Relaciones con la comunidad 2.0

En 2003, el campus médico de la Universidad de Boston (BUMC) anunció sus planes para construir un laboratorio avanzado de alta seguridad para estudiar los agentes biológicos virulentos. Las partes interesadas esperaban que el laboratorio llevara a cabo investigaciones innovadoras que condujeran a avances en la salud pública y la lucha contra el terrorismo que combatieran las versiones armadas del ébola, la tularemia, el ántrax y otras enfermedades mortales. Al principio, el proyecto fue aclamado ampliamente como una bendición para la seguridad nacional, para la posición de la región como líder biotecnológico y para la economía de Boston.

Y, de repente, la situación cambió. Conocido oficialmente como Laboratorios Nacionales de Enfermedades Infecciosas Emergentes, el centro estaba ubicado cerca del BUMC, en el cruce de los barrios residenciales de South End y Roxbury de Boston. Cuanto más se enteraban los residentes del tipo de sustancias que manejaba su nuevo vecino, menos deseaban tener el edificio entre ellos. ¿Qué tan seguro sería? ¿Y si saliera algo? ¿No sería el laboratorio un objetivo destacado para los terroristas? Si era tan seguro como afirman los proponentes, ¿por qué no se pudo construir en un suburbio próspero como Brookline, Newton o Wellesley?

En gran parte, el activismo en línea generó una poderosa oposición comunitaria. Un sitio web de un solo número, stopthebiolab.org, galvanizó rápidamente a una comunidad de firme resistencia. Las organizaciones establecidas dedicadas al medio ambiente, la salud pública y la justicia social (la Fundación de Derecho de Conservación, la Asociación de Enfermeras de Massachusetts y Boston Mobilization, entre otras) utilizaron sus sitios web para amplificar el mensaje. Se presentaron demandas y, en poco tiempo, el laboratorio pasó de un golpe a otro. La apertura de la instalación se retrasó debido a una orden de un tribunal federal para realizar más estudios de seguridad ambiental. Puede que nunca se permita investigar sobre las sustancias más peligrosas para las que se creó el laboratorio.

Las empresas y otras instituciones llevan mucho tiempo practicando la «divulgación comunitaria» para fomentar relaciones positivas y de cooperación entre ellas y el público. Antes de Internet, las empresas tenían mucho más tiempo para monitorear y responder metódicamente a la actividad de la comunidad. Con el auge de las redes sociales, ese lujo ha desaparecido y ha dejado un vacío en la gestión de la comunidad que necesita urgentemente nuevas habilidades, tácticas adaptables y una estrategia coherente. De hecho, en el mundo hiperconectado actual, la comunidad de una empresa tiene pocas barreras geográficas; está compuesta por todos los clientes y partes interesadas, no solo por los vecinos locales. Este artículo, basado en nuestra investigación sobre la participación en las redes sociales en más de dos docenas de empresas, describe los cambios introducidos por las plataformas de redes sociales y muestra cómo su empresa puede aprovechar al máximo este nuevo y valiente mundo.

¿Qué tienen de diferente las nuevas comunidades?

Las herramientas de colaboración habilitadas para la TI, como las redes sociales, las wikis y los blogs, aumentan en gran medida la velocidad de formación de una comunidad y aumentan su impacto y alcance. Las nuevas comunidades se unen y se dispersan rápidamente y, a menudo, están dirigidas por diferentes personas en diferentes momentos. Y las interfaces móviles mantienen a los grupos alertas, listos para recopilar información o entrar en acción.

Las comunidades varían mucho en cuanto a sus propósitos y miembros, y en su tono, que puede ir desde amistoso y colaborativo hasta fervientemente hostil. La importancia de decidir cuál es cuál y, luego, decidir si participar y cómo hacerlo hace que la disciplina de gestionarlos sea una capacidad interna delicada y altamente estratégica.

Muchas de las comunidades de redes sociales que citamos provienen del sector de la salud, donde la participación es sólida e influyente. Un informe de Manhattan Research sugiere que más de 60 millones de estadounidenses consumen los recursos de la «salud 2.0». Leen blogs, wikis, redes sociales y otros esfuerzos producidos por pares o contribuyen en ellos, utilizando Google como punto de partida de facto. Las lecciones que extraemos aquí se aplican a las comunidades en línea de otros campos impulsados por el conocimiento, como el derecho ( Divorcio 360 ), finanzas ( Wikinvest , Marketocracia ), publicación ( Wikipedia , el Huffington Post) e I+D ( Incentivo , Tormenta de ideas ).

Con las redes sociales, hemos superado la era de las páginas web estáticas e independientes. Las comunidades actuales publican y examinan activamente información. Los usuarios tratan cada vez más estos lugares como sus primero deje de recopilar datos y formarse una opinión. Un estudio reciente de Pew reveló que casi el 40% de los estadounidenses afirman haber dudado de la opinión o el diagnóstico de un profesional médico porque estaban en conflicto con la información que habían encontrado en Internet. Si los usuarios depositan tanta fe en lo que aprenden en Internet, ¿qué estarán dispuestos a creer si los miembros de un foro de redes sociales comienzan a arruinar su organización? ¿Y está preparado para manejarlo cuando suceda?

Capacidades de redes sociales

Las plataformas de redes sociales aumentan el poder de las comunidades en línea de cuatro maneras: promueven relaciones profundas, permiten una organización rápida, mejoran la creación y la síntesis del conocimiento y permiten filtrar mejor la información.

Relaciones profundas.

Los miembros de la comunidad que utilizan las herramientas y funciones de las redes sociales establecen relaciones multifacéticas que son mucho más ricas que las de las comunidades en línea de la generación anterior, como los foros de debate y los servidores de listas. Estas conexiones generan una profunda confianza, como lo demuestra el tipo de intercambio de información que se produce entre la ELA (esclerosis lateral amiotrófica), el Parkinson y otras comunidades miembros en Pacientes como yo , una red social en línea avanzada para pacientes con determinadas enfermedades crónicas. Los pacientes ofrecen voluntariamente información sobre sus enfermedades y los tratamientos que han seguido, incluidos los que no les recetaron sus médicos. Los gráficos y las curvas de progreso del sitio web ayudan a las personas a visualizar sus propios historiales de tratamiento complejos, permiten realizar comparaciones entre grupos de pares y piden a los miembros que se den comentarios y consejos sobre el progreso de los demás.

Las implicaciones para el cuidado de la salud son profundas. De hecho, las comunidades en línea están cambiando la forma en que los médicos prestan atención. Cuando un miembro de la comunidad de esclerosis múltiple en PatientsLikeMe estudió un cuadro en el que se comparaba su propio régimen de tratamiento con el de otros pacientes con esclerosis múltiple, llegó a la conclusión de que su médico lo estaba submedicando. Como se relata en un Revista New York Times artículo publicado en marzo de 2008, el paciente, armado con impresiones que mostraban que las dosis más altas eran ahora la práctica habitual, persuadió a su médico de que aumentara la dosis recetada. Hacerlo mejoró la movilidad del paciente de formas que no había experimentado en 14 años.

Organización rápida.

Las herramientas de las redes sociales permiten realizar llamadas a la acción en torno a intereses comunes o próximos eventos y promueven la fácil formación de comunidades electrónicas. Se pueden movilizar cientos de miles de personas en tan solo unas horas.

Por ejemplo, el grupo sobre cáncer de pulmón en Inspirar (un sitio web para comunidades de pacientes, familiares y grupos de defensa que se ocupan de diversas enfermedades) pasó rápidamente Resumen de golf de «¿Qué dispararía?» convertir el concurso en una herramienta de promoción. El grupo reunió a miles de votantes en Internet para apoyar al superviviente de cáncer John Atkinson, y le dio la oportunidad de jugar con tres celebridades en Torrey Pines South la semana anterior al Abierto de Estados Unidos del año pasado. El cuarteto incluido Hoy el copresentador Matt Lauer, quien posteriormente incluyó a Atkinson en su programa de televisión. La acción rápida de la comunidad le permitió utilizar la convincente historia de Atkinson para promover la sensibilización y la detección temprana.

Las comunidades en línea también se aprovechan de los esfuerzos de cabildeo rápidos. Sermo (una red social exclusiva para médicos) ha permitido a los médicos movilizarse rápidamente en torno a una amplia gama de temas. Por ejemplo, lo utilizaron para llamar la atención sobre los recortes de reembolsos propuestos por las aseguradoras y, con éxito, organizar la resistencia contra ellos. Hace poco, los miembros pudieron impulsar a los médicos en contra de la reforma del sistema de salud propuesta, incluso cuando la Asociación Médica de los Estados Unidos la apoyó formalmente.

Creación y síntesis del conocimiento.

Las comunidades en línea modernas pueden agrupar el conocimiento generado por los miembros en documentos persistentes y otros artefactos que son mucho más útiles que los hilos de debate y los tablones de anuncios inconexos de antaño.

Wikipedia, un entorno altamente social que se rige por reglas y normas estrictas, produce información extraordinariamente fiable, a pesar de su reputación de calidad desigual. Un estudio reciente que Lara Devgan y sus colegas del Johns Hopkins presentaron en el Colegio Estadounidense de Cirujanos mostró que una muestra de artículos médicos de Wikipedia no contenía ni un solo error fáctico atroz. De hecho, los investigadores consideraron que la gran mayoría eran referencias apropiadas para los pacientes.

PatientsLikeMe ha llevado la síntesis de la información a un nuevo nivel. Para su creciente población de ELA (alrededor del 10% de los pacientes con ELA recién diagnosticados son miembros), el sitio ha agregado datos informados por los pacientes que hasta ahora eran inaccesibles para el público en general. Los miembros de la comunidad incluso se unen para realizar sofisticados esfuerzos de investigación. Inspirándose en un informe que sugería que el litio podría beneficiar a los pacientes con ELA, los miembros lanzaron recientemente lo que el cofundador de PatientsLikeMe, Jamie Heywood, describió como «el primer ensayo en tiempo real, abierto y no ciego, dirigido por pacientes». En cuestión de meses, en lugar de los años que pueden llevar los estudios formales, los miembros recopilaron y compartieron los datos presentados por cientos de pacientes con ELA que tomaban litio. Los hallazgos de la comunidad hasta ahora no han corroborado el estudio anterior, lo que tal vez haya salvado a otros pacientes de depositar falsas esperanzas en un solo informe cuyos resultados no se han replicado.

Filtrado de información.

Aprovechar los conocimientos de una comunidad mundial de (en su mayoría) aficionados no valdría de mucho si no hubiera forma de que la gente separara el trigo de la paja. Afortunadamente, las herramientas de categorización, búsqueda y filtrado que mejoran cada vez más permiten identificar las contribuciones más populares o útiles. Piense en las valoraciones totales de los médicos por pacientes en sitios como Yelp y por las enfermeras en CareSeek .

Sermo tiene uno de los mecanismos de filtrado más robustos que hemos visto en la vida. Los médicos que escriben una nueva entrada en Sermo, a menudo sobre un caso desconcertante, pueden añadir una pregunta de encuesta solicitando la opinión de otros médicos. Los miembros pueden filtrar las contribuciones por hora, nombre del autor, índice de calidad, especialidad o palabras clave relacionadas con afecciones, síntomas, tratamientos, etc. De este modo, los médicos que buscan casos interesantes pueden encontrar fácilmente otros que se ajusten a su experiencia y los que buscan asesoramiento pueden atraer rápidamente a los colaboradores más relevantes. Los médicos incluso han utilizado Sermo en la sala de emergencias para recopilar las opiniones de un quórum de expertos y decidir sobre el terreno cómo tratar los casos agudos.

El filtrado de la información también ayuda a aliviar los problemas de uso indebido en las comunidades, como la tergiversación y el fraude, el debilitamiento de las luchas internas y otras hostilidades y el abandono de su propósito original. Aunque eliminar por completo estos problemas puede resultar imposible, Sermo los minimiza al permitir a los miembros asignar puntuaciones de reputación a otros usuarios. También examina cuidadosamente las credenciales médicas de sus miembros.

La oportunidad de la comunidad

Para muchas empresas, las comunidades en línea parecen antagonistas, no posibles socios con intereses que se cruzan. Es cierto que a menudo se forman, en parte, como reacciones contra las prácticas, los valores y las filosofías dominantes, pero no deje que el pedigrí de una comunidad enturbie su forma de pensar sobre las oportunidades de crear valor. En el campo de la salud, comunidades como Sermo, PatientsLikeMe e Inspire pueden ser las semillas de un futuro en el que sea práctica común que diversos electores aborden los problemas compartidos de manera conjunta.

No deje que el pedigrí de una comunidad en línea le impida pensar en las oportunidades de participación.

Tenga en cuenta los desafíos de la velocidad y la escala. Los conocimientos médicos tienden a progresar lentamente a través de los estudios de los resultados clínicos y otras formas de investigación. A medida que las comunidades, solas o en redes, reúnen a grandes poblaciones de pacientes, pueden recopilar datos que muestren los efectos en los pacientes no solo de los diversos tratamientos médicos, sino también de la edad, la genética, la nutrición, las perspectivas mentales, el nivel socioeconómico, la aptitud física y la presencia de otras afecciones médicas. La mejor oportunidad es personalizar los protocolos de tratamiento para que se adapten a conjuntos cada vez más detallados de características del paciente y la enfermedad (consulte «Hacer realidad la promesa de la medicina personalizada», HBR (octubre de 2007). De este modo, un médico podría evaluar las opciones de tratamiento de un paciente individual basándose en un conjunto de pruebas experienciales extraídas de decenas de miles de casos detallados de una enfermedad en particular, como la diabetes, el VIH/SIDA o la artritis reumatoide.

En el cuidado de la salud, la colaboración dentro de las comunidades está motivada por una pasión compartida por difundir el conocimiento. Los pacientes, sus médicos y sus familiares y amigos quieren mejores tratamientos para cualquier enfermedad. Ben y Jamie Heywood, cuyo hermano Stephen padecía ELA, crearon PatientsLikeMe para ayudar a los pacientes a compartir sus experiencias, capacitarlos y estimular el pensamiento que podría llevar a una cura.

Las comunidades de pacientes, a diferencia de los proveedores de atención médica, pueden operar fuera de las restricciones de HIPAA (la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico). Los pacientes pueden compartir libremente información sobre sus afecciones y tratamientos que un hospital o un consultorio médico deben mantener confidencial. Estas comunidades permiten a los socios que pagan comisiones (empresas farmacéuticas, fabricantes de dispositivos, organizaciones de investigación y organizaciones sin fines de lucro) acceder a los datos agregados y anónimos de los miembros. Los socios también pueden reclutar miembros como sujetos de ensayos médicos, siempre y cuando las personas hayan dado permiso para contactarlas.

Estas alianzas cooperativas novedosas en el sector de la salud deberían inspirar experimentos similares en otros sectores. Como muchos gerentes, puede que trate con comunidades externas principalmente para tratar de minimizar su potencial negativo, pero seguro que hay comunidades cuyos objetivos complementan los suyos. Por esa razón, a medida que modernice el enfoque de su empresa en materia de relaciones con la comunidad, tendrá que reconocer la diferencia clave entre dos actividades fundamentales: evitar que se perjudique su reputación y su marca e identificar nuevas oportunidades. La primera exige habilidades de marketing y relaciones públicas, mientras que la segunda exige habilidades de desarrollo empresarial. Debería formar un equipo de redes sociales con puntos fuertes en ambas áreas.

Además, es probable que ya tenga miembros de estas comunidades dentro de las paredes de su empresa. En Partners HealthCare, con sede en Boston, los médicos utilizan Sermo, muchos pacientes pertenecen a grupos de PatientsLikeMe e Inspire, y más de 3500 empleados se han unido a una comunidad informal y no oficial de Partners en Facebook. Estas relaciones existentes crean puntos de intersección naturales entre los intereses de los socios y los de las comunidades en línea relevantes.

Involucrar a la próxima generación de comunidades en línea

El equipo de redes sociales de una empresa debe desarrollar políticas y estrategias para gestionar las comunidades en línea, tanto para mitigar las consecuencias negativas como para fomentar una participación positiva. Sus responsabilidades deberían incluir monitorear las comunidades en línea que existen fuera y dentro de la empresa, involucrar a esas comunidades cuando sea necesario y actuar como socorristas en caso de una crisis en las redes sociales. (Para obtener más información, consulte la barra lateral «El mandato del equipo de redes sociales»).

El mandato del equipo de redes sociales

1: Desarrollar una política formal de redes sociales Las normas y directrices adecuadas para el uso de las redes sociales por parte de los empleados en el trabajo dejarán claras

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Los que estén preocupados por el gasto en una era de recursos limitados deberían tener en cuenta que empresas tan diversas como Kaiser Permanente, Comcast, Domino’s y Amazon han aprendido que no tener un equipo así puede costar mucho más que tener uno. Los empleados de Domino’s que torpedearon la imagen de la empresa con un grotesco montaje en YouTube sobre infracciones intencionales del código de salud afirmaron que simplemente no habían pensado en las consecuencias de sus acciones.

En las firmas más exitosas que hemos estudiado, la gestión comunitaria era una función dedicada que combinaba habilidades de marketing, relaciones públicas y tecnología de la información. Pero no existe una fórmula que sirva para todos. Una importante empresa de atención médica tiene un solo equipo de redes sociales que depende conjuntamente del vicepresidente de relaciones públicas y del CIO. Por el contrario, en la industria de los videojuegos (donde las comunidades en línea representan una voz de los clientes especialmente influyente), una empresa líder asigna un enlace comunitario a tiempo completo a cada oferta importante de productos. Los enlaces forman parte de los equipos de grupos de productos y dependen tanto del director de comunidad sénior como de un vendedor sénior. En todos los casos, la comunicación directa entre los administradores de la comunidad y los altos ejecutivos es vital. De lo contrario, los agentes intermediarios podrían distorsionar los mensajes críticos, por ejemplo, minimizando las críticas a los esfuerzos que participaron en la creación.

Sin embargo, el equipo de redes sociales no necesita ser el único responsable de la participación en el espacio de las redes sociales. Prácticamente todas las organizaciones tienen un grupo de empleados que ya participan activamente en las comunidades en línea. Estos trabajadores constituyen una gran fuente de experiencia, conocimientos y energía de la que puede sacar provecho el equipo de redes sociales. Deberían ser sustituidos para ayudar en la misión principal del equipo.

Identificar a estos expertos de base en redes sociales le da acceso a información clave y, potencialmente, a estrategias inteligentes. Cuando Ernst & Young contrató a una agencia para crear su presencia de contratación universitaria en Facebook, los resultados no tuvieron nada de especial. Solo cuando la empresa reclutó a un grupo de pasantes que eran usuarios activos de Facebook para que contribuyeran, la campaña de contratación se hizo más «auténtica» y atrajo más tráfico. Semana laboral La columnista de tecnología Sarah Lacy afirma que la presencia de E&Y en Facebook contribuyó al rápido ascenso de la empresa en la clasificación de las principales firmas en las que los estudiantes universitarios quieren trabajar.• • •

Es hora de tomarse las redes sociales en serio. Comcast no esperaba que uno de sus técnicos que dormían se convirtiera en una sensación viral de vídeo y en una fuente de publicidad negativa generalizada. Y Kaiser Permanente no tenía ni idea de que una queja en un blog por parte de un empleado de bajo nivel podía generar disrupción en un despliegue multimillonario de TI y acabar en las portadas del Los Angeles Times y el Wall Street Journal . Desde entonces, ambas organizaciones se han convertido en líderes en la participación de las comunidades en línea, pero cada una aprendió la lección por las malas. Por suerte, ahora puede tomar medidas no solo para evitar errores costosos, sino también para aprovechar el poder de las comunidades en línea.