Cómo hablar con los inversores: a través de la prensa

Si busca la atención de inversores y analistas, la prensa puede ser un práctico megáfono. Cultivar relaciones con los medios de comunicación requiere paciencia, pero las recompensas tanto en las buenas como en las malas no tienen precio.

••• Los gerentes de las empresas públicas subestiman con frecuencia, bajo su propio riesgo, la función de la prensa en sus comunicaciones financieras. Brian J. Bushee, de Wharton, y yo recopilamos datos de más de 200 empresas que cotizan en el Nasdaq u otros mercados extrabursátiles, y descubrimos que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas tienen problemas para obtener cobertura de los analistas. Sin embargo, conseguir cobertura de los medios es más factible y económico que llamar la atención de los analistas. El problema es que muchos ejecutivos de finanzas no ven la importancia de gestionar la prensa. Nos guste o no, los inversores y los analistas, e incluso la SEC, obtienen mucha de su información de los medios de comunicación. De hecho, en mi estudio sobre el papel de la prensa en la detección del fraude contable, descubrí que más de una cuarta parte de las empresas que se sabía que realizaban prácticas contables cuestionables fueron identificadas por primera vez por los medios de comunicación, antes de que se alertara a los reguladores y antes de que la empresa hiciera algún anuncio. Los periodistas son más sofisticados que nunca en lo que respecta a la información financiera. Incluso si se centra en las relaciones con los inversores, la prensa es una audiencia que no puede ignorar. Cuando está empezando y su visibilidad es baja, el objetivo es, por supuesto, que se noten, y eso es solo cuestión de mantenerse en contacto, conocer los intereses de los reporteros y mostrarles que tiene algo inteligente que decir. Cultivar estas relaciones fundamentales con la prensa suele ser el primer paso para crear comprensión y visibilidad entre inversores y analistas. Sin embargo, el escándalo se vende, por lo que las pequeñas y medianas empresas descubren que es más probable que llamen la atención cuando hay una historia negativa. En tales situaciones, gestionar el mensaje es crucial. El retorcimiento de manos y las recriminaciones pueden ser naturales y justificadas, pero son inútiles a la hora de corregir las percepciones del público. Lo primero que debe hacer es examinar detenidamente sus propias suposiciones; tal vez la prensa tiene razón y usted se equivoca. Si está seguro de que los informes son inexactos, no se ponga a la defensiva; en su lugar, juegue a la ofensiva. Revise sin piedad sus mensajes y remodele y vuelva a contar su historia tan a menudo como tenga que hacerlo. Por ejemplo, el gigante petrolero francés Total sigue activamente todo lo que se informa al respecto. Algunas historias negativas han perseguido a la empresa durante años: el _Erika_ el derrame de petróleo, por ejemplo, y sus ejecutivos explican paciente y repetidamente por qué la cobertura de prensa ha sido engañosa. Al hacerse cargo de la historia, los ejecutivos de la empresa ayudan a la prensa y a sus numerosos electores a comprender con precisión las actividades de Total. Total incluso ha recibido elogios de la industria por sus relaciones con los medios financieros. A veces las noticias sobre una empresa simplemente son malas y el precio de las acciones casi inevitablemente se ve afectado en tales casos. Para mitigar el golpe, los gerentes inteligentes cultivan las relaciones con la prensa tanto en los buenos como en los malos. No se trata de girar; la deshonestidad envenenaría la relación. En cambio, se trata de ayudar a los medios de comunicación a entenderlo, de proporcionarle una perspectiva. Entonces, cuando tenga que explicar, por ejemplo, un derrame de petróleo o un cambio inesperado en la gestión, es posible que vea informes que equilibran las malas noticias con sus esfuerzos medioambientales o con la profundidad de su banco directivo. Por supuesto, los reporteros no son en absoluto la audiencia exclusiva de una empresa, ni siquiera la más importante. Pero si necesita la atención de los inversores, la prensa puede ser un práctico megáfono y, si tiene toda la atención que necesita, los medios pueden ser un aliado o un enemigo; de cualquier manera, querrá mantenerlos cerca.