Cómo «comprar en línea, recoger en la tienda» da a los minoristas una ventaja

La pandemia ha acelerado rápidamente la transformación digital del comercio minorista, pero a medida que los confinamientos llegan a su fin y la economía se recupera, muchas empresas se preguntan qué nos depara el futuro. Es poco probable que los clientes vuelvan a sus antiguas formas de comprar y, sin embargo, adaptarse a las opciones en línea ha supuesto serios desafíos para los minoristas, muchos de los cuales consideraban estos servicios simplemente como medidas provisionales, no como soluciones a largo plazo. ¿Qué pueden hacer los minoristas para seguir siendo relevantes en el mundo posterior a la pandemia y, al mismo tiempo, conservar las ventajas de las estrategias probadas y verdaderas? En este artículo, los autores hablan de una próxima investigación que sugiere que el modelo «Comprar en línea y recoger en la tienda» puede ser la mejor opción, ya que ofrece muchas de las ventajas de las compras en línea sin muchas de las desventajas de otros tipos de experiencias de compra digital. Continúan sugiriendo que muchas empresas podrían beneficiarse de realizar análisis de sus propios datos, similares a los que se describen en la investigación de los autores, a fin de identificar las mejores estrategias para sus contextos y necesidades empresariales únicos.

••• A pesar de todo lo que se ha hablado de la transformación digital en los últimos años, antes de la pandemia, muchos minoristas seguían dependiendo en gran medida de las tiendas físicas. En 2019,[menos de un tercio](https://www.bdo.com/insights/industries/retail-consumer-products/retailers-reveal-digital-transformation-plans) de los minoristas estadounidenses habían implementado una estrategia de transformación digital y[solo un 4%](https://www.digitalcommerce360.com/2020/09/30/nearly-44-of-top-500-retailers-with-stores-now-offer-curbside-pickup/) de las 500 tiendas más importantes ofrecían pedidos en línea con recogida en la acera. Cuando llegó la pandemia de la COVID-19, el panorama minorista estadounidense se transformó de la noche a la mañana. Las principales marcas cerraron escaparates y se sumergieron de lleno en una variedad de experimentos omnicanal, incluidos servicios como la recogida en la acera, la entrega a domicilio el mismo día y la compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS). A finales del verano pasado, la cuota de minoristas que ofrecían servicio de recogida en la acera[saltó al 44%](https://www.digitalcommerce360.com/2020/09/30/nearly-44-of-top-500-retailers-with-stores-now-offer-curbside-pickup/). Marcas que durante mucho tiempo habían evitado priorizar el comercio electrónico, como Costco y TJ Maxx, [revuelto](https://www.cnbc.com/2020/05/18/retailers-are-rushing-to-get-online-but-that-brings-new-challenges.html) para abrir tiendas en línea. Walmart[lanzado](https://corporate.walmart.com/newsroom/2020/04/30/walmart-introduces-express-delivery) entrega a domicilio en dos horas en abril de 2020 y farmacias Walgreens[implementado](https://www.businesswire.com/news/home/20200504005187/en/Walgreens-Introduces-New-Digital-%E2%80%98Order-Ahead%E2%80%99-Drive-Thru-Shopping-Experience) una opción de BOPIS en mayo. Ahora, a medida que los confinamientos llegan a su fin y la economía se derrite, muchos minoristas se preguntan si estos cambios se mantendrán después de la pandemia. Durante el último año,[El 40% de los estadounidenses](https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/Marketing%20and%20Sales/Our%20Insights/The%20great%20consumer%20shift/ten-charts-show-how-us-shopping-behavior-is-changing.pdf) probó un nuevo método de compra y casi las tres cuartas partes de las personas que han probado la recogida en la acera, el BOPIS o la entrega quieren seguir utilizando estos servicios una vez acabada la pandemia, lo que representa un desafío para las empresas que habían previsto el cambio a la venta minorista omnicanal como una medida provisional que solo se utilizaría hasta que los clientes pudieran volver a las tiendas. Muchos minoristas[confiar en el tráfico de la tienda](https://dl.acm.org/doi/10.1287/msom.1110.0356) para impulsar las ventas, ya que tener un cliente en la tienda reduce las probabilidades de que opte por un competidor y aumenta las probabilidades de que haga compras espontáneas. Además, muchas empresas han descubierto que servicios como la recogida en la acera y la entrega el mismo día son[caro de operar](https://nrf.com/blog/how-retailers-are-adapting-curbside-pickup). Los altos costes de envío pueden [reducir la rentabilidad](/2014/08/online-shopping-isnt-as-profitable-as-you-think), y los clientes en línea tienen muchas más probabilidades que los presenciales de abandonar sus carritos y mostrar niveles más bajos de [lealtad a la marca](https://www.pymnts.com/news/2015/has-e-commerce-killed-customer-loyalty/). Entonces, ¿qué pueden hacer los minoristas para cumplir con las crecientes expectativas de sus clientes de experiencias de compra digitales y flexibles y, al mismo tiempo, mantener los márgenes de beneficio que necesitan para sobrevivir? Para responder a esta pregunta, primero hay que reconocer que no todas las estrategias omnicanal se crean de la misma manera. Nuestra próxima investigación, que se publicará próximamente en _Ciencia de la gestión_, sugiere que BOPIS, en particular, puede ayudar a los minoristas a aumentar las ventas en las tiendas y, al mismo tiempo, ofrecer la experiencia que los clientes de hoy (y de mañana) desean. Esto se debe a que, a diferencia de otros canales digitales, BOPIS ofrece las ventajas de la compra digital y anima a los clientes a seguir interactuando con las tiendas físicas. Para entender mejor el impacto de una estrategia omnicanal de BOPIS, analizamos 49 millones de transacciones en línea y en tiendas de una cadena minorista nacional antes y después de que un competidor lanzara un servicio de BOPIS (todo este estudio se llevó a cabo antes de la pandemia). Descubrimos que las ventas de la empresa cayeron un 4,7% en Internet y un 1,8% en las tiendas, y que la caída de las ventas en las tiendas fue mayor cuanto más cerca estaba la tienda de una de las sucursales de BOPIS de la competencia. Esto sugiere que, con el lanzamiento de BOPIS, el competidor no solo se robaba las ventas en línea de la empresa, sino también su tráfico en las tiendas. Además, también descubrimos que las ventas en las tiendas de artículos más rentables y con precios más altos cayeron más que las ventas de productos más baratos, lo que sugiere que el programa BOPIS de la competencia fue particularmente eficaz a la hora de atraer el tráfico peatonal de alta calidad de clientes que compraban artículos más caros. Esto tiene sentido, ya que, si bien los clientes no están seguros de comprar artículos más caros en línea, BOPIS alivia parte de esta incertidumbre al permitir devoluciones gratuitas y sin esfuerzo si el cliente no está satisfecho con el producto en el momento de recogerlo. Estas conclusiones concuerdan con[nuestras investigaciones anteriores](https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272696318300408) , en el que descubrimos que tras introducir el BOPIS, los minoristas experimentarían una caída en las ventas en línea y un aumento en las ventas en las tiendas, lo que se sumaría a un aumento neto de las ventas totales. Pero, ¿por qué es esto? Hay varios factores importantes en juego. Una de las principales ventajas de BOPIS es que permite a los clientes buscar productos en Internet y luego comprarlos en la tienda cuando quieran, sin gastos de envío ni horarios de recogida inflexibles; de hecho, una encuesta de 2019 reveló que[48% de las personas](https://www.businessinsider.com/us-consumers-use-buy-online-pickup-in-store-2019-2) quien usó BOPIS lo hizo por la falta de gastos de envío. BOPIS también ofrece a los clientes visibilidad de las tiendas que tienen un producto determinado en stock, lo que les ayuda a evitar viajes desperdiciados y, por lo tanto, a mejorar su experiencia de compra en general. Además, BOPIS no solo es bueno para los clientes.[El ochenta y cinco por ciento de los consumidores](https://www.businessinsider.com/us-consumers-use-buy-online-pickup-in-store-2019-2) Los que han utilizado BOPIS afirman que han realizado compras adicionales no planificadas en la tienda al recoger un pedido hecho por Internet, que es una de las principales razones por las que las compras tradicionales en tiendas son ventajosas para los minoristas. Además, porque BOPIS es[más rentable](https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2021/01/08/why-retailers-should-actively-nudge-consumers-to-buy-online-pick-up-in-store-bopis/?sh=f01b39d28498) que otros servicios omnicanal, ofrece a los minoristas la oportunidad de ofrecer pequeños descuentos u otros incentivos para animar a los clientes a optar por la opción BOPIS, lo que supone una ventaja tanto para el cliente como para la empresa. En última instancia, el tráfico peatonal es y seguirá siendo el elemento vital del comercio minorista, y BOPIS puede cerrar la brecha entre la comodidad del comercio electrónico y la rentabilidad de las compras en las tiendas. Dadas sus numerosas ventajas, los minoristas deberían considerar la posibilidad de centrar sus esfuerzos de marketing en la promoción de sus servicios de BOPIS y deberían destacar las características que los consumidores aprecian, como la falta de gastos de envío y la garantía de que los productos llegarán sanos y salvos. Además, dado que el BOPIS permite a los clientes examinar los productos antes de salir de la tienda, los minoristas deberían dar prioridad a garantizar un proceso de devoluciones lo más fluido posible. Uno de los mayores inconvenientes de la entrega a domicilio es su proceso de devolución, notoriamente difícil, por lo que ofrecer devoluciones y cambios rápidos y sin problemas es una de las mejores maneras de diferenciar el BOPIS de la entrega (y así hacer que los clientes regresen a las tiendas en persona). Las compras digitales han ido ganando terreno durante años. Ahora, tras un año de enormes inversiones en infraestructura omnicanal, hemos llegado a un punto de inflexión. Los clientes están acostumbrados a las experiencias de compra en línea y omnicanal y no van a volver atrás. La buena noticia es que aprovechar las soluciones digitales no tiene por qué significar renunciar a las ventajas (tanto para el cliente como para el minorista) de comprar en la tienda. En lugar de intentar luchar contra la ola de la transformación digital, nuestra investigación sugiere que el enfoque BOPIS puede ser la clave para ayudar a los minoristas a captar a sus clientes, tanto en línea como en las tiendas.