Cómo el servicio al cliente puede convertir a los clientes enojados en personas leales

Un buen servicio al cliente parece sentido común para las empresas. Pero, ¿qué tan valioso es realmente?

Hasta ahora, esto no se ha cuantificado rigurosamente en diferentes empresas. Las empresas son comprensiblemente reticentes a compartir sus datos de CRM y ventas, y la mayoría de las investigaciones en este campo se han basado en encuestas. Pero como más estadounidenses buscar servicio al cliente en línea, las redes sociales ofrecen una mejor plataforma para analizar las interacciones entre los representantes de servicio y los clientes.

Utilizando datos de Twitter (donde uno de nosotros trabaja), diseñamos un experimento para estudiar las interacciones de servicio al cliente en dos industrias que generan un número significativo de quejas de servicio al cliente: aerolíneas y compañías inalámbricas. Descubrimos que el servicio rápido y personal al cliente realmente vale la pena: los clientes recuerdan buenas y malas experiencias de servicio al cliente, y están dispuestos a recompensar a las empresas que los tratan bien.

Identificamos más de 400.000 tweets relacionados con el servicio al cliente enviados a las cinco principales aerolíneas (American, Delta, JetBlue, Southwest y United) y a las cuatro principales compañías inalámbricas (AT&T, Sprint, T-Mobile, Verizon) en los Estados Unidos desde marzo de 2015 hasta abril de 2016. Nuestra muestra de tuits fue exhaustiva, incluyendo quejas, preguntas y comentarios. Dado que todos los tweets son públicos, podríamos revisar toda la conversación entre el cliente y el agente de servicio al cliente (excepto los mensajes directos) y codificar la interacción para atributos como el sentimiento y el tono del cliente (por ejemplo, ¿Es la interacción alabanza o desprecio? ¿El cliente está contento o enojado?)

Luego nos pusimos en contacto con estos clientes en Twitter, hasta seis meses después de que tuitearan en las empresas, y los invitamos a realizar una breve encuesta. Sin proporcionar una razón para la encuesta, les pedimos que participaran en un ejercicio común de investigación de mercado llamado análisis conjunto para ver si sus experiencias de servicio al cliente afectaban la forma en que valoraban las marcas.

Por ejemplo, para los clientes que habían tuiteado en las aerolíneas, el conjunto les pidió que imaginaran comprar un billete para un vuelo sin escalas de dos horas. Tenían que elegir entre varias combinaciones u «ofertas» que variaban entre dimensiones como la aerolínea, el tipo de asiento, la tasa de llegada a tiempo y la tarifa — similar a la forma en que los clientes compraban tarifas en sitios como Kayak o Expedia. Ofrecemos un ejercicio similar para los clientes de servicios inalámbricos.

A partir del ejercicio conjunto, pudimos discernir qué valor, en términos de dólares, atribuido a los clientes a su aerolínea preferida. En Twitter, 1.877 usuarios completaron los ejercicios conjuntos — 673 de ellos habían recibido respuestas de empresas, 375 no recibieron respuesta, y 829 no tuvieron interacción con el servicio al cliente y sirvieron como nuestro grupo de control para la disposición básica a pagar.

Luego probamos nuestra hipótesis: ¿los clientes que tuvieron una interacción positiva con el representante de servicio al cliente de una marca valoran más esa marca? O en lenguaje de gestión, cuando una marca proporciona un mejor servicio al cliente, ¿los clientes recompensarán esa marca con mayor lealtad o pagarán una prima de precio?

Un buen servicio al cliente es importante en todas las plataformas

Los clientes que habían interactuado con el representante de servicio al cliente de una marca en Twitter tenían mucho más probabilidades de pagar más por la marca, o elegir la marca con más frecuencia entre un conjunto de consideraciones de precio comparable, en comparación con nuestro grupo de control de clientes que no tenían tal interacción. En promedio, en todos los tweets e independientemente de si el cliente usó un tono negativo, neutral o positivo, encontramos que los clientes que recibieron cualquier tipo de respuesta a su tweet estaban dispuestos a pagar casi $9 más por un boleto en esa aerolínea en el futuro. Este extra de $9 se puede considerar como valor de marca incremental que la aerolínea ha ganado en la mente del cliente. En otras palabras, si todo lo demás fuera igual, un cliente estaría dispuesto a comprar un billete de la aerolínea incluso si la aerolínea costaría $9 más que sus competidores.

Hemos encontrado resultados similares para operadores inalámbricos. Los clientes que recibieron cualquier tipo de respuesta a su tweet estaban dispuestos a pagar $8 más, en promedio, por un plan mensual inalámbrico de ese operador en el futuro, en comparación con el grupo de control. A diferencia de los billetes de avión, los planes inalámbricos son mensuales y recurrentes, por lo que una prima de $8 por mes más alta puede conducir a un aumento significativo de los ingresos.

También encuestamos a los clientes sobre su probabilidad de recomendar la marca a otros, por lo que podríamos derivar una puntuación de Net Promoter (NPS), una medida común de lealtad de los clientes. Encontramos que la recepción de una respuesta mejoró las NPS en 37 puntos para las aerolíneas y 59 puntos para las compañías aéreas inalámbricas, de acuerdo con nuestras conclusiones del ejercicio conjunto. (Este aumento es significativo teniendo en cuenta que las puntuaciones de NPS oscilan entre -100 y 100). Además, estos efectos se mantuvieron durante al menos seis meses después de la interacción, sugiriendo cierta permanencia en el impacto positivo del buen servicio.

Responder a los clientes, incluso si están molestos

La conexión entre un buen servicio al cliente y la lealtad a la marca puede parecer intuitiva. Lo que es más sorprendente es que tratar de involucrar a un cliente enojado o conflictivo también puede tener un efecto positivo en las marcas.

El manejo de clientes enojados es una tarea diaria para cualquier representante de servicio al cliente. Mientras que la mayoría de las empresas tratan seriamente de resolver los problemas de los clientes, inevitablemente hay algunos problemas que nunca se pueden arreglar: el vuelo cancelado que hace que usted pierda la boda de su hermana, o las llamadas caídas durante su negociación comercial crítica. En muchos casos, hay poco que una empresa pueda hacer para reparar las quejas específicas de un cliente.

Pero a veces los clientes buscan un poco de empatía. Cuando los clientes usaron un tono negativo o incluso enojado en su tuit inicial al equipo de servicio al cliente de una marca, vimos que el mejor enfoque era responder a comentarios negativos en lugar de ignorarlos.

En nuestro estudio, el simple hecho de recibir una respuesta — cualquier respuesta en absoluto — aumentó la disposición del cliente a pagar más tarde, incluso en los casos en que los clientes se vieran perjudicados. Si bien resolver un problema con éxito creó más valor de marca (alrededor de $6 para nuestra muestra de aerolíneas), responder sin proporcionar una solución todavía valía alrededor de $2 en valor de marca agregado para las aerolíneas.

Encontramos efectos aún más grandes para los operadores inalámbricos. Para los clientes que no recibieron respuesta, no encontramos ningún cambio estadísticamente significativo en su disposición a pagar. Sin embargo, los clientes que recibieron alguna respuesta a su tweet negativo estaban en promedio dispuestos a pagar $7 por mes más por un plan inalámbrico de esa compañía que los clientes que no recibieron respuesta. En los casos en que se resolvió el problema, estaban dispuestos a pagar $8 más; si el agente no podía resolver el problema, todavía estaban dispuestos a pagar $6 más.

La lección para los gerentes es responder a cada comentario de servicio al cliente en línea, incluso el proverbial «¡Nunca volveré a volar su aerolínea!» Un simple reconocimiento del problema del cliente puede calmar la frustración inicial y volver a poner al cliente en el camino hacia la lealtad. En lugar de que el cliente vea a la empresa como el enemigo, una respuesta comprensiva puede reorientar la situación para que el cliente ahora sienta que la empresa está de su lado.

Dicho esto, no ignore a sus clientes más felices. Encontramos que los mayores aumentos en la disposición a pagar realmente llegaron cuando las empresas respondieron a los clientes que tuitearon un comentario positivo en la empresa. Recibir una respuesta a un comentario positivo generó $28 más para un futuro billete de avión y $12 más al mes para planes inalámbricos. Los clientes que dicen cosas buenas sobre su negocio son sus defensores y sus leales a la marca. Puedes demostrar que los valoras reconociéndolos y agradeciéndoles por su lealtad.

Buen servicio, rápido

Tan importante como es responder a cada problema del cliente, es aún más importante responder Rápido. Observamos que una marca puede captar mucho más valor respondiendo de inmediato. Cuando una aerolínea respondió al tweet de un cliente en cinco minutos o menos, ese cliente estaba dispuesto a pagar casi $20 más por un boleto en esa aerolínea en los próximos meses. Del mismo modo, los clientes inalámbricos estaban dispuestos a pagar una friolera de $17 más al mes por un plan telefónico cuando recibieron una respuesta en cinco minutos.

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Los representantes de servicio al cliente deben moverse rápidamente para aprovechar estas oportunidades. Para las aerolíneas, descubrimos que después de 20 minutos habían transcurrido, los clientes solo estaban dispuestos a pagar $3 más, una disminución del 85% en valor en comparación con los clientes que recibieron respuestas en cinco minutos o menos. Después de una hora, los clientes sólo estaban dispuestos a pagar $2 más. Encontramos que la mediana de tiempo que las aerolíneas tardaron en responder a los tweets de nuestra muestra fue de unos 20 minutos, lo que significa que al menos la mitad de todas las aerolíneas estaban dejando dinero significativo sobre la mesa.

Aunque solo pudimos medir el tiempo de respuesta para las interacciones en Twitter, creemos que las respuestas rápidas pueden generar buena voluntad en todos los canales de servicio al cliente. En nuestro estudio, un tiempo de respuesta de cinco minutos o menos significó que la aerolínea se ubicara en el 20% más rápido de los tiempos de respuesta en nuestros datos. Esperamos ver efectos similares, independientemente del canal, siempre y cuando la empresa responda más rápido que las expectativas de los clientes. (El cliente promedio espera que las empresas les ayuden en un plazo de 5 minutos teléfono, dentro de 1 hora por social medios, y entre 1 y 24 horas para correo.)

Estos patrones también se mantienen incluso si la queja del cliente no estaba resuelta, lo que significa que incluso un breve reconocimiento del problema del cliente y la seguridad de que el agente está investigando puede dar sus frutos. Esto es consistente con otros Psicología investigación demostrando que no nos gusta la incertidumbre de hacer una solicitud a alguien y no escuchar nada.

Los clientes son personas, así que sé personal

Otro punto de vista de nuestra investigación es el valor de establecer una conexión personal con un cliente que solicita soporte. Personalizar un mensaje escribiendo algunos caracteres adicionales puede marcar una gran diferencia. Los clientes que recibieron una respuesta sin firmar no mostraron un aumento detectable en la disposición a pagar en comparación con la población general. Pero, cuando un agente de servicio al cliente agregó su nombre o iniciales en su primera respuesta a un cliente, observamos que su disposición a pagar aumentó en $14 por un vuelo futuro en esa aerolínea en comparación con aquellos que recibieron una respuesta sin firmar. Del mismo modo, en la industria inalámbrica, los clientes estaban dispuestos a pagar $3 más por un plan mensual si el agente firmó su nombre en comparación con aquellos que recibieron una respuesta sin firmar.

Cuando los agentes firman su nombre en sus tweets o publicaciones, los humaniza y ayuda a los clientes a sentir que la empresa, o al menos alguien dentro de la empresa, está de su lado. También es probable que los clientes se sientan más cómodos siguiendo un problema más adelante si tienen el nombre del empleado que los ayudó.

A medida que los consumidores recurren a una gama más amplia de canales en busca de ayuda y esperan respuestas más rápidas, es cada vez más difícil proporcionar servicio al cliente. La presión de fondo restringe lo que las empresas son capaces de proporcionar sin romper el banco. Nuestra investigación muestra que el servicio al cliente que muestra la empatía puede generar mucho valor, y hay algunas prácticas recomendadas simples para convertir a los clientes agraviados en defensores leales.

En primer lugar, sorprenda a los clientes respondiendo rápidamente, para que sientan que alguien los está cuidando. Incluso un simple reconocimiento de ganar tiempo para diagnosticar el problema del cliente puede generar ingresos futuros. En segundo lugar, no dude en responder a los clientes infelices, incluso si no puede resolver inmediatamente su problema. Finalmente, incluso pequeños gestos como hacer que los agentes firmen sus nombres o iniciales crean valor inmediato para su negocio.

— Wayne Huang John Mitchell Carmel Dibner Andrea Ruttenberg Audrey Tripp Via HBR.org