventas. Por lo general, encontramos oportunidades latentes de limpiar la cobertura de ventas y la gestión de cuentas para adaptarlas mejor a las condiciones o los segmentos cambiantes del mercado. Por ejemplo, una importante empresa de medios reconfiguró su organización de ingresos globales para centrar sus recursos en los segmentos de clientes más importantes y rentables de cada mercado. Y una empresa de dispositivos médicos cambió su modelo de cobertura de ventas de los territorios a los canales después de que los análisis mostraran que estos últimos serían más eficientes. El resultado de acciones como estas es una inyección de energía e impulso en una fuerza de ventas que puede perseguir el crecimiento de manera más eficaz. ** ** ### Mejorar la visibilidad de la cartera de ventas. En muchas empresas, las reseñas de la cartera de ventas son en su mayoría retrospectivas. Como la agenda gira en torno a lo que ha sucedido, el equipo adopta una postura reactiva ante las condiciones del mercado. Hemos tenido un éxito significativo al implementar herramientas de IA que ofrecen una visibilidad total de la productividad y el compromiso de los representantes de ventas, las cuentas en riesgo y otras áreas en las que se pueden tomar medidas proactivas. En un caso, ayudamos a un cliente de telecomunicaciones a aumentar los ingresos de sus clientes empresariales en más de 50 millones de dólares en un plazo de tres trimestres mediante la integración de la IA en sus reseñas de ventas para que pudiera hacer las preguntas correctas en sus sesiones de preparación. ## Aumentar el ROI de marketing Si su organización se enfrenta a la disrupción y la incertidumbre, ahora es el mejor momento para reevaluar su gasto en marketing y canalizar las inversiones hacia las vías de crecimiento más eficaces: ### Optimizar la inversión en campañas de marketing. Es saludable evaluar el gasto de la campaña de forma periódica para superar hábitos anticuados y reinvertir en las áreas correctas. ¿Qué tan bien puede rastrear los resultados de la campaña hasta la inversión? ¿Cuáles son sus principales áreas prioritarias ahora? Por ejemplo, dadas las condiciones cambiantes sobre el terreno, ¿debería hacer hincapié en el conocimiento de la marca, los lanzamientos de productos o las campañas segmentadas? Hemos visto a las organizaciones adoptar un enfoque de «portería a cero» en cuanto a la inversión en campañas de marketing y crear la estrategia de abajo hacia arriba en menos de cuatro semanas para generar mejoras de costes del 15 al 20%. ### Convertir clientes potenciales cualificados para marketing (MQL) en clientes potenciales cualificados para ventas (SQL). Optimizar la gestión de clientes potenciales puede tener un impacto similar. Trabajamos con una empresa de servicios digitales que convertía menos del 40% de sus clientes potenciales porque carecía de un proceso de gestión de clientes potenciales integrado. Trabajamos con ellos para integrar la puntuación de los clientes potenciales basada en la IA, la visibilidad integral del estado y la responsabilidad por el seguimiento. El resultado: las tasas de conversión de clientes potenciales se dispararon hasta el 87% en solo dos trimestres y los ingresos aumentaron 20 millones de dólares. ## Mejorar el éxito de los clientes, defender la base de clientes actual y mejorar la fidelización Dadas las condiciones económicas inciertas, optimizar los ingresos de sus clientes actuales es una forma excelente de mejorar rápidamente el rendimiento de primera línea y, al mismo tiempo, consolidar la lealtad de sus clientes. Estas son tres formas de lograr resultados significativos de forma rápida: ### Céntrese en la retención y reduzca la pérdida de clientes (ingresos netos por retención). Inicie una iniciativa que preste especial atención a la retención de clientes. Un enfoque coordinado y programático para el éxito de los clientes tendrá objetivos, medidas, incentivos, planes de formación y comunicación, y cada líder de unidad de negocio debe ser responsable de las principales iniciativas de transformación. Hemos visto iniciativas como esas que impulsan las tasas de retención hasta superar el 90% y, en un caso, se traducen en 100 millones de dólares en ingresos acumulativos por renovación en un año. ### Mejore la parte de la cartera. Las organizaciones suelen tener éxito cuando incluyen un esfuerzo coordinado para capacitar, alinear y recompensar a sus equipos para que realicen ventas cruzadas y adicionales, especialmente junto con el lanzamiento de nuevos productos o la resegmentación de sus clientes objetivo. ### Mejore el valor vitalicio del cliente (CLV). Reorientar el equipo para optimizar la CLV puede cambiar las reglas del juego, especialmente si se combina con incentivos. En un caso, una organización de clientes B2C obtuvo 450 millones de dólares en ingresos mejorados durante el primer año, tras resegmentar a sus clientes más valiosos y reorientar su oferta de productos y programas de fidelización para maximizar sus ingresos. ## Lo que se necesita Hemos perfeccionado este enfoque trabajando en las adquisiciones, en el transcurso de una detallada diligencia operativa y comercial y en la posterior integración posterior a la fusión. Puede ser más fácil ahondar en estas áreas y hacer cambios durante el intenso período en el que se cierra una operación, pero no hay razón por la que el mismo enfoque no funcione en ninguna circunstancia. Se necesitan tres cosas: - La experiencia del sector para saber qué palancas tienen probabilidades de producir los mejores resultados, es decir, saber dónde buscar. - La capacidad de analizar en profundidad los datos (por ejemplo, examinar el volumen de ventas y la rentabilidad por producto, región, canal e incluso representante de ventas) y aportar una granularidad similar a las actividades de marketing y experiencia del cliente. - La determinación de convertir esos hallazgos en acciones específicas. Una parte fundamental para convertir la información en acción es asegurarse de que los líderes de ventas y marketing se vean a sí mismos como aliados del equipo financiero. Ambas funciones pueden desconfiar de las finanzas. En las recesiones, los vendedores esperan que el CFO venga con un hacha de guerra, no con una mano amiga, y los equipos de ventas y finanzas tienen un largo historial de[sospecha mutua](/2021/03/to-maximize-growth-get-sales-and-finance-in-sync) . Una «sala de obtención de ingresos» multifuncional, algo que solemos recomendar en los trabajos de integración posteriores a la fusión, puede identificar y resolver las frustraciones que afectan a ambas organizaciones, al mejorar la fiabilidad de los datos y aumentar el apoyo administrativo a las ventas. Lo más importante es que las salas de obtención de ingresos reúnen a todos los equipos comerciales, lo que les ayuda a actuar más rápido y ayuda a la dirección ejecutiva a establecer e impulsar las prioridades. Acciones prácticas como esta ayudan a crear un clima de confianza en ambas partes. Eso no quiere decir que iniciativas como estas sean indoloras. El marketing y las ventas tienen que asumir su parte de la carga de prepararse para la recesión. Pero la misma mentalidad que busca lugares para quitar las malas hierbas del jardín también puede ser buscar lugares para plantar. Un programa como este puede ser especialmente bienvenido ahora, porque es una forma de proteger —incluso hacer crecer— la primera línea en un mercado a la baja. De hecho, estas tácticas son aún más eficaces en un mercado volátil o con tendencia a la baja que en tiempos más prósperos. Esto se debe en parte a que puede ser más fácil superar la inercia de la organización cuando las previsiones de ingresos y beneficios son sombrías. Pero este conjunto de herramientas se hace más valioso en tiempos difíciles porque muchas otras empresas están recurriendo a la reducción de personal. Están recortando el marketing, no haciéndolo más eficaz; cuentan centavos con el servicio de atención al cliente, no se centran en las formas de reducir la rotación de clientes. No hay mejor momento para avanzar que cuando el otro se retira.