Cómo combatir el fraude publicitario en línea

Resumen.

Reimpresión: F0912D

Los anunciantes en línea suelen ser víctimas de editores deshonestos y conocedores de la tecnología. Aquí hay una muestra de estafas comunes con algunos consejos sobre cómo burlar a sus perpetradores.

Los especialistas en marketing están aprendiendo que la publicidad en línea puede ser como ir a la madriguera de un conejo a un mundo donde muchas cosas no son lo que parecen y los tramposos son demasiado rápidos para hacer desaparecer el dinero de tu anuncio. Una red publicitaria que examiné recientemente descubrió que al menos el 14% de sus anuncios en línea estaban contaminados por fraude o violaciones de sus políticas.

Comprender las trampas puede ofrecer una medida de protección. Los anunciantes deben redoblar sus esfuerzos para verificar las identidades y prácticas de los socios y deben cuestionar las mediciones de la eficacia de los anuncios, que pueden ser completamente inexactas aunque sean muy precisas.

Fraude publicitario en línea

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Las empresas de seguridad estiman que hasta un 25% de los ordenadores están infectados con software de «botnet», programas que, entre otras cosas, hacen clic en los anuncios en línea. Los anunciantes que pagan por clic (como suelen hacer cuando compran anuncios en los motores de búsqueda) deben supervisar de cerca sus tasas de ventas para evitar comprar miles de clics falsos.

Fraude de banners

Al cobrar a los anunciantes por cada vez que se muestra un anuncio, ciertos editores web sin escrúpulos inflan el número de supuestas visualizaciones de anuncios. Algunos muestran un banner durante unos segundos antes de sustituirlo por otra cosa, lo que da a los usuarios muy poco tiempo para ver la oferta. Otros cubren anuncios con material no relacionado. Los peores ponen anuncios en ventanas ocultas, haciéndolos literalmente invisibles.

Redirectores de búsqueda web

Ciertos complementos del navegador web, a menudo barras de herramientas u otras baratijas que prometen emoticonos y similares, engañan a los usuarios para que realicen búsquedas web cuando intentan navegar directamente a sitios específicos. El creador de barras de herramientas cobra a los anunciantes por «dirigir» el tráfico a los sitios que los usuarios habrían visitado de todos modos.

Relleno de galletas

Algunas redes publicitarias pagan a los afiliados para que remitan a los usuarios a sus sitios: si un anunciante realiza una venta a un usuario cuyo ordenador proporciona una cookie de seguimiento especial, el anunciante sabe que debe pagar una comisión al afiliado correspondiente. Los afiliados no fiables encuentran formas de colocar sus cookies sin ser solicitadas en los ordenadores, lo que les permite obtener comisiones sin causar ni alentar las ventas.

Retrasar el pago a los editores y otros socios proporciona protección adicional. Un retraso debería ser lo suficientemente largo para dar al anunciante o a la red la oportunidad de detectar fraudes, pero lo suficientemente breve como para mantener a los editores honestos interesados en el negocio del anunciante; de 150 a 200 días habrían sido lo mejor para una red publicitaria que he estudiado recientemente. Con los ahorros resultantes, el anunciante puede ofrecer una bonificación para retener a los editores honestos.

El retraso en el pago no puede sustituir el trabajo detallado y especializado de exponer prácticas de marketing engañosas. Pero además de añadir ventaja, demuestra un compromiso serio para descubrir la verdad. Para los anunciantes que empiezan a darse cuenta de la importancia de protegerse contra el fraude, pagar atrasados es un buen primer paso.

— Escrito por Benjamin Edelman