¿Cómo afectará la IA generativa a las plataformas de vídeo?

por Atin Gupta

Resumen:

La IA generativa —la IA que crea contenido— amenaza con generar disrupción a los grandes actores (Netflix, TikTok y Youtube) de la transmisión de vídeo porque cambia el poder y la economía de la transmisión de vídeo. Los creadores de contenido pueden crear contenido más inteligente con su ayuda, mientras que el número potencial de creadores de contenido se dispara a medida que disminuyen las barreras para crear contenido de vídeo. Netflix es probablemente el más vulnerable en este ámbito.

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La IA generativa es un modelo de inteligencia artificial que, cuando se entrena en conjuntos de datos enormes, puede generar texto, imágenes, audio y vídeo prediciendo la siguiente palabra o píxel. La entrada más simple (llamada prompt) de la IA generativa es una descripción de texto. Según la descripción del texto, un transformador generativo preentrenado (GPT) puede escribir un párrafo, un modelo de texto a imagen como Stable Diffusion puede crear una imagen, MusicLM puede crear música e Imagen Video puede crear un vídeo. Esta tecnología democratizará todo tipo de creación de contenido. Para la creación de vídeos, podría igualar las condiciones más de lo que ya lo han hecho los teléfonos inteligentes y las plataformas de vídeo sociales. También cambiará de manera fundamental la industria del contenido de vídeo.

Pensemos en Netflix, TikTok y YouTube, las estrellas de este dominio. Aunque cada una es única en términos de tipo de contenido y modelo de negocio, las tres plataformas funcionan incentivando a los creadores a desarrollar contenido atractivo, haciendo coincidir el contenido correcto con el consumidor adecuado e identificando qué contenido impulsa la participación. Cada uno de estos elementos se basa entre sí para crear un volante que ha ayudado a las tres plataformas a ganar espectadores a gran velocidad. Pero ese volante está empezando a perder impulso. La IA generativa empeorará sus problemas al crear una nueva cadena de valor de creación de contenido de vídeo.

Por qué Netflix, Tiktok y YouTube están en problemas.

Netflix, TikTok y YouTube han tenido un buen desempeño debido a su capacidad para determinar la relevancia del contenido y la participación. Todos tienen enormes cantidades de datos sobre quién ve qué y cómo. A pesar de su éxito, determinar el «qué» sigue presentando dos importantes desafíos:

Extraer funciones útiles y precisas. Si se encarga un vídeo (como ocurre en Netflix), se conocen las categorías en las que se incluye: género, reparto, duración, etc. Pero se trata de etiquetas amplias y, a veces, subjetivas, lo que dificulta que un algoritmo aprenda de ellas. Por supuesto, se pueden especificar muchas de las características del vídeo; el guion, la lista de tomas y otras funciones de producción se conocen con precisión. Sin embargo, los intentos de utilizar estos datos llevan al otro extremo: puede haber demasiada información para describir un solo vídeo.

Superar las barreras a la creación. La producción de contenido cerrada al estilo de Hollywood es cara y lenta. Netflix gastó 17$ millones de dólares sin contenido en 2022. Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix dicho, «Pero si entregamos un Miércoles cada semana, si entregamos un Cebolla de cristal cada semana, recuperaremos a la gran mayoría de esos televidentes». Está claro que aún no pueden entregar un Miércoles (una versión moderna popular y de alto presupuesto de La familia Addams) todas las semanas con su modelo de producción actual.

El modelo alternativo es la creación de contenido abierto y generado por los usuarios que utilizan TikTok y YouTube. Aunque eso es relativamente barato y rápido, requiere establecer incentivos que equilibren tres objetivos (a veces conflictivos): 1) retener a los creadores influyentes, 2) motivar a los nuevos creadores y 3) retener y aumentar la base de espectadores. A medida que las plataformas de este espacio tratan de generar un volumen suficiente de contenido atractivo de un número relativamente pequeño de creadores populares, están desencadenando una guerra de incentivos. Por ejemplo, TikTok supuestamente participa en» calefacción» para promocionar vídeos de forma manual. YouTube Shorts, por su parte, tiene rebajado el listón para que los creadores obtengan ingresos: solo necesitan 1000 suscriptores en lugar del requisito de TikTok de al menos 100 000 seguidores.

Estos dos desafíos explican en parte el fracaso de la efímera plataforma de streaming Quibi. Quibi combinó los puntos débiles de las tres en una sola plataforma. Redobló su apuesta por el sistema de producción cerrado al estilo de Hollywood al contratar creadores y actores caros. En lugar de empoderar a los creadores individuales como lo han hecho YouTube y TikTok, Quibi apostó por los creadores y actores de marcas. A cambio, tenía un contenido deficiente (probablemente de segundo nivel) que simplemente no funcionaba. Esto se debe a que estaba dirigido a los millennials y a la generación Z, pero sin fomentar a los creadores de esos grupos de edad. Además, sorprendentemente, no utilizó la IA para determinar qué contenido producir (aunque sí la utilizó para recomendar a los espectadores qué ver).

Ninguna plataforma impulsada por humanos ha superado aún estos dos desafíos. Sin embargo, puede existir una solución. La IA generativa cambiará qué contenido de vídeo producir, cómo producirlo y a quién mostrárselo, lo que marcará el comienzo de un tipo completamente nuevo de plataforma compatible con la IA.

Hacia la plataforma generativa.

Imagínese este escenario. Un creador introduce este texto descripción: Dos personas están sentadas en un café Art Deco. Está nevando afuera. Uno de ellos muerde un trozo de queso suizo y comenta: «¡Tengo estreñimiento creativo!»

Un vídeo hiperrealista de acción real (con sonido) se genera casi al instante y se muestra a miles de millones de espectadores. No solo sabemos quién lo vio durante cuánto tiempo, quién se saltó qué partes, los me gusta, las acciones, los comentarios, las búsquedas y todas las discusiones fuera de la plataforma sobre el vídeo, sino que también sabemos la entrada exacta que se utilizó para crear ese vídeo. De una vez, este escenario supera los dos desafíos de las plataformas de vídeo existentes. Proporciona una descripción mucho más precisa del vídeo (la solicitud de entrada de prompt) y reduce en gran medida las barreras a la creación (es tan sencillo como escribir su imaginación). No hay necesidad de preocuparse por CapCut, ni siquiera por los actores.

Suena a magia y, de hecho, aún no existe, pero no sería más que un conjunto de tres programas de IA. AI #1 genera el vídeo en función de la entrada de texto. La IA #2 hace coincidir el vídeo con los espectadores adecuados. AI #3 utiliza la participación resultante para guiar a los creadores sobre qué hacer a continuación. Una versión más primitiva de este modelo de producción ya produce contenido, quizás sobre todo la comedia de parodia de Seinfeld» Nada, para siempre», que utiliza la IA generativa para crear el guion y tiene casi 100 000 seguidores.

La plataforma de vídeo generativa impulsada por la IA reduce las barreras a la creación de valor al guiar a los creadores sobre lo que impulsa la participación y mostrar el contenido relevante a los espectadores. Al mismo tiempo, la reducción de las barreras y la mejora de la orientación permiten a su vez a los creadores aumentar el valor que pueden crear fuera de la empresa. Y debido a la fricción casi nula en ambas partes entre crear y ver contenido relevante, los creadores también son espectadores y viceversa. El límite se difumina aún más si el espectador escribe en una búsqueda y el texto de entrada pasa a ser prompt de un nuevo vídeo.

El impacto económico será enorme. Tradicionalmente, un pequeño porcentaje del contenido muy popular de una plataforma ha compensado un gran porcentaje del contenido menos popular. Una plataforma de IA generativa impulsará el éxito del contenido popular, ya que los creadores se impulsarán con la ayuda de recomendaciones algorítmicas sobre qué hacer a continuación. Al mismo tiempo, las barreras a la creación, mucho más bajas, mejorarán la rentabilidad del resto.

¿Cómo se adaptarán las principales plataformas tradicionales? De los tres, Netflix es el que más se aferra a su modelo de negocio y es probable que le resulte difícil cambiar drásticamente. Se resistió durante mucho tiempo a un modelo con publicidad y solo recientemente se ha movido en esa dirección. TikTok es lo más parecido a una plataforma de IA generativa en términos de modelo de negocio, capacidades y flexibilidad a lo que vemos venir, pero está sujeto a normas escrutinio en los Estados Unidos. YouTube se encuentra en una posición favorable, ya que se ha esforzado por competir introduciendo cortos y mejorando los incentivos a los creadores. También cuenta con el respaldo de las capacidades de IA de Google. Sin embargo, Google ya ha demostrado que tarda en moverse comercialmente en el espacio de la IA generativa.

Estos eran solo los créditos iniciales.

La reciente aceleración del progreso técnico y el conocimiento sobre la IA generativa han sido nada menos que asombrosos. Sin duda, todavía no tenemos la tecnología necesaria para generar vídeos hiperrealistas de acción real a partir de una entrada de texto, y la disponibilidad de esa tecnología es clave para crear la nueva plataforma.

Incluso cuando esté disponible, es posible que las entradas de texto no puedan proporcionar una definición del vídeo con la suficiente precisión y es probable que veamos que la plataforma genera una multiplicidad de vídeos similares, pero no idénticos, que surgen a medida que los creadores y espectadores componen textos similares. Y a medida que la plataforma aprenda las claves para generar contenido atractivo, ¿cómo se gestionará el conflicto de intereses entre la plataforma y los creadores? ¿Cómo evitará la plataforma las falsificaciones profundas sin licencia y la inevitable propaganda e información falsa que vendrán?

A pesar de estas advertencias, es muy probable que la IA generativa impulse nuevas plataformas de contenido de vídeo que sustituyan o, al menos, complementen a las versiones actuales de Netflix, YouTube y TikTok. La tecnología de IA generativa no solo se utilizará para crear contenido, sino también para impulsar la dinámica de la plataforma entre la plataforma, los creadores y los consumidores. No hace falta decir que nada de esto se produce sin incertidumbre tecnológica y riesgos éticos. Y, por supuesto, el vídeo es solo un ámbito en el que esperamos ver cambios tan rápidos. Muchos otros ámbitos creativos del arte, la música y la palabra escrita están esperando cambios drásticos y nuevas oportunidades de negocio para quienes puedan ver lo que está listo para la disrupción, o para aquellos que aprovecharían la IA generativa para proteger su territorio.