Cómo debe usar su marca las NFT

Resumen.   

De repente, las NFT están en todas partes. Para las marcas, adentrarse en un nuevo espacio puede resultar abrumador, pero también existe el riesgo de no participar en absoluto. Entonces, ¿cómo deben proceder aquí? Primero, reconozca que liberar objetos coleccionables es un buen lugar para comenzar, pero también es solo un primer paso, como registrar un nombre de dominio en los primeros días de Internet. A continuación, busque formas de vincular su proyecto de NFT a su marca y producto principal. Por último, experimenta, pero con autenticidad y con la mirada puesta en el futuro. Hay poco que ganar aquí al tratar de imitar lo que otros están haciendo si obviamente se siente fuera de lugar.

Fichas no fungibles ( NFT) se generalizarán en 2022. Ahora puede mostrar sus NFT favoritas como Twitter o Reddit foto de perfil, con Facebook e Instagram pronto a seguir. Impulsado en parte por un FOMO que recuerda la ansiedad de las puntocom de los noventa de las empresas físicas, actores del mercado masivo y marcas de lujo están lanzando colecciones NFT a un ritmo vertiginoso.

Por supuesto, la gran mayoría de los consumidores principales todavía luchan por darle sentido al mundo de NFT de 2021 Simios aburridos y Criptopunks. Y la usabilidad del tecnología blockchain subyacente está muy lejos de ser amigable para el consumidor.

Pero no cometa el error de pensar que las NFT son una moda pasajera. Si bien el ciclo de exageración actual podría ser impulsado por cripto-millones y usuarios de la Generación Z obsesionados con Discord, las NFT podrían ser la aplicación asesina de Web 3 y su puerta de entrada al comercio tradicional. La realmente Lo interesante de las NFT es la tecnología con la que funcionan, lo que revela su promesa más amplia como vehículo mediante el cual las marcas evitan el mundo del marketing centrado en la plataforma de Web2 y reclaman la propiedad de sus relaciones con los consumidores digitales.

Primeros días: desde objetos de colección hasta extensiones de línea de productos digitales.

En este momento, las NFT parecen inextricablemente entrelazadas con los coleccionables digitales, y el primer paso de muchas marcas en las aguas de las NFT ha sido lanzar sus propias colecciones. Estos primeros esfuerzos van desde lanzamientos exclusivos de Campbell's arte de lata de sopa y ropa digital de Coca-Cola para arte generativo de las hamburguesas de White Castle.

Pero un primer paso no es una estrategia. Las marcas exitosas no lo llamaron un día después de comprar un nombre de dominio y publicar un sitio web en la era de las puntocom y, del mismo modo, las marcas inteligentes de hoy deben preguntarse qué viene después.

La respuesta se presentará más fácilmente para algunas marcas que para otras, tal como lo hizo cuando las empresas «tradicionales» de la década de 1990 buscaron formas significativas de usar Internet. En aquel entonces, los minoristas con un negocio de catálogo como Office Depot podían empezar a utilizar Internet como canal más rápidamente que otras empresas porque ya tenían la infraestructura para recibir pedidos y realizar entregas. El recorrido del comercio electrónico de librerías como Barnes & Noble fue más sencillo que el de los minoristas de ropa, muebles o comestibles porque vendían libros, fáciles de describir, de un factor de forma conveniente, no perecederos y que no presentaban problemas de «ajuste» del usuario.

En la actualidad, existe una dinámica similar en juego en el mundo de las NFT. Las empresas del negocio de los medios pueden utilizar naturalmente las NFT para crear una nueva clase de activos de medios. TopShot de la NBA es actualmente el ejemplo heredado más convincente de este tipo de expansión de la línea de productos. (Los gigantes de los medios de comunicación CNN y Associated Press apuestan, quizás con optimismo, a que los consumidores estén tan entusiasmados con la compra clips de noticias y fotos icónicas ya que se trata de poseer un Bota de LeBron James). De manera análoga, las empresas de ropa pueden prever versiones digitales de sus prendas y accesorios físicos. Ralph Lauren ya ha estado venta de ropa digital de marca en mundos virtuales como Zepeto. Dolce & Gabana subastó recientemente millones de dólares en NFT alta costura digital.

Cada uno de estos proyectos lleva una línea de productos actual al metaverso, expandiendo la forma en que los consumidores se involucran y experimentan las marcas. La transición ya es especialmente fluida para las empresas de zapatillas impregnado de la jerga de NFT de gotas y volteando . Nike ha llegado a adquirir RTFKT, una startup especializada en zapatillas digitales basadas en NFT, mientras que Adidas ha creado una línea de equipo virtual para los personajes de Club de yates Bored Ape líder de NFT.

La verdadera promesa: las NFT como base para una conexión multifacética del consumidor digital.

Sin embargo, extender las líneas de productos a mundos digitales es solo un uso posible para las NFT. A pesar de la fascinación de Mark Zuckerberg por el metaverso, las empresas que vinculan el pensamiento de NFT exclusivamente a los coleccionables o crean activos digitales para avatares virtuales se están perdiendo un cambio más importante. De cara al futuro, las NFT podrían ser el punto de contacto digital central entre las marcas y sus consumidores, y uno controlado por la propia marca.

Si bien las NFT se utilizan principalmente para digital assets (una imagen específica de Bored Ape o un videoclip de la NBA), el tecnología subyacente también podría identificar una experiencia única (el hecho de que asistió a un evento, por ejemplo) o una experiencia única mundo físico objeto. Se trata de cómo las empresas utilizan el identificador digital que forma la base de la afirmación de singularidad y autenticidad de cada NFT. Por ejemplo, Nike 2019 Patente de CryptoKick conecta un par de zapatos físicos a un gemelo virtual basado en NFT, creando un futuro en el que los propietarios de varias NFT de zapatillas pueden incluso «criarlos» en patadas personalizadas. Hoy en día, las tecnologías emergentes como las de Protocolo de veracidad facilitar la creación de identificadores digitales codificables en una NFT que se derivan de las propiedades materiales o estructurales reales de los elementos físicos en cuestión.

Dichos identificadores digitales codificados por NFT pueden narrar una gran cantidad de experiencias de compra y consumo del mundo real, infundiéndolas en nuestras vidas digitales de manera auténtica y portátil en todas las comunidades, y creando nuevas y emocionantes posibilidades para las marcas y sus consumidores. Diseñadas correctamente, las NFT podrían basarse en la expansión del consumo conspicuo sembrado por las redes sociales, lo que nos permite mostrar nuestras vidas no digitales en nuestros espacios digitales de manera más amplia y auténtica. ¿Hiciste cola para comprar el nuevo iPhone el día en que se lanzó? ¿Asististe a un concierto de esa popular banda antes de que fueran famosos? ¿O simplemente te interesa compartir tu amplio guardarropa de marca con tus amigos digitales de una manera natural y discreta? Los espacios virtuales futuros podrían incluir sus NFT de cada una de estas compras o experiencias, proporcionando opciones de presentación adaptadas a su nivel preferido de sutileza u ostentación que trascienden las estrechas alternativas actuales de registros de Facebook e insignias de perfil de Reddit.

Estos tokens de autenticidad basados en blockchain también podrían revolucionar los mercados secundarios de artículos físicos. Hasta ahora, los fabricantes originales rara vez han capturado valor cuando sus artículos se revenden, y en estos raros casos de captura de valor (como vehículos usados certificados), los artículos deben ser lo suficientemente caros como para justificar los gastos generales de certificación y ventas. Un sello de autenticidad digital basado en NFT para un artículo físico crea una confianza más fluida en la reventa entre pares y puede permitir que una marca comparta la captura de valor asociada con mayor facilidad utilizando plataformas como Tesoro y Recurrir que integran este tipo de negociación secundaria en una experiencia minorista de marca. De hecho, dado que las NFT no son solo registros digitales estáticos de autenticidad, sino que son programables, las marcas pueden incluso implementar un Norma de regalías de NFT que codifica una pequeña fracción de la captura de valor asociada con cada reventa.

Las marcas también deben considerar cómo algunas cosas de valor son únicas pero no escasas. Acuñar una NFT con cada transacción de consumidor puede crear un punto de contacto digital dinámico específico para esa transacción que puede responder a una variedad de eventos y señales externas. Las posibilidades de fidelización nueva y creativa y el compromiso postventa son infinitas.

El camino de las marcas hacia un futuro de NFT.

Es fácil olvidar cuánto tiempo les llevó a las empresas establecidas descubrir cómo navegar por la Web1 y establecer conexiones significativas entre el canal de Internet y sus negocios existentes. Walmart comenzó a vender activamente en línea solo en 2000, 6 años después de la fundación de Amazon. Ya en 2001, otros titanes minoristas como Target, que aún luchan con las operaciones de comercio electrónico, decidieron confiar en en el escaparate y el cumplimiento de Amazon capacidades, sentando las bases para el inmenso negocio de plataformas de Amazon.

Y Web3 se está desarrollando más lentamente que Web1 y Web2 como infraestructura tecnológica comercial, en parte debido al espíritu de algunos miembros de la comunidad para resistir activamente la coordinación centralizada que puede acelerar esa evolución. Como tal, las verdaderas posibilidades de marca de las NFT tardarán unos años en darse cuenta.

Sin embargo, al igual que en los primeros días de la Web, es fundamental que las marcas se aseguren simultáneamente de no quedarse atrás, sin sucumbir a elecciones equivocadas que parecen «marcar la casilla de NFT».

Comience con los coleccionables digitales inteligentes.

Es una apuesta segura que la mentalidad inmediata de NFT permanecerá centrada en los coleccionables digitales. Durante esta fase, es importante diseñar las compensaciones correctas entre disponibilidad y exclusividad al crear una colección NFT. Por ejemplo, la rareza de las NFT de Campbell's y Coca-Cola puede hacer que mantener el interés del consumidor sea un desafío. Por otro lado, hacer que su colección de NFT sea demasiado abundante puede llevar a una percepción de valor insuficiente. El deseo de coleccionables es mimético — el valor proviene de suficientes personas que desean lo que otros quieren. Es fundamental lograr el equilibrio adecuado.

La exclusividad es solo una palanca que da forma al interés del consumidor. Las marcas también pueden aprovechar la capacidad de programación de las NFT para que sean más colaborativas y atractivas. Gap ha gamificado su colección de NFT al permitir que múltiples NFT comunes se combinen en menos limitadas. La integración de las funciones de la comunidad en una colección NFT puede mejorar aún más la participación El valor social es en parte la razón por la que el Bored Ape Yacht Club está manteniendo mayores niveles de interés (y valoraciones) que su predecesor CryptoPunks.

Ate su colección NFT a su marca y producto principal.

La mayoría de las marcas no aspiran, a largo plazo, a permanecer en el negocio de crear y vender arte digital. Conectar su colección NFT con la identidad de su marca es esencial, como lo ha hecho Nivea con su toque no fungible colección. La percepción de la marca también se puede mejorar con una dimensión filantrópica novedosa. Budweiser patrocina a 22 músicos emergentes a través de su NFT de regalías utiliza creativamente las capacidades de la tecnología NFT para el micropatrocinio, lo que permite a la marca superar la filantropía más prosaica de «donar las ganancias de mi caída de NFT» que muchos otros ya han intentado.

Si bien lamenta la consumerización glacial de la tecnología Web3 subyacente, puede comenzar a fortalecer las conexiones NFT con sus productos o servicios en pequeñas formas. Invierta la idea de una NFT como un token digital de propiedad física del producto regalando un producto físico vinculado a un objeto de colección de NFT digital. Cuando Coach lanzó una colección de NFT con arte de animales de sus promociones navideñas, también prometió un bolsa de entrenador personalizada a cada soporte de NFT. Conecte la emisión de NFT con la participación en experiencias asociadas a la marca (eventos que patrocina, por ejemplo). Mint NFT que documentan la asistencia a experiencias de marca exclusivas, como eventos de lanzamiento de productos o desfiles de moda. Mejore un programa de fidelización existente con una colección NFT, como lo ha hecho Clinique. 

Experimenta, pero con autenticidad y con la mirada puesta en el futuro.

Vadear en las turbias aguas de Web3 parecerá abrumador al principio. Con el tiempo, las marcas deben descubrir qué es lo que les funciona a través de la prueba, el error y la observación de lo que tiene éxito y falla para los demás. Recuerde que, al igual que con Web1 y Web2, la adopción y la experimentación serias atraerán mayores recompensas. Fingir pertenencia a la comunidad al cooptar por NFT jerga en las redes sociales las publicaciones pueden ser contraproducentes al hacer que aparezca una fuera de contacto (así que ve con cuidado con esos WAGMI), y los esfuerzos de colección de arte NFT simbólicos probablemente te llevarán tan lejos como lo hicieron tus sitios web de vanidad de la era de las puntocom.

La buena noticia es que el verdadero impacto de las NFT se desarrollará gradualmente durante los próximos años, y hay tiempo de sobra para descubrir el espacio. Su audiencia final es la totalidad de sus clientes actuales y futuros, no la comunidad criptográfica actual. Por lo tanto, no mida el éxito por los precios de sus NFT en OpenSea. Más bien, oriente sus métricas hacia aquellas que iluminen mejor un futuro en el que las NFT anclen todos los productos y experiencias del mundo real al tiempo que los extiendan al mundo digital que elija.

— Por Arun Sundararajan