Cómo el GDPR transformará el marketing digital
Resumen.
El RGPD obligará a los vendedores a renunciar a gran parte de su dependencia de la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que implicará directamente varias prácticas empresariales que son esenciales para la segmentación actual de anuncios digitales. Entonces, ¿qué sustituirá a la recopilación de datos de comportamiento para impulsar la segmentación publicitaria? ¿Cómo canalizarán los vendedores digitales los mensajes de marketing correctos a los globos oculares correctos en los momentos adecuados? Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder radica en mostrar anuncios basados no en el perfil de un consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real, por ejemplo, un artículo de noticias, un sitio web, una fuente de noticias, una pantalla de aplicaciones móviles o un videojuego.
Este mes verá la ejecución de un nuevo y amplio conjunto de regulaciones que podrían cambiar la cara del marketing digital: el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea o el RGPD. Para proteger la privacidad de los consumidores y darles un mayor control sobre la forma en que se recopilan y utilizan sus datos, el GDPR requiere que los especialistas en marketing obtengan permiso explícito para realizar actividades de uso de datos dentro de la UE. Con nuevas y sustanciales limitaciones en lo que en gran medida habían sido prácticas de recopilación de datos no reguladas, los especialistas en marketing tendrán que encontrar formas de segmentar anuncios digitales, dependiendo menos (o no en absoluto) de la obtención de cantidades de datos de comportamiento.
Los consumidores ya han visto una serie de desarrollos resultantes de la próxima aplicación del RGPD. Entre ellos se encuentran los docenas de mensajes desde empresas basadas en la web desde TaskRabbit hasta Twitter sobre actualizaciones de políticas de privacidad, así como informes recientes sobre cómo las principales empresas de Internet como Facebook y LinkedIn mover los datos personales asociados con no europeos fuera de Europa y en otras jurisdicciones, estas últimas son en gran medida medidas destinadas a reducir al mínimo la responsabilidad jurídica. Sin embargo, aunque los comerciantes digitales son conscientes del nuevo y estricto régimen regulatorio, aparentemente pocos han tomado medidas activas para abordar cómo afectará sus operaciones cotidianas.
El RGPD obligará a los vendedores a renunciar a gran parte de su dependencia de la recopilación de datos de comportamiento. Lo más crítico es que implicará directamente varias prácticas empresariales que son esenciales para la segmentación actual de anuncios digitales. La estipulación que quizás causará más angustia es la nueva formulación para recopilar el consentimiento de una persona para la recopilación y procesamiento de datos; el RGPD requiere que consentimiento estar activo (en contraposición a la pasiva) y representan una elección genuina y significativa. Los vendedores digitales saben que los usuarios de servicios basados en Internet como Snapchat, Facebook y Google proporcionan técnicamente su consentimiento al aceptar los términos de servicio de estas empresas cuando se registran. Pero, ¿constituye esto una opción activa y genuina? ¿Indica que el usuario está dispuesto a que sus datos personales se recolecten en los mundos digital y físico, dentro y fuera de la plataforma, y que esos datos se utilizan para crear un perfil de comportamiento con fines de marketing digital? Casi certificablemente no.
Otros componentes del GDPR que harán la vida más difícil y aumentarán la incertidumbre operativa para los vendedores digitales incluyen el prohibición de la toma de decisiones automatizada (por ejemplo, la aplicación de algoritmos a los datos personales para impulsar inferencias y segmentar anuncios) en ausencia del consentimiento significativo de la persona; nuevos derechos concedidos a las personas para acceder, rectificar y borrar datos sobre ellos en poder de las empresas; la prohibición del tratamiento de datos relativos a categorías especiales protegidas como se indica en el reglamento, y la estipulación de que los recopiladores de datos deben demostrar el cumplimiento de las normas en general.
Sobre todas estas medidas está el requisito adicional de que los proveedores de servicios como Facebook y Google hagan los datos que poseen sobre las personas Portátil. Esto desincentivará inmediatamente la recopilación de datos personales e implicará la segmentación publicitaria basada en datos de comportamiento; si una empresa pone estos datos a disposición de un individuo que luego puede llevarlos a un servicio competidor, entonces, salvo la construcción de alguna laguna en torno a esta medida, el incentivo para recoger los datos en primer lugar se debilita.
Entonces, ¿qué sustituirá a la recopilación de datos de comportamiento para impulsar la segmentación publicitaria? ¿Cómo los comercializadores digitales desde Dior hasta la NBA y las campañas políticas canalizarán los mensajes de marketing correctos a los globos oculares correctos en los momentos adecuados?
Para muchos, la respuesta estará en la publicidad contextual. Su poder radica en mostrar anuncios basados no en el perfil de un consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real, por ejemplo, un artículo de noticias, un sitio web, una fuente de noticias, una pantalla de aplicaciones móviles o un videojuego. Por ejemplo, si un lector del New York Times está mirando un artículo digital sobre «Juego de Tronos», podría ver un anuncio contextual colocado por HBO recordándole cuándo saldrá al aire la nueva temporada. Del mismo modo, cuando se desplaza por su canal de noticias y hace una pausa en la publicación de un amigo acerca de un nuevo par de zapatillas de baloncesto, Facebook podría alertar a los vendedores en tiempo real y vender espacio publicitario junto a la publicación al mejor postor, una posición publicitaria de gran interés para empresas como Nike o Reebok.
Aunque la colocación de anuncios contextual puede parecer difícil de ejecutar, muchos anunciantes ya lo utilizan y podemos esperar que el sector digital se mueva rápidamente para apoyarlo. Firma líder en pronósticos meteorológicos AccuWeather, por ejemplo, hace un uso expansivo de la publicidad contextual a través de diversos programas en asociación con empresas de plataformas de Internet entre otros. Y aunque algunas compañías de internet actualmente carecen de opciones de segmentación contextual, muchas, como Quora, ya hacen que dichas opciones estén disponibles para los anunciantes. Podemos esperar que tales programas y prácticas se expandan y proliferen a medida que el GDPR entre en vigor. Los sofisticados intercambios publicitarios y otros intermediarios son expertos en comprender rápidamente entornos normativos novedosos y desarrollar infraestructuras de mercado publicitario conformes. Es probable que estos mercados y el enrutamiento subyacente de los anuncios digitales sean cada vez más rápidos, automatizados y fluidos.
Dicho todo esto, la recopilación de datos comportamentales — a través de cookies web y de correo electrónico, balizas de ubicación, monitoreo del uso de Internet, seguimiento entre dispositivos y todo lo demás — no va a desaparecer por completo, por supuesto. Estas prácticas están permitidas en gran medida fuera de Europa, y actores sofisticados —incluyendo compañías de internet como Facebook y Google, así como anunciantes como Ford y LVMH — sin duda buscarán maneras de solucionar muchas de las limitaciones que impondrá el RGPD dentro de Europa. Además, incluso dentro de Europa esta recopilación de datos seguirá siendo posible, pero lo más probable es con una transparencia y una supervisión de los consumidores aplicadas de manera agresiva.
La efectividad del GDPR no se conocerá desde hace algún tiempo después de que entre en vigor el 25 de mayo. En teoría, el resultado será un espacio publicitario digital más equitativo para todos los jugadores, incluidos, quizás lo más importante, los consumidores finales. Si los comerciantes y los consumidores se benefician mutuamente de la mejora de la transparencia y la confianza, como se espera, otras jurisdicciones fuera de la UE podrían seguir su ejemplo, lo que podría significar cambios aún mayores para el ecosistema digital en los próximos años.
— Escrito por Dipayan Ghosh
