Cómo encaja el comercio electrónico en el futuro post-pandémico del comercio minorista

Si hemos aprendido una cosa del año pasado, es que las cosas pueden cambiar en un instante: cambios para los que pensamos que teníamos años para prepararnos, comportamientos que asumimos que nos atendríamos para siempre, expectativas que tenemos de nosotros mismos y de nuestras organizaciones. Esto es cierto para la forma en que vivimos, la forma en que trabajamos y la forma en que compramos y compramos como consumidores.

A principios de 2021, elÍndice de consumo futuro de EY (Index), que ha encuestado a miles de consumidores desde los primeros días de la pandemia, encontró que el 80% de los consumidores estadounidenses siguen cambiando su forma de comprar. Actualmente, el 60% está visitando tiendas de ladrillo y mortero menos que antes de la pandemia, y el 43% compran más a menudo en línea productos que previamente habrían comprado en tiendas. Uno de los efectos más significativos de Covid-19 es la comprensión de que, para muchos de nosotros, la ubicación geográfica se ha vuelto menos relevante, siempre y cuando haya una conexión a Internet. Esta flexibilidad permite que más consumidores se alejen de los centros urbanos; los últimos datos del Índice muestran que 26% de los encuestados planean vivir en zonas menos densamente pobladas, frente al 22% en abril de 2020.

Utilizando el Plataforma embrionaria de EY, también vimos, casi de la noche a la mañana, las estrategias de comercio electrónico pasar de una prioridad absoluta perpetua en el plan trienal de cada minorista a un salvavidas desesperadamente necesario que les permita sobrevivir a una pandemia mundial. Encontramos que los minoristas hicieron aproximadamente $10 mil millones en inversiones, adquisiciones y asociaciones de comercio electrónico entre mayo y julio de 2020. Estas inversiones abarcaron capacidades logísticas para permitir enfoques de última milla con luz de activos como cocinas fantasma (restaurantes con espacio para equipos e instalaciones de cocina, pero sin zona de comedor para clientes que se alojen) y tiendas oscuras (centros de distribución minoristas que atienden exclusivamente a las compras en línea), como así como inversiones de cartera de productos orientadas a capacidades digitales en IA y blockchain.

Para algunos minoristas, el año pasado ha acelerado los esfuerzos existentes para innovar. Pero para muchos otros, ha estimulado un gran reinicio de la forma en que piensan acerca de las necesidades de los consumidores y el futuro del comercio digital.

¿Qué experiencia de consumidor desea crear?

Para tener éxito en el comercio electrónico, es necesario pensar más grande que el comercio electrónico. La pregunta central que los minoristas deben preguntarse primero no es: «¿Qué inversiones en comercio electrónico necesito hacer?» sino más bien, «¿Qué experiencia de los consumidores necesito ofrecer?»

Este es un cambio cultural para muchos minoristas que han tenido durante mucho tiempo una mentalidad anclada en tiendas de ladrillo y mortero. La experiencia del consumidor está evolucionando rápidamente de una que se basa en el proceso transaccional de compras en la tienda a una que está arraigada en relaciones profundas, continuas y enriquecedoras. Como minorista, debe crear un viaje entrelazado que sea relevante para su consumidor objetivo y estructurar su ecosistema de canal, incluido el comercio electrónico, de una manera que proporcione valor a lo largo de ese viaje.

Considerando todo el viaje del consumidor es especialmente importante en el entorno actual, donde las necesidades sociales de las personas, como sentir un sentido de comunidad, impactarán sus hábitos de compra a medida que las condiciones de la pandemia continúan cambiando. Aunque es probable que el cambio hacia las compras en línea permanezca, el deseo de interacción social post-pandemia probablemente conducirá a la gente de vuelta a las tiendas. Caso: El Índice encontró que el 38% de los consumidores tienen la intención de hacer más compras en línea y visitar tiendas que ofrecen grandes experiencias.

Para ofrecer a los consumidores el viaje que necesitan, los minoristas deben comprender el futuro de las capacidades impulsadas por la experiencia. El comercio electrónico es una pieza clave de ese futuro. Pero no se trata solo de estar en línea, sino de hacerlo bien y seguir considerando cómo las compras en persona encajan en el viaje general del cliente.

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas pensar en este viaje integrado del consumidor y cómo encaja el comercio electrónico en él? Estas son algunas preguntas fundamentales para ayudar a definir las decisiones de inversión y modelos operativos.

• ¿Tengo una plataforma de tecnología ágil y adaptable que entienda que cada viaje del consumidor es diferente?
• ¿Mi estructura organizativa está libre de silos, que aíslan el comercio electrónico, el merchandising, las operaciones de la tienda, la cadena de suministro y el marketing, que interrumpen la experiencia?
• ¿He considerado mi congruencia de surtido: qué hay en línea y qué hay en la tienda y la lógica detrás de la exclusividad del canal?
• ¿Cómo puedo ser competitivo en cuanto a precios y seguir manteniendo el margen? Por ejemplo, ¿cómo puedo introducir compras de impulso en un entorno online? ¿Qué papel juega el diseño de la tienda y el merchandising en esto?
• ¿Cómo puedo organizar el viaje del consumidor desde lo digital a lo físico y de nuevo?
• Y finalmente, ¿cómo mantengo la experiencia hasta las puertas de los consumidores?

Todo se reduce a la entrega.

El éxito del comercio electrónico depende de la última milla.

Los consumidores actuales no están interesados en las excusas, especialmente cuando se trata de accesibilidad, asequibilidad y conveniencia. El Índice encontró que solo uno de cada cinco (21%) consumidores estadounidenses dicen que están perdonando a los minoristas y marcas por las interrupciones del servicio debido a Covid-19. En otras palabras, la pandemia ya no es una excusa razonable para no entregar las órdenes a tiempo. Hoy en día, los minoristas compiten por capacidad limitada de envío en la última milla debido a los aumentos en las compras en línea. Como muchos de nosotros experimentamos después del Black Friday en 2020, los productos tardaron semanas en llegar finalmente a nuestras puertas. Incluso las capacidades de comercio electrónico más avanzadas no pueden ocultar la importancia del cumplimiento, ya que la entrega se convierte en una piedra angular de la experiencia.

La tienda como centro logístico.

El Índice encontró que el 37% de los consumidores estadounidenses comprarán en línea y recogerán en la tienda más a menudo en el futuro. Pero el comprador tenga cuidado: la recogida en la acera o en la tienda puede perder rápidamente su brillo si los consumidores soportan largos tiempos de espera en un estacionamiento atascado, o si el inventario de su tienda local no puede acomodar sus compras en línea. Por lo tanto, si bien la tienda como centro logístico puede ser una estrategia eficaz, requiere sistemas y unidades de negocio que se comuniquen entre sí para cumplir la promesa. A medida que los servicios se amplían, también debe tener la capacidad de los minoristas para ofrecer una experiencia consistente.

Independientemente de cómo siga cambiando el comportamiento de los consumidores, los minoristas deben estar preparados para continuar desarrollando relaciones más profundas con sus clientes, tanto en línea como en persona.

Las opiniones expresadas por los autores no son necesariamente las de Ernst & Young LLP u otros miembros de la organización global de EY.