Cómo comercializar un producto cuando tu comprador no es tu usuario
Cada categoría se encuentra en un espectro donde el usuario final y el comprador son en su mayoría iguales a muy diferentes.
Cuando el usuario final y el comprador son en su mayoría los mismos, el viaje y las decisiones del cliente son relativamente sencillos, como comprar un café en Starbucks para usted. Pero algunas categorías tienen un comprador y muchos usuarios finales (piense en una persona que pide comida para llevar para un grupo grande). Finalmente, otras categorías tienen la complejidad de intereses opuestos, cuando el usuario final y el comprador no están de acuerdo sobre lo que se necesita, como llevar a su hijo al dentista.
Simplificar y alinear usuarios y compradores tiene un enorme potencial de ganancia tanto a través de un mayor crecimiento como de costos más bajos. Las categorías con alta complejidad de usuarios y compradores tienden a tener rutas de compra más largas y complejas. Los consumidores retrasan las compras, lo que disminuye los ingresos. Esto obliga a las empresas a gastar más en marketing y ventas para tratar de empujar a los consumidores a través del embudo de compra.
Para las empresas que juegan en un mercado en el que los usuarios y los compradores están desconectados, hay tres problemas principales que resolver. En primer lugar es reconocer plenamente a todos los compradores y usuarios. En segundo lugar, la coordinación eficaz y eficiente entre todos los compradores y usuarios. En tercer lugar, comprender y alinear los intereses de todos los compradores y usuarios.
Reconocer plenamente a todos los compradores y usuarios es un reto en la salud. Tome la salud digestiva como ejemplo. Esto afecta tanto como 70 millones de estadounidenses y es el segundo gasto sanitario más alto en los. La salud digestiva está fuertemente ligada a los alimentos y bebidas consumidas, por lo que es fácil asumir que esta es una situación simple en la que el usuario final y el comprador son los mismos. Si alguien tiene un problema de salud digestiva, es su responsabilidad pagar y cambiar lo que come y bebe, ¿verdad? Pero el cambio de comportamiento es muy difícil por su cuenta, especialmente cuando el consumidor es el único responsable del gasto y el esfuerzo para arreglar su salud.
NFP, uno de los principales corredores de seguros, dio un paso atrás y vio que la salud digestiva tenía múltiples usuarios finales y otros compradores potenciales. La salud digestiva hace que las personas pierdan el trabajo, por lo que los empleadores son un importante beneficiario de la mejora de la salud digestiva. Los problemas digestivos también impulsan los costos del seguro médico, que a menudo corren a cargo de los empleadores. Al reconsiderar la salud digestiva como una oportunidad de productividad, creó un incentivo para que los empleadores intervinieran como compradores. NFP trajo a Vivante Health, una empresa con un programa eficaz de gestión de la salud intestinal llamado GitHrive, para ayudar con planes de nutrición personalizados, desafíos diarios de salud y educación sobre el cumplimiento de los medicamentos. Los empleadores que invirtieron en esto informaron que un tercio de la población objetivo se involucró con éxito con el programa y la compañía hizo tres veces el ROI en un año sobre el costo del programa, mientras que el NFP se benefició de una mayor lealtad de los clientes.
El mercado del software educativo es otro ejemplo de cómo los usuarios y los compradores pueden ser desconectados. Este software puede tener docenas de usuarios finales (los estudiantes y los profesores) y numerosos compradores potenciales (los distritos escolares, los maestros o los padres). La forma clásica en que las empresas de software educativo manejan esto es enfocarse en los compradores finales con las carteras más grandes, el distrito, con una fuerza de ventas masiva. Las mayores compañías de software educativo atraieron a los principales responsables de la toma de decisiones, quienes luego exigen que los estudiantes usen un producto en particular. Pero esto puede ser contraproducente. El distrito escolar de Los Ángeles gastó $1,3 mil millones en nuevos iPads y plan de estudios, solo para descubrir que solo un maestro de 245 aulas las estaba usando.
En esta situación, la clave es cambiar el enfoque de los compradores a los usuarios más comprometidos. En este caso, es un conjunto de profesores que les encanta probar nuevas tecnologías para la enseñanza. Classkick es una startup con un software como servicio para profesores. Classkick permite al profesor monitorear el progreso de cada estudiante en tiempo real y le permite interrumpir en privado al estudiante para proporcionar elogios, aliento o corrección. El estudiante puede «levantar la mano» en privado para pedir ayuda al profesor o compañeros. Classkick utiliza un modelo de precios de freemium para impulsar de forma económica la prueba, eliminando la necesidad de una enorme fuerza de ventas. Dado que los profesores dan a Classkick puntuaciones de los promotores netos altos, los propios profesores abogaron por Classkick en el distrito (que es el comprador) y otros profesores. La capacidad de atraer a los usuarios, y de limitar el gasto en ventas y marketing, ha permitido a Classkick crecer y estar cerca del punto de equilibrio en un período de tiempo relativamente corto.
Los audífonos son una categoría que abarca los tres desafíos. Un audífono típico puede costar $5,000, y muchas aseguradoras de salud no cubren los audífonos para adultos. De esa cantidad, los costos de ventas, marketing y mantenimiento son la concepto (line item) más grande y son significativamente más altos que el costo del producto solo. ¿Por qué la marketing de estos productos es tan costosa? Es en parte porque la ruta de compra es larga y complicada. La mayoría de las personas que sufren pérdida auditiva no están motivadas a buscar una solución ellos mismos. En la mayoría de los casos, son incitados a hacerlo por seres queridos, que se frustran por las dificultades de comunicarse con ellos. En este sentido, las personas que obligan a la compra no son los usuarios finales del producto.
Eargo, una startup de audífonos con sede en Silicon Valley que fue fundada en 2010, ha tomado varios pasos para tratar de superar estas desconexiones. (Divulgación: Eargo fue un cliente consultor mío durante 2019.) Se dio cuenta de que si el proceso de compra era más simple y más fácil, los consumidores podían comprar audífonos por la mitad del precio que pagaban y podría duplicar la reserva de beneficios para la industria.
Al igual que otras categorías de atención médica, las empresas de audífonos heredadas hacen un mal trabajo al identificar a todos los usuarios y compradores. Eargo cavó profundamente para descubrir situaciones especiales donde los planes de atención médica realmente proporcionan cierta cobertura de audífonos. La separación de la carga del pago del usuario final dio lugar a mayores tasas de adopción. Estos planes de atención médica especializada sabían que la pérdida auditiva tiene fuertes tasas de comorbilidad con otros problemas de salud, por lo que aumentar la conciencia de este beneficio y abordar la pérdida auditiva fue un resultado beneficioso para todos.
La mayoría de las compras de audífonos se realizan en una tienda minorista, que es costosa para la empresa e ineficiente para el consumidor. Eargo, por el contrario, vende directamente al consumidor ofreciendo audiólogos por teléfono, correo electrónico y chat para que la gente pueda investigar y comprar mientras está en casa. Los menores gastos de marketing y ventas involucrados en esto permiten a Eargo ofrecer audífonos a la mitad de los precios de la industria.
Finalmente, Eargo entrenó a su equipo de call center en los matices de alinear los intereses de todos los involucrados en la compra y uso de audífonos. El equipo de Eargo está entrenado para hablar de la pérdida auditiva no como un problema médico, sino más bien como un problema relacional. Primero hacen preguntas sobre el estilo de vida de la persona y sus seres queridos. Hacen más preguntas sobre la calidad de las conversaciones con personas a las que se preocupa la persona con pérdida auditiva, en lugar de hablar de qué tan bien funcionan sus oídos. Descubrieron que los consumidores se vuelven mucho más motivados para tomar medidas cuando se dan cuenta de que no están perdiendo su audición, están perdiendo sus relaciones. El éxito de Eargo está impulsado tanto por el poder de su empatía como por el poder del producto y los precios.
Las empresas que quieran superar la brecha entre compradores y usuarios deben aprender de estas técnicas.
— Eddie Yoon Via HBR.org
