Cómo cambia el comercio minorista cuando los algoritmos seleccionan todo lo que compramos

Resumen.

Pronto, la curación de motores similares a Expedia y TripAdvisor, pero para bienes de consumo, podría desencadenar la próxima ola de disrupción en el comercio minorista al adaptar las recomendaciones de productos y luego buscar la mejor oferta en Internet. Esta nueva generación de motores de elección minorista ofrecerá transparencia, neutralidad y un catálogo ilimitado. Así como los intermediarios de vuelos como Google Flights encuentran los precios más bajos posibles, los conservadores minoristas digitales agnósticos pueden dirigir a los consumidores al minorista que ofrece las mejores ofertas o aconsejarles que retrasen una compra cuando es probable que se produzca una promoción. Cuando esto sucede, los conservadores minoristas pueden convertirse en una industria por sí mismos, cambiando la estructura del sector minorista y captando una parte importante de las ventas minoristas.

Los motores de búsqueda de viajes gigantes como TripAdvisor, Expedia, Kayak y Google Flights han reemplazado a las agencias de viajes como asesores de viajes de la mayoría de los consumidores. Pronto, motores de curaduría independientes como estos podrían desencadenar la próxima ola de disrupción en el comercio minorista. La primera etapa de la revolución de las compras digitales ahorró tiempo y dinero a los consumidores al permitirles comprar cosas que ya querían sin tener que ir a una tienda tradicional. Una parte importante de la segunda etapa probablemente será un refinamiento drástico de las tecnologías que adaptan las recomendaciones y luego busquen la mejor oferta en Internet.

Algunos minoristas ya establecidos ofrecen servicios para ayudar a los clientes a encontrar los productos más adecuados entre los que suministran. Amazon recopila las opiniones de los usuarios y hace sugerencias personalizadas basadas en algoritmos de aprendizaje. En el Reino Unido, el minorista de ropa femenina Topshop y los grandes almacenes John Lewis asociarse con el proveedor de motores en línea Dressipi para crear recomendaciones de ropa personalizadas basadas en la elaboración de perfiles iniciales seguida del aprendizaje automático aplicado a las preferencias.

Una nueva generación de motores de elección minorista funcionará más claramente en nombre de los clientes al ofrecer transparencia, neutralidad y un catálogo ilimitado. Al igual que los intermediarios de vuelo como Vuelos de Google, Tolva y Skyscanner encontrar los precios más bajos posibles, los conservadores minoristas digitales agnósticos podrían dirigir a los consumidores al minorista que ofrece las mejores ofertas o aconsejarles que retrasen una compra cuando es probable que se produzca una promoción. Del mismo modo que Expedia hace reservas directamente con las cadenas hoteleras, estos curadores digitales podrían negociar las condiciones directamente con los fabricantes.

Cuando esto sucede, esperamos que los conservadores minoristas se conviertan en una industria por sí solos, cambiando la estructura del sector minorista y captando una parte significativa de las ventas minoristas. Tenga en cuenta lo siguiente: nuestra investigación muestra que los tres mayores intermediarios de viajes en línea (Expedia, Booking Holdings y C-Trip) representaron casi el 20 por ciento de los 1,3 billones de dólares en ventas del mercado mundial de viajes en 2017. Estimamos a partir de los informes de la compañía que tomaron entre el 3 y el 20 por ciento de esta participación en concepto de honorarios, que ascienden a más de 25.000 millones de dólares en ingresos netos. Preven tasas de crecimiento anual de entre el 20 y el 45 por ciento.

Creemos que la curación minorista podría seguir una trayectoria similar. Sin duda, los avances tecnológicos y las diferencias entre los curadores de viajes y minoristas dificultan las comparaciones directas. Pero los minoristas digitales como Amazon y Alibaba ya están difuminando los límites tradicionales del comercio minorista y los consumidores han demostrado un gran y creciente apetito por el comercio digital. Parece justo suponer que la curación minorista se parecerá más a una curación de viajes que no.

A continuación, exploramos tres tipos de motores de curaduría digital que están surgiendo.

Mapeadores de mercado

Los mapeadores de mercado organizan una amplia gama de opciones de forma convincente y transparente en la industria de los viajes. Empresas como Skyscanner y Kayak de Booking Holding optimizan miles de combinaciones de rutas y aerolíneas para ofrecer a los usuarios opciones rentables y rentables a partir de un complejo conjunto de billetes de avión con precios variables.

El mismo principio funciona en el comercio minorista, pero a una escala mucho menor hasta ahora. Compras de Google , por ejemplo, buscará la mejor oferta en un abrigo de un diseño, color y tamaño determinados. Encuentra pantallas de TV y lavavajillas dentro de un cierto rango de precios. Y muestra opciones para comprar artículos relacionados como detergente. A continuación, Google Shopping envía al cliente a la tienda online adecuada.

Esto hace que Google Shopping sea útil para un solo artículo de alto precio, como el lavavajillas o la pantalla del televisor. Pero en el futuro, esperamos que estos motores de selección agnósticos recorrerán el planeta para crear cestas con combinaciones óptimas de artículos domésticos de bajo costo, de la misma manera que Skyscanner y Kayak encuentran ahora las mejores opciones para viajes que requieren varios vuelos. Estos motores tendrán en cuenta no solo el precio de los productos, sino también la entrega y otros costes potenciales para sugerir las mejores ofertas.

Una vez que esto suceda, los mapeadores del mercado podrán encontrar la mejor combinación de artículos para un viaje completo de compras en línea, donde el cliente paga al servicio de compras por una variedad de productos de una sola vez.

Personal Shoppers digitales

Un paso más allá del mapeo del mercado es adaptar las ofertas a los compradores individuales. Actualmente, varios servicios de gestión de vestuario, incluidos Thread, Dressipi, Trunk Club, Style Lyrical y Cladwell, lo hacen hasta cierto punto utilizando una combinación de inteligencia artificial e interacción humana.

Hilo, un servicio de compra de ropa hasta ahora solo para hombres, por ejemplo, llena diferentes plantillas de estilo con ropa de una variedad de marcas. Los clientes indican qué plantillas les gustan y proporcionan información sobre sí mismos, incluido el tipo de ropa que ya tienen, el rango de precios deseado y si, por ejemplo, quieren un look atrevido o convencional.

Un estilista humano los utiliza para diseñar un look básico para un cliente, completo con colores. A continuación, un algoritmo seleccionará un par de pantalones de la talla del cliente de una marca específica, teniendo en cuenta las preferencias del cliente, como si ha rechazado previamente los pantalones vaqueros o si ha indicado que le gustan los pantalones chinos. Cada estilista puede atender así a decenas de miles de clientes.

La tecnología clave son los algoritmos de aprendizaje, que adquieren conocimientos sobre las preferencias declaradas y el comportamiento de compra de un cliente para predecir lo que va a querer y desarrollar recomendaciones personalizadas. Iniciados por Netflix, entre otros, este tipo de algoritmos mejoran sus predicciones a medida que el cliente aprueba o ignora las ofertas sucesivas. En última instancia, los servicios digitales hombre-máquina como Thread podrían terminar desempeñando un papel clave que desempeñan actualmente los grandes almacenes, seleccionando una amplia gama de ropa u otros bienes de consumo para facilitar a los clientes encontrar justo lo que quieren.

Agregadores de reseñas

Hoy en día, la mayoría de los minoristas de comercio electrónico integran las opiniones de los usuarios en sus sitios Amazon y Walmart tienen bancos enormes de estos, mientras que los minoristas más pequeños pueden acceder a un conjunto más amplio de reseñas que las de sus clientes inmediatos a través de agregadores como Voz de bazar. Callejón de maquillaje recopila reseñas de maquillaje y consejos de fuentes como blogs.

Si bien la amplia gama de reseñas de Amazon le proporciona una ventaja estratégica, ha tenido que superar los desafíos relacionados con la fiabilidad de las reseñas. Para aumentar la confianza en los comentarios de los clientes, hace dos años Amazon ha cesado permitir que las opiniones publicadas por cualquier persona que hubiera recibido a cambio una muestra gratuita del producto directamente del proveedor. En cambio, los proveedores ahora deben distribuir muestras a través del programa Vine de Amazon, que actúa como intermediario entre revisores y vendedores y permite que los regalos pasen de uno a otro siempre y cuando no haya contacto directo.

A medida que los consumidores compren más tipos de productos en línea, aumentará la importancia de las revisiones justas en todas las plataformas. Esperamos que esto conduzca al aumento de los agregadores de reseñas en todas las plataformas en una gama cada vez más amplia de segmentos minoristas. Como hacen Yelp y TripAdvisor en los viajes, estos filtros filtrarán las opiniones para que los clientes las lean de personas con objetivos de compra similares, que probablemente sean relevantes y confiables.

Curaduría minorista

Por supuesto, desarrollar estos motores para el comercio minorista probablemente será más difícil de lo que ha sido para viajar. Los vuelos ya se muestran de forma estandarizada en los sitios web de las aerolíneas, lo que hace que sea relativamente sencillo rastrear ofertas, hacer comparaciones y armar paquetes. Sin embargo, en alimentos y prendas de vestir, los precios y las especificaciones pueden estar disponibles o no según el minorista, la marca y el tipo de producto. Además, los vuelos son relativamente caros, por lo que ha valido la pena ir a las plataformas de viajes para ayudar a un cliente a elegir solo uno. Para otras clases de productos y servicios, el éxito de los curadores digitales dependerá de un mayor volumen dado el menor ingreso por artículo.

Pero los minoristas ya están empezando a ser pioneros en modelos de compra que muestran que este tipo de motores de curado son atractivos para los compradores. Y cuando los curadores minoristas ganan impulso, el modelo podría escalarse bien a nivel mundial, especialmente en segmentos en los que los productos tienden a tener las mismas especificaciones en todos los mercados, como la tecnología y algunos tipos de ropa.

Una vez que eso sucede, los minoristas, al igual que los agentes de viajes antes que ellos, corren el riesgo de convertirse en servicios públicos de back-end que atienden a nuevos intermediarios. Es posible que proporcionen un catálogo listo de productos estándar y tengan dificultades para diferenciar su oferta. Para algunos productos, incluso podrían cortarse por completo. En cambio, los «mayordomos de comida» digitales agnósticos pueden aconsejar a las personas sobre opciones de cena que van desde una receta cocinada desde cero, hasta una comida preparada premium congelada o una comida para llevar de un restaurante cercano. Los compradores personales digitales en línea podrían sugerir mezclas y combinaciones de accesorios económicos de tiendas de moda rápida con prendas de boutiques de alta gama que están diseñadas para durar y optimizarán el costo por uso durante varias temporadas.

La mejor manera para que los minoristas se protejan a sí mismos: dar a los clientes buenas razones para seguir acudiendo directamente a ellos.

— Escrito por Bobby Gibbs Bobby Gibbs Nick Harrison