¿Cómo alterará la IA generativa las plataformas de vídeo?

La IA generativa (la IA que crea contenido) amenaza con generar disrupción en los grandes actores (Netflix, TikTok y YouTube) del streaming de vídeo, ya que cambia el poder y la economía del streaming de vídeo. Los creadores de contenido pueden crear contenido más inteligente con su ayuda, mientras que el número potencial de creadores de contenido se dispara a medida que caen las barreras a la creación de contenido de vídeo. Netflix es probablemente el más vulnerable de este espacio.

••• La IA generativa es un modelo de inteligencia artificial que, cuando se entrena en conjuntos de datos masivos, puede generar texto, imágenes, audio y vídeo mediante la predicción de la siguiente palabra o píxel. La entrada más simple (llamada prompt) de la IA generativa es una descripción textual. Según la descripción del texto, un transformador preentrenado generativo (GPT) puede escribir un párrafo, un modelo de texto a imagen como Stable Diffusion puede crear una imagen, MusicLM puede crear música e Imagen Video puede crear un vídeo. Esta tecnología democratizará todo tipo de creación de contenido. Para la creación de vídeos, podría igualar las condiciones de juego más de lo que ya lo han hecho los teléfonos inteligentes y las plataformas de vídeo sociales. También cambiará radicalmente la industria del contenido de vídeo. Pensemos en Netflix, TikTok y YouTube, las estrellas de este dominio. Aunque cada una es única en términos de tipo de contenido y modelo de negocio, las tres plataformas funcionan incentivando a los creadores a desarrollar contenido atractivo, hacer coincidir el contenido correcto con el consumidor adecuado e identificando qué contenido impulsa la participación. Cada uno de estos elementos se basa uno en el otro para crear un volante que ha ayudado a las tres plataformas a ganar espectadores a gran velocidad. Pero ese volante empieza a perder impulso. La IA generativa empeorará sus problemas al crear una nueva cadena de valor de creación de contenido de vídeo. ## Por qué Netflix, Tiktok y YouTube están en problemas. Netflix, TikTok y YouTube han obtenido buenos resultados debido a su capacidad para determinar la relevancia y la participación del contenido. Todos tienen enormes cantidades de datos sobre quién ve qué y cómo. A pesar de su éxito, determinar el «qué» sigue planteando dos importantes desafíos: **Extraer funciones útiles y precisas.** Si se encarga un vídeo (como ocurre en Netflix), se conocen las categorías en las que se incluye: género, reparto, duración, etc. Pero esas son etiquetas amplias y, a veces, subjetivas, lo que dificulta que un algoritmo aprenda de ellas. Por supuesto, se pueden especificar muchas de las características del vídeo; el guion, la lista de tomas y otras funciones de producción se conocen con precisión. Sin embargo, los intentos de utilizar estos datos llevan al otro extremo: puede haber demasiada información para describir un solo vídeo. **Superar las barreras a la creación.** Cerrado, la producción de contenido al estilo de Hollywood es cara y lenta. Netflix gastó[17 000 millones de dólares](https://variety.com/2023/digital/news/netflix-content-spending-cash-in-2022-1235496740/?sub_action=logged_in) sobre el contenido en 2022. Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix[dijo](https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2023-01-21/netflix-ceo-reed-hastings-steps-down-interview-with-greg-peters-ted-sarandos), «Pero si entregamos un _Miércoles_ cada semana, si entregamos un _Cebolla de cristal_ cada semana, recuperaremos a la gran mayoría de esos televidentes». Está claro que aún no pueden entregar un _Miércoles_ (una versión moderna popular y de alto presupuesto _La familia Addams_) todas las semanas con su modelo de producción actual. El modelo alternativo es la creación de contenido abierto y generado por los usuarios que utilizan TikTok y YouTube. Aunque es relativamente barato y rápido, requiere establecer incentivos que equilibren tres objetivos (a veces contradictorios): 1) retener a los creadores influyentes, 2) motivar a los nuevos creadores y 3) retener y aumentar la base de espectadores. A medida que las plataformas de este espacio intentan generar un volumen suficiente de contenido atractivo de un número relativamente pequeño de creadores populares, están desencadenando una guerra de incentivos. Por ejemplo, TikTok supuestamente participa en»[calefacción](https://www.forbes.com/sites/emilybaker-white/2023/01/20/tiktoks-secret-heating-button-can-make-anyone-go-viral/?sh=33c61a746bfd)» para promocionar vídeos manualmente. YouTube Shorts, por su parte, tiene [bajado](https://digiday.com/marketing/in-the-platforms-arms-race-for-creators-youtube-shorts-splashes-the-cash/) el listón para que los creadores obtengan ingresos: solo necesitan 1000 suscriptores en lugar del requisito de TikTok de tener al menos 100 000 seguidores. Estos dos desafíos explican en parte el fracaso de la efímera plataforma de streaming Quibi. Quibi combinó los puntos débiles de los tres en una sola plataforma. Redobló su apuesta por el sistema de producción cerrado al estilo de Hollywood al contratar a creadores y actores caros. En lugar de empoderar a los creadores individuales como lo han hecho YouTube y TikTok, Quibi apostó por los creadores y actores de marcas. A cambio, tenía contenido deficiente (probablemente de segundo nivel) que simplemente no funcionaba. Esto se debe a que se dirigió a los millennials y a la generación Z, pero sin fomentar a los creadores de esos grupos de edad. Además, sorprendentemente, no utilizó la IA para determinar qué contenido producir (aunque la utilizó para recomendar a los espectadores qué ver). Ninguna plataforma impulsada por humanos ha superado todavía estos dos desafíos. Sin embargo, puede que haya una solución. La IA generativa cambiará el contenido de vídeo que se produce, cómo se produce y a quién se lo muestra, lo que marcará el comienzo de un tipo completamente nuevo de plataforma basada en la IA. ## Hacia la plataforma generativa. Imagínese este escenario. Un creador introduce este texto de descripción: Dos personas están sentadas en un café Art Deco. Afuera está nevando. Uno de ellos muerde un trozo de queso suizo y comenta: «¡Estoy estreñido desde el punto de vista creativo!» Se genera un vídeo hiperrealista de acción real (con sonido) casi al instante y se muestra a miles de millones de espectadores. No solo sabemos quién lo vio durante cuánto tiempo, quién se saltó qué partes, los «me gusta», las acciones, los comentarios, las búsquedas y todos los debates fuera de plataforma sobre el vídeo, sino que también sabemos la entrada exacta que se utilizó para crearlo. En una sola toma, este escenario supera los dos desafíos de las plataformas de vídeo existentes. Proporciona una descripción mucho más precisa del vídeo (el prompt de entrada de texto) y reduce considerablemente las barreras a la creación (es tan sencillo como escribir su imaginación). No hay necesidad de preocuparse con CapCut, ni siquiera con los actores. Esto suena a magia y, de hecho, aún no existe, pero sería solo un conjunto de tres programas de IA. La IA #1 genera el vídeo en función de la entrada de texto. AI #2 hace coincidir el vídeo con los espectadores correctos. La IA #3 utiliza la participación resultante para guiar a los creadores sobre qué hacer a continuación. Una versión más primitiva de este modelo de producción ya produce contenido, quizás sobre todo la comedia de parodia de Seinfeld»[Nada, para siempre](https://techcrunch.com/2023/02/03/nothing-forever-ai-generated-seinfeld-twitch/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAMyoDq6TdNSbAFyoF1oa1Cbqma1uYsRKbBSTnTt8WJGYoE4tPfBEBBGXznsia9vr0IT9b7ac9dkaMccFi2AFhCZfwYtbHWOE5lRbDBqsz-erGjYEkPN-gUCsUlZGtiol50rcZR-9y7hQzf9NjRkQnqRB8THqXssaskanyyU6zDOW)», que utiliza la IA generativa para crear el guion y tiene casi 100 000 seguidores. La plataforma de vídeo generativa impulsada por la IA reduce las barreras a la creación de valor al guiar a los creadores sobre lo que impulsa la participación y mostrar contenido relevante a los espectadores. Al mismo tiempo, la reducción de las barreras y la mejora de la orientación permiten a los creadores aumentar el valor que pueden crear fuera de la empresa. Y debido a la casi nula fricción en ambas partes entre crear y ver contenido relevante, los creadores también son espectadores y viceversa. El límite se difumina aún más si el espectador escribe una búsqueda y el texto introducido pasa a ser el prompt for a new vídeo. El impacto económico será enorme. Tradicionalmente, un pequeño porcentaje del contenido muy popular en una plataforma representaba un gran porcentaje del contenido menos popular. Una plataforma de IA generativa impulsará el éxito del contenido popular, ya que los creadores se alimentarán con la ayuda de recomendaciones algorítmicas sobre qué hacer a continuación. Al mismo tiempo, reducir mucho las barreras a la creación mejorará la rentabilidad del resto. ¿Cómo se adaptarán las principales plataformas tradicionales? De las tres, Netflix es la que más se centra en su modelo de negocio y es probable que le resulte difícil cambiar drásticamente. Durante mucho tiempo se resistió a un modelo con publicidad y solo recientemente ha avanzado en esa dirección. TikTok es lo que se acerca más a una plataforma de IA generativa en términos de modelo de negocio, capacidades y flexibilidad de lo que vemos por venir, pero ha pasado por la normativa [escrutinio](https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-02-12/tiktok-ban-in-the-us-should-be-looked-at-senate-s-chuck-schumer-says) en los Estados Unidos. YouTube se encuentra en una posición favorable, ya que se ha esforzado por competir mediante la introducción de cortos y la mejora de los incentivos para los creadores. También cuenta con el respaldo de las capacidades de IA de Google. Sin embargo, Google ya ha demostrado que tarda en avanzar comercialmente en el espacio de la IA generativa. ## Eran solo los créditos iniciales. La reciente aceleración del progreso técnico y el conocimiento de la IA generativa han sido nada menos que asombrosos. Sin duda, todavía no tenemos la tecnología para generar vídeos hiperrealistas de acción real a partir de una entrada de texto, y la disponibilidad de esa tecnología es clave para hacer realidad la nueva plataforma. Incluso cuando esté disponible, es posible que las entradas de texto no puedan proporcionar una definición del vídeo lo suficientemente precisa y es probable que veamos que la plataforma genera una multiplicidad de vídeos similares, pero no idénticos, que aparecen a medida que los creadores y los espectadores componen textos similares. Y a medida que la plataforma aprenda las claves para generar contenido atractivo, ¿cómo se gestionará el conflicto de intereses entre la plataforma y los creadores? ¿Cómo evitará la plataforma las falsificaciones profundas sin licencia y la inevitable propaganda e información falsa que llegarán? A pesar de estas advertencias, es muy probable que la IA generativa impulse nuevas plataformas de contenido de vídeo que sustituyan o al menos complementen a las versiones actuales de Netflix, YouTube y TikTok. La tecnología de IA generativa no solo se utilizará para crear contenido, sino también para impulsar la dinámica de la plataforma entre la plataforma, los creadores y los consumidores. Casi no hace falta decir que nada de esto se produce sin incertidumbre tecnológica y riesgos éticos. Y, por supuesto, el vídeo es solo un ámbito en el que esperamos ver un cambio tan rápido. Muchos otros dominios creativos del arte, la música y la palabra escrita están a punto de sufrir cambios drásticos y nuevas oportunidades de negocio para quienes puedan ver lo que está listo para la disrupción, o para quienes aprovecharían la IA generativa para proteger su territorio.