Cómo aumentar el rendimiento de sus representantes de ventas

Investigadores de la Universidad de Misuri estudiaron la industria de los seguros de automóviles para obtener más información sobre los factores que impulsan el éxito de las ventas.

El análisis mostró que los representantes con experiencia encontraron menos clientes potenciales que los novatos. Pero eso no necesariamente perjudicó a su rendimiento general, porque se destacaron en la conversión. La publicidad impulsó la eficacia de la prospección y la conversión, pero fue más beneficiosa entre los representantes con experiencia. Y el éxito de las palancas gerenciales para mejorar ambos tipos de eficacia dependía en parte del nivel de experiencia de los representantes.

En este artículo, los investigadores ofrecen varias recomendaciones para los gerentes de ventas que desean aumentar la productividad de sus representantes.

••• Puede resultar irritante contestar el teléfono solo para encontrar a un representante de ventas de seguros de automóviles al otro lado de la línea. Sin embargo, la próxima vez que eso suceda, considere la posibilidad de darle un poco de holgura al representante. Los conductores de los Estados Unidos gastan una media de 1771 dólares al año en un seguro de automóvil con cobertura total, y las tarifas en algunas ciudades superan los 6.200 dólares. Pero encontrar y reclutar clientes para esos planes no es fácil. Srinath Gopalakrishna, de la Universidad de Misuri, y sus colegas estudiaron el sector de los seguros de automóviles para obtener más información sobre lo que impulsa el éxito de las ventas. En concreto, querían examinar el papel del representante en todo el embudo de ventas, desde la prospección de clientes potenciales hasta la conversión de esos clientes potenciales en clientes. Estudiaron a 538 agentes en una compañía de seguros regional de mil millones de dólares en el Medio Oeste. Los agentes tenían la tarea de aumentar su base de clientes en el transcurso de dos años, lo que les obligó a centrarse tanto en generar como en convertir clientes potenciales. Se les compensaba en forma de comisiones directas, lo que permitía a los investigadores evaluar la motivación con mayor precisión que si los agentes hubieran cobrado un salario. Y los agentes tenían un presupuesto de publicidad de varios cientos de dólares cada uno para usarlo como mejor les pareciera. Para diferenciar las funciones que desempeñaban la prospección y la conversión en la adquisición de nuevos clientes, los investigadores midieron la eficacia de la prospección de cada representante (definida como el número de clientes potenciales identificados) y la eficacia de conversión, o la proporción de clientes potenciales que luego compraron pólizas. También evaluaron la motivación extrínseca e intrínseca. La motivación extrínseca se evaluó analizando factores como los concursos de ventas y las bonificaciones por rendimiento. La motivación intrínseca se calculó utilizando las respuestas de los agentes a las preguntas de la encuesta sobre por qué venden: para cumplir un deseo de lograr algo, para abordar el desafío de vender o para apreciar la sensación de prestar un servicio útil. El análisis de los investigadores mostró que la motivación, la oportunidad y la habilidad impulsaron la eficacia de la prospección de una manera sencilla, pero la relación de esas variables con la eficacia de conversión era más compleja. Sorprendentemente, los representantes con experiencia encontraron menos clientes potenciales que los novatos. Pero eso no necesariamente perjudicó a su rendimiento general, porque se destacaron en la conversión. La publicidad impulsó la eficacia de la prospección y la conversión, pero fue más beneficiosa entre los representantes con experiencia. Y el éxito de las palancas gerenciales para mejorar ambos tipos de eficacia dependía en parte del nivel de experiencia de los representantes. ## Qué pueden hacer los directivos Gopalakrishna y su equipo ofrecen recomendaciones para los directores de ventas que deseen aumentar la productividad de sus representantes. ### Ayude a los vendedores a prospectar y a los buscadores a vender. La prospección es, por supuesto, un primer paso necesario. Pero generar demasiados clientes potenciales limita el ancho de banda del vendedor para convertirlos en clientes. «La prospección no es simplemente ofrecer una cotización a los compradores interesados», afirma Gopalakrishna. «Para generar un cliente potencial de calidad, tiene que hablar con cada persona para averiguar sus necesidades. Tiene que ofrecer un presupuesto muy informado. Eso lleva tiempo y, si lo hace demasiado, no tendrá tiempo suficiente para cerrar con los demás». Por muy tentador que sea, los gerentes deberían evitar el enfoque que adoptan algunas empresas: hacer que los vendedores novatos exclusivamente prospecten y los vendedores experimentados cierren operaciones exclusivamente. En cambio, deberían tener en cuenta el dominio de cada vendedor en cada fase del embudo de ventas y los agentes de soporte dondequiera que más necesiten ayuda, y trabajar con los representantes de forma individual para encontrar el punto óptimo entre las dos actividades. «Si contrata a personas solo para prospectar, tendrán una sensación de estar incompletos», afirma Gopalakrishna. «A los vendedores les gusta ver el final del embudo. Si les dice que se detengan en el medio, se sentirán engañados en la mayor parte del trabajo». En conversaciones con los ejecutivos de ventas, descubre que la prospección se cita con frecuencia como un punto débil: «Siempre parece ser un desafío y tiene un impacto negativo en la moral». ### Busque representantes con motivaciones intrínsecas. Aunque no existe una métrica estricta para medir la motivación intrínseca, los directivos deberían tratar de identificar y contratar con esa calidad. La investigación mostró que la motivación intrínseca mejoró la eficacia de la prospección y la conversión. Gopalakrishna sugiere buscar representantes con un largo historial de éxitos en puestos similares. Estas personas tienen más probabilidades que otras de sentirse atraídas por las ventas por motivos personales que por recompensas externas, como la posibilidad de recibir grandes bonificaciones o comisiones. También es más probable que estén intrínsecamente motivados que alguien que ha ido de una profesión a otra antes de dedicarse o volver a las ventas. La motivación intrínseca es lo más importante para los agentes con experiencia, ya que contrarresta el agotamiento provocado por los esfuerzos de prospección, a menudo frustrantes. ### Utilice los motivadores externos principalmente para impulsar las iniciativas de prospección de los vendedores con experiencia. Como se ha dicho, los representantes con experiencia tuvieron un rendimiento inferior en lo que respecta a la prospección, por lo que los gerentes deberían centrar la mayor parte de sus motivaciones extrínsecas en aumentar la identificación de los posibles clientes por parte de esos representantes. Dado que los representantes experimentados sobresalen en el cierre de operaciones, hacerlo tiene una gran ventaja. ### Dedique más dinero a la publicidad a vendedores con experiencia, dentro de lo razonable. Los representantes experimentados aprovecharon sus habilidades de cierre de forma aún más eficaz cuando contaban con la publicidad como apoyo; eran expertos en complementar los mensajes de los anuncios. Sus homólogos con menos experiencia, por el contrario, vieron poco aumento en las ventas cerradas debido al aumento del gasto en publicidad. «Su presupuesto publicitario será el que más saque partido a su dinero entre los vendedores con experiencia», afirma Gopalakrishna. «Pero eventualmente llegará a un punto en el que maximizará la rentabilidad». Por lo tanto, los gerentes deberían sopesar cuánto dinero en publicidad destinar a vendedores con experiencia (que ya tienen redes de clientes actuales y anteriores a los que recurrir para encontrar nuevos clientes y maximizar la rentabilidad) y cuánto destinar a vendedores con menos experiencia para hacer crecer sus redes y reducir su dependencia de las llamadas en frío. «Así como existe un punto óptimo entre el tiempo que los representantes dedican a la prospección y a las conversiones, también existe un punto óptimo para asignar los presupuestos de publicidad», afirma Gopalakrishna. «Nuestros hallazgos muestran que es importante entender todo el proceso de venta, no solo pensar en los resultados finales. Demasiados directores de ventas tienen una mentalidad puramente basada en los resultados». _Acerca de la investigación: “[La búsqueda de nuevos clientes: evaluación de los factores que impulsan la prospección y la conversión eficaces de los vendedores](https://econpapers.repec.org/article/eeejbrese/v_3a149_3ay_3a2022_3ai_3ac_3ap_3a916-926.htm)», de Srinath Gopalakrishna, Andrew T. Crecelius y Ashutosh Patil (_ Revista de investigación empresarial, _2022)._