Cómo es una estrategia eficaz de recomendación de clientes

Nada crea nuevos negocios de forma más fiable que un esfuerzo sostenido para conseguir referencias de los clientes actuales. Es más, como enfoque de marketing para cubrir «lo más alto del embudo», tiene más probabilidades de éxito que otras campañas y prácticamente no conlleva costes incrementales. El autor ofrece tres formas de acelerar los ingresos mediante las referencias.

••• No hay mejor fuente de clientes potenciales e ingresos que las referencias que provienen de los clientes de una empresa. Los nuevos clientes que provienen de referencias avanzan en el proceso de venta más rápido, tienen negociaciones más indulgentes y márgenes más altos, y tienden a fidelizar más. ¿Por qué? Porque ya están cualificados y usted comienza con la credibilidad de un compañero de confianza. Sin embargo, la mayoría de las empresas dejan en manos del azar la obtención de las referencias de los clientes actuales o participan de forma pasiva, si es que lo hacen. Las empresas que cosechan esta cosecha con éxito lo hacen con una intención y una estrategia clara para aprovechar sus relaciones actuales con los clientes para impulsar nuevos negocios. He aquí un enfoque infalible para acelerar los ingresos mediante referencias que he implementado con empresas que van desde empresas de la lista Fortune 500 hasta empresas del mercado intermedio, e incluso con otras firmas de consultoría. ## 1. Haga del negocio de referencias una parte central de su estrategia de salida al mercado. La organización de ventas tiene que ejecutar su estrategia. Por lo tanto, además de su perfil de cliente ideal, sus ventajas competitivas y la precisión en cuanto a la forma en que su experiencia de venta crea valor, su estrategia debería aclarar cómo pretende atraer nuevas oportunidades. Deje claro que la búsqueda proactiva de referencias es el principal impulsor para aumentar el crecimiento de la cartera de clientes y acelerar los nuevos negocios. Además de las ferias comerciales, las campañas de publicidad y el marketing de contenidos, que probablemente cuenten con planes de ejecución detallados, asegúrese de incluir las referencias proactivas como iniciativa prioritaria. ## 2. Gestione la adquisición de referencias como un proceso. Muchas empresas tienen un proceso de venta que ayuda a guiar las etapas y acciones necesarias para adelantar una oportunidad, desde el contacto hasta el contrato. Para poner en marcha el negocio de referencia, querrá hacer lo mismo con etapas y acciones discretas para cada etapa. Un proceso sencillo podría tener el siguiente aspecto: ### Identificación. La primera etapa es similar a la prospección del proceso de venta. Se trata únicamente de determinar qué clientes actuales podrían recomendarlo a otro cliente potencial. Si bien es fácil decir que todo el mundo puede hacer una recomendación (y ellos pueden), es importante determinar quién tiene más probabilidades de hacerle recomendaciones de calidad. ¿Qué son las referencias de calidad? Los que coincidan con su perfil de cliente ideal y estén en un nivel en el que pueden comprarle. Cada uno de sus vendedores debe tener una lista objetivo de contactos con los que puedan empezar a contactar para solicitar referencias. ### Solicitud. Esta etapa consiste en conversaciones con los clientes actuales pidiéndoles que presenten a un nuevo cliente potencial. Hágales saber que tiene un favor que pedir y reserve un tiempo para hablar. Esto le permitirá dedicar un momento a su solicitud para que no se pierda entre otros puntos de conversación. Hágales saber que sus mejores clientes suelen venir de sus mejores clientes. Le recomiendo que haga dos promesas a cualquiera que le presente un cliente. La primera es que la conversación será valiosa y proporcionará información y experiencia que serán útiles para la persona que lo recomiende, haga negocios con usted o no. La segunda es que no habrá ninguna presión de venta para comprar cualquier cosa. Esto demuestra su compromiso con la importancia de las relaciones basadas en el valor, sobre todo porque le pide a alguien que comparta su red profesional con usted. Es posible que sus clientes no sepan inmediatamente a quién más pueden recomendarlo, así que espere algunas interacciones antes de que se establezca una conexión genuina. ### Preparación. Haga que sus clientes puedan recomendarlo a otras personas proporcionándoles un ejemplo de correo electrónico para que lo usen en la presentación. Aquí menos suele ser más, ya que el objetivo es garantizar que sus clientes tengan una forma fácil de hacer la presentación. ### Introducción. El seguimiento es clave en esta etapa, ya que pueden pasar varias conversaciones o recordatorios antes de que su cliente haga la presentación. Hasta que no lo presenten, el seguimiento lo hace su cliente y, como gestionar un ciclo de ventas, hay un equilibrio entre lo profesional y lo persistente y ser un codazo. Le sugiero hacer un seguimiento de 3 a 4 veces y, si no se hace ninguna presentación, dejarlo pasar y volver a hacerlo de 6 a 9 meses después. El negocio de las referencias es un juego largo. ### Apreciación. Cuando se haya conectado con la nueva recomendación, cierre este proceso con un agradecimiento a su cliente. Puede ser una simple nota manuscrita o algo más elaborado, pero no olvide esta importante tarea. Después de todo, querrá reconocer la confianza que han depositado en usted y animarlos a que lo hagan de nuevo. Es posible que algunos clientes le hagan muchas referencias a lo largo del tiempo y puede seguir recurriendo a ellos. Si ha concluido el proceso correctamente, sienta las bases para volver a hacer la solicitud en el futuro. ## 3. Concentre el talento de ventas en la ejecución del proceso. Cuando los ingresos, los ingresos netos y las medidas empresariales dominan las discusiones, es fácil perder de vista otras disciplinas que generan resultados positivos. Para crear un flujo sostenible de oportunidades de recomendación, haga que cada etapa del proceso de recomendación sea una prioridad en su organización de ventas. Las habilidades de la venta consultiva se pueden transferir directamente a la ejecución del proceso de recomendación. Todo lo que se necesita es la atención de los líderes para mantenerlos al frente y al centro. Las sesiones de asesoramiento individuales ayudarán a centrar a su equipo de ventas en el proceso, a analizar cualquier desafío que tengan los vendedores y a hacerles saber cómo se medirá el progreso. Al tener en cuenta las métricas, utilice el enfoque científico propuesto por[Daniel Stufflebeam: medida para mejorar, no para demostrar](https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-94-010-0309-4_4 "https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-94-010-0309-4_4"). Hacer demasiado hincapié en las métricas puede generar referencias de menor calidad. Si se excede en el esfuerzo para lograr un número específico de presentaciones o un nivel de actividad determinado, probablemente lo consiga, pero puede que no tenga el impacto que desea. Haga de sus métricas una guía para gestionar la actividad, pero no un fin en sí mismas. Úselos para orientar las áreas de mejora mediante el proceso de recomendación y como diagnóstico para descubrir los problemas con los que su equipo pueda estar teniendo problemas. Las empresas siempre buscan enfoques para impulsar el desarrollo de nuevos negocios. Nada crea nuevos negocios de forma más fiable que un esfuerzo sostenido para conseguir referencias de los clientes actuales. Es más, como enfoque de marketing para cubrir «lo más alto del embudo», tiene más probabilidades de éxito que otras campañas y prácticamente no conlleva costes incrementales. Lo que sí requiere es un compromiso con la estrategia de aprovechar las relaciones existentes con los clientes y desarrollar y gestionar la adquisición de referencias como un proceso priorizado.