Cómo comunicar la estrategia de su empresa de forma eficaz

Durante demasiado tiempo, la estrategia de comunicación ha sido una idea tardía. Los ejecutivos han compartido documentos extensos y bombásticos o han ocultado información crítica y esperaban que la gente simplemente «la entendiera». Y no ha funcionado. El aumento de la incertidumbre externa, la colaboración, la ansiedad de los empleados y la apertura organizacional exigen un cambio de enfoque. El autor presenta cinco acciones que mejorarán la claridad y la calidad de la comunicación y permitirán a las partes interesadas hacer una contribución más sustancial y significativa a la estrategia.

••• La mayoría de las personas no pueden recordar la estrategia de la organización para la que trabajan. Incluso los ejecutivos y directores responsables de la estrategia tienen dificultades, con una[estudio](https://sloanreview.mit.edu/article/no-one-knows-your-strategy-not-even-your-top-leaders/) informando que solo el 28% de ellos podría enumerar tres prioridades estratégicas. No es sorprendente. Muchas organizaciones no tienen una estrategia. A los pocos que sí les resulta difícil comunicarse de manera eficaz, ya que requiere interactuar con una amplia gama de partes interesadas en diferentes situaciones. Les resulta más fácil y menos arriesgado emitir[declaraciones de propósitos elevados](/2022/06/dont-confuse-strategy-with-lofty-goals), describa los grandes objetivos, lance iniciativas o publique planes fijos en su lugar. La estrategia de comunicación aumenta claramente las posibilidades de que una organización «gane», ya que ayuda a las personas a decidir dónde centrar su atención, energía, recursos y capacidades. La comunicación poco clara hace que se desperdicie un esfuerzo debido a la falta de alineación y a la confusión, lo que lleva a la inercia. Si se está embarcando en comunicar la estrategia de su organización, aquí tiene cinco formas de hacerlo con claridad. ## Comuníquese de manera exhaustiva Las comunicaciones a veces se centran en un aspecto de la estrategia en detrimento de otros. Por ejemplo, explican cómo superar a la competencia, pero se olvidan de abordar la mejor manera de atender a los clientes. O describen una visión interesante, pero omiten detalles importantes sobre la forma en que la organización la cumplirá. Describen las tendencias, la dinámica y[interrupciones](/2015/12/what-is-disruptive-innovation) pero no articula claramente las decisiones que han tomado para abordarlas. Lo mismo ocurre con el público. Los ejecutivos dan prioridad a la comunicación con los empleados y los inversores y, después, se olvidan de interactuar con las partes interesadas más amplias, como los reguladores o los grupos comunitarios, hasta que plantean preguntas u objeciones. Para combatir este enfoque limitado, una jefa de gabinete con la que trabajé desarrolló un repositorio central de respuestas a las preguntas más frecuentes sobre la estrategia de su empresa y destacó las más importantes para cada grupo de stakeholders. Esto la preparó mejor para personalizar el mensaje para la audiencia, lo que aumentó la eficacia de las comunicaciones. También invitó a sus colegas a contribuir. Eso mejoró no solo la calidad de las respuestas, sino también la coherencia de los mensajes en toda la organización, ya que los colaboradores tenían un mayor sentido de propiedad. Para comunicar la estrategia de forma exhaustiva, necesitará: - **Visualice su ambición.** Para crear intriga, chispa[imaginación](/2020/04/we-need-imagination-now-more-than-ever) y generar entusiasmo en un futuro mejor, centrar la atención en las oportunidades y posibilidades que tenemos por delante. («En nuestro mejor momento nos convertiremos en...») - **Describa la contribución que quiere hacer.** Articule el[impacto](/2020/09/how-to-measure-a-companys-real-impact) de la estrategia en relación con los clientes, las partes interesadas más amplias (por ejemplo, los ciudadanos) y los sistemas (por ejemplo, el medio ambiente). («Haremos una contribución significativa a nuestros accionistas y a la sociedad en la que operamos de la siguiente manera...») - **Desafíe el status quo.** Anime a las personas a ver las ventajas de probar un nuevo camino, superarse personal y organizativamente[inercia](https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1029313221000038). («No atendemos a nuestros clientes lo mejor que podemos porque...») - **Inculcar la confianza en la organización.** Demuestre su confianza en la capacidad de la organización para lograrlo y reconozca que habrá algunos cambios. («Ya hemos demostrado lo que somos capaces de hacer antes cuando hemos aplicado la mentalidad correcta...») - **Centra la atención en lo que importa.** Ofrezca a las personas la oportunidad de tomar las decisiones que sean más capaces de tomar sobre dónde concentrar su tiempo de acuerdo con la estrategia, un autor de procesos que Roger Martin denomina»[fletamento de elección estratégica](https://rogermartin.medium.com/strategic-choice-chartering-3d56d8962ec3).» («En mi área de negocio, hemos decidido centrarnos en atender a [x] clientes en [estas geografías] porque [y] y ganaremos siendo los mejores en [z]. La siguiente opción es cómo y dónde...») - **Describa lo que va a cambiar.** Anime a las personas a empezar a hacer cambios en su forma de trabajar. («Para cumplir con la estrategia, tendremos que invertir en estas capacidades, desplegar recursos en nuevas áreas y cambiar nuestra forma de trabajar»). - **Defina las métricas.** Aclare los comportamientos, las actividades y los resultados que son fundamentales para la estrategia y asígneles métricas. («Mediremos nuestro éxito en la ejecución de esta estrategia mediante los siguientes indicadores a nivel organizativo e individual»). - **Explique las ideas, la lógica y las pruebas que respaldan las elecciones.** Aumente la credibilidad y la confianza en la ambición, las elecciones y las inversiones. («Esta estrategia se basa en una serie de puntos de datos y suposiciones importantes»). - **Describa el proceso.** Infundir confianza en la forma en que ha desarrollado la estrategia. («Desarrollamos esta estrategia en un diálogo abierto durante todo el proceso, solicitando ideas y sugerencias»). En la mayoría de los casos no es necesario hacerlo de una vez. El truco consiste en combinar el mensaje correcto con el público utilizando el medio más eficaz, escuchando atentamente las respuestas y contribuciones y afinando la comunicación (si no los aspectos de la estrategia) según sea necesario; desde luego, no es un[construcción fija](/2022/10/in-a-volatile-world-your-strategy-must-be-flexible?). ## Que sea personal Las comunicaciones suelen pintar un panorama corporativo del mundo que en realidad no transmite lo que se espera de la audiencia ni cómo la beneficia. Steve, un CEO con el que llegué a trabajar, salió del escenario sintiéndose muy bien tras presentar la nueva estrategia a su equipo. Los ensayos que hizo dieron sus frutos. Apuntó todos los puntos importantes e incluyó, de manera efectiva, anécdotas personales y humor. O eso pensaba. Al compartir sus reacciones conmigo, pude ver que los miembros del público estaban menos convencidos: «Fue una actuación», «Está claro cómo se ve el futuro. Pero no tengo ni idea de lo que significa para mí. ¿Qué debo cambiar? ¿Cómo voy a cambiar? », «¿Cómo ayudará esta estrategia a mi carrera? », «Los demás miembros del comité ejecutivo asintieron con la cabeza, pero ¿están realmente de acuerdo?» Tome cuatro medidas para evitar este escenario: - Demuestre que está implementando la estrategia usted mismo a través de las decisiones que toma. Priorice la dedicación de su tiempo, atención y energía a las actividades que mejor posibiliten la estrategia. Analice las áreas de confusión o desacuerdo en su equipo para fomentar la alineación y el compromiso. Reflexione sobre la coherencia de sus decisiones y palabras con la estrategia. - Describa las nuevas actividades, capacidades y[comportamientos](https://www.strategy-business.com/article/Mastering-the-connection-between-strategy-and-culture) que permiten la estrategia y establecen pilotos para empezar a implementarlos. - Abordar la nostalgia, los miedos o[fricciones](https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/to-sell-your-innovative-ideas-you-must-overcome-these-4-frictions) eso podría frenar a la gente, como: «Ya lo hemos intentado antes y no funcionó, entonces, ¿qué es diferente esta vez?» o «¿Cómo podemos mejorar nuestra velocidad de comercialización cuando tenemos que sortear tanta burocracia?» - Ayude a las personas a mejorar sus habilidades, por ejemplo, mediante programas de formación (que deberían incluir enseñar a las personas la estrategia, no solo sus habilidades funcionales), el entrenamiento o la tutoría. ## Haga coincidir el mensaje con el momento La estrategia de comunicación suele implicar presentaciones de diapositivas largas y bombásticas o declaraciones breves y sosas en Internet. Por sí solos, rara vez crean el entusiasmo, la participación, la promoción o el recuerdo necesarios para lograr un cambio. En cambio, diseñe su comunicación como una serie de ejercicios atractivos y dinámicos, haciendo hincapié en la brevedad y la claridad. Esto requiere tres pasos: - **Trace lo crítico o»** [**imprimible**](https://thinkers50.com/blog/how-to-lead-the-future-in-a-hybrid-world/) **» momentos** — incluidas las personas involucradas, donde quiere comunicar la estrategia. Podría ser una entrevista con un recluta, una presentación a los inversores, una reunión del consejo, una presentación en el ayuntamiento, una reunión de equipo o una evaluación del desempeño. - **Decida qué mensajes quiere enfatizar**. Si trabaja en una posible organización asociada, tal vez quiera centrarse en la ambición y la oportunidad que tiene por delante, mientras que con un grupo de directivos, querrá articular las decisiones y los cambios que ha realizado y animarlos a que hagan los suyos propios. - **Seleccione la herramienta o el activo que mejor se adapte a las personas, el momento y el mensaje**. Para una conversación individual, puede utilizar dos minutos (o incluso [más corto](/2014/02/the-art-of-crafting-a-15-word-strategy-statement)) discurso de presentación o una anécdota sobre la ventaja de la organización. En un entorno de grupos más grandes, una visualización que describa los elementos de la estrategia, o un [historia](/2014/03/the-irresistible-power-of-storytelling-as-a-strategic-business-tool) eso ilustra cómo la organización superará los desafíos a los que se enfrenta, funciona bien. En un correo electrónico, puede utilizar un resumen de un párrafo de la estrategia, junto con algunas respuestas a las preguntas más frecuentes y una reflexión personal sobre lo que significa para usted. Como ejemplo de comunicación en línea, la empresa de telecomunicaciones BT utiliza un[visual](https://www.bt.com/about/bt/our-company/our-strategy) en su sitio web para conectar el propósito, la ambición, los valores y la estrategia. BP (British Petroleum) expuso su estrategia[narrativa](https://www.bp.com/en/global/corporate/news-and-insights/press-releases/from-international-oil-company-to-integrated-energy-company-bp-sets-out-strategy-for-decade-of-delivery-towards-net-zero-ambition.html) en un comunicado de prensa bien redactado, mientras el fabricante de automóviles Renault presentaba su»[Renaulación](https://www.renaultgroup.com/wp-content/uploads/2021/01/groupe-renault-presentation-plan-renaulution-14-janvier-2021.pdf)» planifique en una presentación muy visual y rica en contenido. ## Empoderar a las personas mediante la transparencia La responsabilidad de la estrategia de comunicación es a menudo[restringido](https://www.forbes.com/sites/christianstadler/2022/07/26/secrecy-is-overrated-particularly-in-strategy-making/?sh=7268455d6314) a unos pocos elegidos, basándose en dos creencias erróneas: solo el mejor equipo es responsable de la estrategia y la estrategia es demasiado compleja para que los demás la comuniquen. La información también está restringida debido a otras dos creencias erróneas: demasiados detalles distraerán a la gente y los competidores obtendrán la ventaja de saber más sobre la estrategia. Este enfoque limita las oportunidades de los empleados, socios, proveedores y otras partes interesadas de contribuir a la estrategia, abogar por ella y llevarla a cabo. Quieren escuchar a las personas con las que trabajan en estrecha colaboración, no solo del mejor equipo, y entender el panorama completo. Una directora financiera con la que trabajé se esforzó por explicar en las llamadas y en las reuniones cómo lo que ella y su equipo estaban haciendo contribuía a la estrategia. También animó a las personas que participan en el desarrollo de la estrategia a desempeñar un papel destacado en el programa de comunicación y a actuar como defensoras en sus actividades diarias. Esto iba desde personas que aportaron ideas y puntos de vista en[eventos de crowdsourcing](https://www.nim.org/en/publications/gfk-marketing-intelligence-review/all-issues/crowd-innovation-hype-or-help/open-strategy-inclusion-crowds-making-strategies) a quienes desempeñaron un papel central en el diseño de la estrategia (incluidos los representantes del desarrollo corporativo, las ventas, el servicio de atención al cliente, las operaciones y los recursos humanos). Ayude a las personas a entender la estrategia y a tomar sus propias decisiones mediante: - **Compartir la mayor parte posible de la estrategia** , explicando las decisiones críticas, [suposiciones](https://miro.com/miroverse/strategic-assumptions-and-scenarios/) hecho, e incertidumbres. Proporcione los activos y la información en un solo lugar para que las personas puedan seleccionar lo que les interesa. - **Describir cómo las decisiones importantes permiten la estrategia** , como una nueva inversión, cierre, reestructuración o asociación. - **Comunicar el progreso con honestidad.** Compartir[actualizaciones](/2020/04/how-to-talk-to-your-team-when-the-future-is-uncertain) sobre lo que funciona y lo que supone un desafío e invite a la gente a aportar ideas. - **Retener los detalles con prudencia.** Solo[restringir la información](https://corporate-rebels.com/transparent-work-culture/) si tiene el potencial de abrumar o confundir a la gente o socavar la actividad comercial (por ejemplo, una posible adquisición o una nueva empresa). - **Crear canales abiertos.** Facilitar a la gente[compartir ideas](https://www.researchgate.net/publication/341158583_Open_Strategy_The_Inclusion_of_Crowds_in_Making_Strategies#:~:text=The%20most%20common%20goal%20of,the%20implementation%20of%20a%20strategy.), plantee desafíos y haga preguntas. ## Repita, escuche y actualice Tras el lanzamiento de una estrategia, la vida suele volver a la «normalidad», ya que las personas vuelven a los viejos hábitos, prácticas y rutinas, especialmente en muchas empresas grandes y tradicionales. Las comunicaciones se desvanecen. Además del esfuerzo desperdiciado, hace que la organización sea menos resiliente y más susceptible a las disrupciones. La estrategia tiene que[evolucionar](/2022/10/in-a-volatile-world-your-strategy-must-be-flexible?ab=hero-subleft-2) en un mundo que es más volátil e incierto que antes. Su comunicación, por lo tanto, tiene que ser a la vez sistemática y flexible. Esto requiere que: - **Trace secuencias claras de comunicaciones** con diferentes grupos de stakeholders en diferentes momentos para garantizar la claridad y la coherencia de los mensajes.[Investigación](https://jamesclear.com/new-habit) sugiere que se tarden unos dos meses en adoptar un nuevo hábito, incluso con las mejores comunicaciones e incentivos, por lo que tiene que ser un esfuerzo sostenido e incluir algunas repeticiones. Sabrá que está teniendo éxito cuando las partes interesadas comiencen a usar el mismo idioma y, lo que es más importante, comiencen a tomar sus propias decisiones sobre dónde centrarse y cómo trabajar de manera diferente. - **Haga preguntas para fomentar la participación** **y superar los obstáculos.** Piense: «¿Qué podemos hacer para acelerar los cambios?» o «¿Qué podemos eliminar para facilitarnos la vida?» Escuche atentamente las respuestas. - **Supervisar** [**débil**](https://www.researchgate.net/publication/251724953_The_strategic_strength_of_weak_signal_analysis) **señales de cambio** dentro y fuera de la organización, eso debería cambiar el contenido y la naturaleza de la comunicación (y mucho menos la estrategia). Por ejemplo, si hay un cambio en la confianza de los consumidores o una actividad agresiva de la competencia, la comunicación debería destacar la resiliencia de la estrategia (o los motivos de los cambios). - **Surface y destaca las historias de éxito** para reforzar los mensajes, mantener el interés y fomentar el compromiso. ### . . . Durante demasiado tiempo, la estrategia de comunicación ha sido una idea tardía. Los ejecutivos han compartido documentos extensos y bombásticos o han ocultado información crítica y esperaban que la gente simplemente «la entendiera». Y no ha funcionado. La mayor incertidumbre externa, la colaboración, la ansiedad de los empleados y la apertura organizacional exigen un cambio de enfoque. Estas cinco acciones mejorarán la claridad y la calidad de la comunicación y permitirán a las personas hacer una contribución más sustancial y significativa a la estrategia.