Communicate in a Crisis
Crea un plan de comunicación de crisis para ayudar a tu empresa a capear cualquier temporal.
Cuando pensamos en la palabra "crisis", probablemente nos vengan a la mente imágenes de catástrofes naturales, recesión mundial y atentados terroristas.
En el mundo empresarial, una crisis se define como una amenaza para las operaciones que puede afectar negativamente a una marca.
En el mundo empresarial, una crisis se define como una amenaza para las operaciones que puede afectar negativamente a una marca. Algunos ejemplos de crisis son: un descenso significativo de las ventas, la caída de la valoración de una empresa o, en casos más graves, la pérdida de vidas humanas. Si las crisis no se gestionan correctamente, las empresas pueden sufrir graves pérdidas financieras y dañar irrevocablemente su reputación.
Para las empresas de hoy, aprender a comunicar en tiempos de crisis es más importante que nunca. Los consumidores de hoy en día crean conexiones profundas con las marcas, y las someten a elevados estándares éticos. También exigen total transparencia a las marcas que deciden apoyar. Las organizaciones que comprendan cómo y por qué se comportan los consumidores -y las motivaciones que los impulsan- estarán mejor equipadas para comunicarse con ellos cuando se produzca una crisis.
En este resumen, vamos a hablar de la importancia de la comunicación en tiempos de crisis.
En este resumen, profundizaremos en cómo interactúan los consumidores con las marcas. También veremos cómo las marcas pueden gestionar la comunicación con su público en tiempos de crisis.
En el camino, aprenderás:
- cómo utilizan los consumidores las redes sociales para boicotear a las marcas;
- por qué un buen liderazgo es importante para la marca
- por qué un buen liderazgo es esencial en una crisis;
- y
- la importancia de la empatía en la gestión de crisis
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Los consumidores establecen relaciones estrechas con las marcas que son auténticas y transparentes.
Empecemos con la historia de un cliente insatisfecho.
Ashley es una activista medioambiental de Florida. Hace unos años, Ashley necesitaba comprarse un coche nuevo, pero no podía ser cualquiera. Si iba a conducir, sólo podía ser con un vehículo sostenible. Así que optó por un Volkswagen. La empresa tenía fama de ser respetuosa con el medio ambiente. ¿Qué podía salir mal?
Ashley estaba contenta con su compra hasta que saltó la noticia de un escándalo. Volkswagen había mentido sobre la cantidad de dióxido de carbono que sus vehículos emitían a la atmósfera. La cifra real era muy superior a la que la empresa había declarado en un principio.
Ashley se sintió traicionada: la marca que había defendido había roto su confianza. Así que tomó represalias en las redes sociales, escribiendo posts sobre lo defraudada que se sentía.
Éste es el mensaje clave: Los consumidores establecen relaciones estrechas con las marcas que son auténticas y transparentes.
En el mundo actual, los consumidores conectan con las marcas a un nivel íntimo. Cuando nos gusta una marca, entramos en una relación emocional con ella. Les damos nuestra lealtad y esperamos su lealtad a cambio.
A éstas se les llama marcas pasionales, son marcas que, por una razón u otra, simplemente nos atrapan. Una vez que estas marcas nos enganchan, estamos con ellas de por vida. Si intentaras persuadir a un usuario de Mac para que se pasara a un PC, por ejemplo, probablemente no tendrías tanto éxito.
Esto se debe a que las marcas no son lo que son.
Esto se debe a que las marcas forman parte de nuestra identidad social. Nos hacen sentir inteligentes o a la moda, o quizá reflejan algo que nos apasiona, como el medio ambiente. Piensa en por qué compraste tu par de zapatillas favoritas: probablemente eres fan de la ética de la marca y te gusta la sensación de que te asocien con un producto genial.
El problema es que las marcas no son lo que son.
El problema es que las marcas que apoyamos también pueden defraudarnos. Un buen ejemplo de ello es Facebook, una plataforma en la que muchos de nosotros confiamos para proteger nuestras conversaciones, recuerdos y fotos privadas.
En 2018, el gigante de las redes sociales quebrantó la confianza de sus usuarios al compartir sus datos personales con Cambridge Analytica, sin su permiso. Como era de esperar, los usuarios se sintieron indignados. De hecho, una encuesta realizada en 2018 por Axios y SurveyMonkey reveló que una de cada cinco personas en el Reino Unido eliminó su cuenta inmediatamente después del escándalo.
Las marcas se enfrentan a situaciones difíciles.
Todas las marcas experimentarán una crisis en algún momento, y cuando lo hagan, necesitarán saber cómo responder. Lo veremos en el siguiente resumen.
Las marcas pueden desencadenar la indignación de los consumidores de múltiples maneras.
En 2015, la novelista americana Harper Lee publicó una secuela de Matar a un ruiseñor. La tituló Go Set a Watchman.
Al principio, los fans estaban encantados. Pero, tras leer el libro, se dieron cuenta de una diferencia crucial: Lee había cambiado al personaje principal y héroe, Atticus Finch, de defensor de los derechos civiles a racista.
Los fans de Lee estaban encantados.
Los fans de Lee estaban consternados. Atticus siempre había sido un símbolo de la lucha por los derechos civiles. Descubrir que tenía defectos fue desgarrador. Sintiéndose traicionados, los fans condenaron públicamente a Lee, e incluso pusieron en tela de juicio su salud mental.
Igual que los autores pueden causar revuelo entre sus lectores, lo mismo pueden hacer las marcas con su público.
Las marcas pueden causar revuelo entre sus lectores.
Éste es el mensaje clave: Las marcas pueden provocar la indignación de los consumidores de múltiples maneras.
Según Daniel Karlsson y Lucas Rodríguez, investigadores de la Universidad de Umea (Suecia), las marcas crean un conjunto de valores que atraen profundamente a los individuos. Y cuando actúan en contra de estos valores, los consumidores se lo toman como algo personal.
Por eso, cuando los fans de Matar a un ruiseñor descubrieron que su amado héroe era en realidad un racista, se sintieron engañados, como si les hubieran arrebatado algo.
Otra forma en que las marcas pueden provocar indignación es estropeando un servicio muy utilizado. Por ejemplo, en 2018, varias compañías ferroviarias del Reino Unido cambiaron repentinamente sus horarios. Como resultado, los servicios se retrasaron o cancelaron repetidamente durante semanas.
La reacción fue enorme. Los viajeros descontentos publicaron fotos en las redes sociales de trenes abarrotados y de gente compitiendo por el espacio en estaciones atestadas. La situación fue noticia de primera plana durante semanas. ¿Por qué se convirtió en una noticia nacional?
Bueno, la agonía de los retrasos en el transporte es algo con lo que todo el mundo puede identificarse. Intentar ir y volver del trabajo cuando los trenes no funcionan es algo que todos los viajeros han experimentado en algún momento de sus vidas.
Más importante aún, la historia en sí era atractiva. Southern Rail era claramente el malo de la película, y el público eran víctimas a merced de una gran empresa corporativa. Los profesionales de las relaciones públicas deben ser muy conscientes de que a la gente le encanta un buen escándalo.
Compartir nuestra indignación con los demás puede ser una forma de compartir una forma de identidad, al igual que las marcas que vestimos. Ahora, con el auge de las redes sociales, los consumidores disponen de todas las herramientas para expresar públicamente su indignación por las marcas. Y no se echarán atrás hasta que hayan ganado.
Los medios sociales ofrecen a los consumidores una plataforma para acabar con las marcas.
Hace unos años, la autora tuvo una desagradable experiencia en Internet.
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Había escrito una carta en la que se quejaba de una marca.
Había escrito una entrada en su blog sobre un anuncio que John Lewis, un importante minorista del Reino Unido, había lanzado en vísperas de Navidad. En el anuncio aparecía un perro abandonado en una perrera rodeado de nieve, mientras sus dueños permanecían encerrados en casa.
Los defensores de los derechos de los animales se indignaron y acusaron al minorista de glorificar el abandono de los animales. Muchos de ellos utilizaron las redes sociales y crearon un grupo de campaña en Facebook. Esto atrajo la suficiente atención de los medios de comunicación para convencer a John Lewis de que volviera a rodar el final del anuncio.
Pero los defensores de los derechos de los animales no lo hicieron.
Pero los activistas no se detuvieron ahí. Pronto empezaron a atacar a cualquiera que apoyara el anuncio, como la autora. La entrada de su blog no juzgaba si el perro debería haber estado fuera o no; simplemente examinaba el poder de un pequeño grupo de activistas para desbaratar a un gigante empresarial.
Incluso así, la autora fue maltratada públicamente en Internet: se publicaron sus datos personales en el grupo de la campaña, y numerosos desconocidos le enviaron mensajes crueles.
Éste es el mensaje clave: Las redes sociales ofrecen a los consumidores una plataforma para acabar con las marcas.
En la era digital, los consumidores tienen el poder de influir en el comportamiento de una marca. De hecho, muchos se han propuesto destronar a las marcas que les traicionan.
Esto se debe en parte a que las redes sociales facilitan que los consumidores expresen su indignación. Cuando se sienten enfadados por el comportamiento de una marca, pueden recurrir a Facebook o Twitter para comunicar cómo se sienten a todo el mundo en la red.
Esto no es siempre así.
Esto no siempre es una buena noticia para las marcas: cuando meten la pata, tienen que rendir cuentas públicamente por sus acciones, y corren el riesgo de que su reputación se vea dañada permanentemente.
Las marcas, como explica la autora, tienen que rendir cuentas por sus acciones.
Como explica el autor, las organizaciones se enfrentan hoy a un nivel de escrutinio sin precedentes por parte de los consumidores. Y se las juzga, con razón o sin ella, por cada movimiento que hacen. ¿Recuerdas a Ashley y su experiencia con Volkswagen? Ella exigía a la empresa un alto nivel ético y, cuando resultó que eran deshonestos, no podía dejarlo pasar.
Ningún negocio es perfecto. Habrá ocasiones en las que tendrás que enfrentarte a la reacción de los consumidores, y por eso es importante estar preparado. En el siguiente resumen, veremos cómo las marcas pueden elaborar un plan de comunicación para ponerlo en práctica en caso de crisis.
El primer paso en la planificación de la comunicación de crisis es definir lo que significa una "crisis" para tu marca.
¿Qué consideras una "crisis"?
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Esta es una pregunta que debes hacerte antes de ponerte en marcha.
Esta es una pregunta que toda organización debería hacerse. ¡Parece sencillo, pero antes de que puedas poner en marcha tu plan de crisis, necesitarás saber que realmente estás en crisis.
Lo que necesitas saber!
He aquí el mensaje clave: El primer paso en la planificación de la comunicación de crisis es definir lo que significa una "crisis" para tu marca.
Según Jonathan Hemus, especialista en gestión de crisis, una definición de crisis para una empresa es algo que hace que no puedas dirigir tu núcleo de negocio.
Por ejemplo, en el Reino Unido, en 2018, KFC -cadena de comida rápida que sirve pollo frito- se quedó sin pollo... Sí, de verdad.
Algunos podrían argumentar que no fue una crisis en absoluto. Seguro que algunos clientes tuvieron que irse a otro sitio, pero nadie salió perjudicado. Sin embargo, si tu negocio principal se basa en la venta de pollo y no puedes conseguirlo, entonces sí que se puede calificar de crisis.
Entonces, ¿cómo puedes averiguar si tu empresa está en crisis?
Bueno, una forma es determinar la diferencia entre un problema y una crisis en toda regla. Invirtiendo la definición de Hemus, podemos suponer que los problemas son cosas que no afectan a la capacidad de funcionamiento de tu empresa; son simplemente cosas que tienes que gestionar como parte de tu actividad cotidiana.
Por ejemplo, algunas empresas están en crisis.
Por ejemplo, algunas empresas dicen que se encuentran en "un estado permanente de crisis", en el que tienen que resolver problemas constantemente. Pero, lo que en realidad quieren decir es que están gestionando problemas que son tan comunes, que se han convertido en rutina. Estos problemas pueden ser graves, pero no impiden que la empresa funcione.
Por supuesto, una crisis tendrá un significado distinto para cada organización. Por eso es importante que elabores tu propio conjunto de criterios que te ayuden a definir cuándo estás en crisis.
Crisis.
Los criterios de crisis de tu empresa pueden incluir una lesión, una amenaza para la seguridad pública o un incidente que pueda causar daños económicos o afectar a la reputación de la empresa. Otros criterios podrían estar más estrechamente relacionados con los valores de tu empresa. Por ejemplo, si se descubre que una marca de queso vegano contiene productos animales, probablemente se trate más de una crisis que de un problema.
Así que, la próxima vez que te enfrentes a una crisis potencial, tómate un minuto para pensar. Si no hay una emergencia pública, ni riesgo para tu reputación o tus finanzas, entonces es poco probable que te enfrentes a una verdadera catástrofe.
La supervivencia de tu marca depende de que tengas un plan para cuando se produzca una crisis.
En el mundo actual, las organizaciones no pueden permitirse ignorar los peligros de las amenazas digitales.
Por ejemplo, en mayo de 2008, se descubrió que una empresa había sido víctima de una crisis digital.
Por ejemplo, en mayo de 2017, el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido (NHS) fue víctima de un grave incidente de ciberseguridad. El sistema informático de la organización -utilizado por hospitales y clínicas médicas de todo el país- fue pirateado. Y los autores exigieron dinero para restaurar el sistema.
El primer día de la crisis, cuatro organizaciones del NHS fueron víctimas del ataque. Una semana después, más de 600 se habían visto afectadas.
Según un informe de la Oficina Nacional de Auditoría, la crisis podría haberse evitado si el NHS hubiera estado suficientemente preparado. Si hubieran mantenido sus sistemas informáticos y actualizado su software de seguridad, el sistema no habría sido tan vulnerable a los ciberataques.
Éste es el mensaje clave: La supervivencia de tu marca depende de que dispongas de un plan para cuando se produzca una crisis.
Es imposible que se produzca una crisis.
Es imposible predecir cuándo y dónde se producirá una crisis, pero las empresas deben estar preparadas. Así que vamos a ver cómo puedes hacerlo.
El primer paso para crear un plan pre-crisis es seleccionar tu equipo de crisis. Éste debe incluir representantes de todos los departamentos de la empresa, incluidos RRHH, jurídico, cumplimiento y riesgo, y tecnología. También debes incluir equipos de relaciones públicas y marketing, que se encargarán de comunicar los detalles de la crisis a tu público externo.
Asegúrate de que tienes absolutamente claro cuáles son las funciones de cada uno. Lo que necesitas saber es quién está autorizado a activar un plan de crisis y quién es el responsable último de la toma de decisiones.
En primer lugar, asegúrate de que todo el mundo tiene un papel que desempeñar.
En segundo lugar, dentro de tu equipo, intenta imaginar todos los escenarios posibles en los que puedas pensar que podrían afectar negativamente a la reputación de tu empresa. Clasifica estos escenarios primero por tipo, y luego por nivel de amenaza.
Por ejemplo, una filtración de datos que afecte a unas pocas personas y no ponga en peligro ninguna información financiera podría ser la Etapa 1: un nivel bajo de amenaza. Por otro lado, una violación que exponga los datos financieros de miles de clientes puede clasificarse como Etapa 4: un nivel de amenaza alto.
Por último, acuerda el nivel de acción adecuado para cada nivel de amenaza. En algunas circunstancias, puede que ni siquiera necesites tomar medidas. Pero es importante vigilar el asunto para estar preparado para actuar si la situación se agrava.
Así que, para minimizar la amenaza, hay que actuar en consecuencia.
Por tanto, minimizar los daños causados por una crisis depende de la planificación. Las empresas deben ser rápidas, estar alerta y preparadas para entrar en acción cuando sea necesario.
En caso de crisis, las marcas deben responder con rapidez y precisión.
En mayo de 2017, British Airways sufrió una crisis.
En mayo de 2017, British Airways sufrió una crisis.
Mientras miles de familias viajaban de vacaciones durante las vacaciones de mitad de trimestre, los sistemas informáticos de la aerolínea se bloquearon. Como resultado, 1.000 vuelos se vieron afectados y 75.000 personas vieron arruinadas sus vacaciones.
Cuando muchos pasajeros exigieron una explicación, la aerolínea emitió un comunicado impreciso. Reveló que una pérdida de suministro eléctrico en el centro de datos del Reino Unido había provocado el fallo de sus sistemas informáticos, y que estaban llevando a cabo una investigación para averiguar exactamente qué había ocurrido.
Sin embargo, la compañía energética responsable de la red eléctrica local respondió a British Airways,
diciendo que la pérdida de electricidad en el centro de datos del Reino Unido había provocado el fallo de sus sistemas informáticos.
diciendo que no había habido problemas con el suministro eléctrico. Entonces, ¿qué ocurrió realmente?
Éste es el mensaje clave: En caso de crisis, las marcas deben responder con rapidez y precisión.
British Airways cometió dos grandes errores en esta crisis. Para empezar, al apresurarse a dar algún tipo de respuesta, la aerolínea puso en peligro la verdad: simplemente se dejó llevar por el pánico y culpó a la red eléctrica local como chivo expiatorio.
En segundo lugar, la aerolínea no comunicó claramente a sus clientes lo que estaba ocurriendo. Como resultado, los medios de comunicación empezaron a rellenar los huecos.
Por ejemplo, un informe del Times poco después de la crisis indicaba que el fallo del sistema había sido causado por un trabajador informático de British Airways que desconectó accidentalmente el suministro eléctrico. ¿Era cierto? Quién sabe. Pero no hizo más que confundir aún más las cosas.
Como aprendiste en un resumen anterior, los consumidores acuden a las redes sociales durante una crisis para expresar sus preocupaciones. Esto significa que las marcas en crisis a menudo se ven inundadas de mensajes de clientes enfadados.
Una parte clave de la gestión de crisis es saber cómo gestionar el volumen de respuestas que recibirás en Internet. Por ejemplo, es importante publicar actualizaciones periódicas sobre lo que estás haciendo para solucionar el problema en la parte superior de tu página de redes sociales y de tu sitio web. De este modo, la gente no tendrá que acudir a ti para pedirte información.
Cuando se trata de responder directamente a las consultas, es una buena idea clasificar las primeras en función de su importancia. Además, prepara unas cuantas plantillas de respuestas. De este modo, si varias personas hacen la misma pregunta, podrás utilizar esta plantilla para responder más rápidamente.
¿Un último consejo? Asegúrate de que los hechos están claros. Piensa en la situación de British Airways: si hubieran esperado a publicar información precisa, en lugar de apresurarse a emitir una respuesta, se habrían ahorrado muchos problemas.
La comunicación veraz en una crisis es esencial para generar confianza.
En 2018, la autora asistió a una conferencia para directores de comunicación. Allí, escuchó hablar a la aclamada periodista y escritora Kate Adie.
Adie ha informado sobre algunos de los mayores acontecimientos informativos mundiales del siglo XX. Informó desde la plaza de Tiananmen de Pekín en 1989, y llevó a nuestras pantallas de televisión el asedio a la embajada iraní en Londres en 1980.
Durante su intervención en la conferencia, Adie habló de cómo ha cambiado el entorno en el que se producen las noticias. Con el auge de las redes sociales y las noticias falsas, la información se distorsiona y las mentiras se difunden rápidamente. Por eso es más importante que nunca que los periodistas comuniquen los hechos.
Éste es el mensaje clave: La comunicación objetiva en una crisis es esencial para generar confianza.
Al igual que los periodistas deben prestar atención a los hechos, todos los comunicadores deben hacerlo. Si las marcas quieren mantener la confianza de su público durante y después de una crisis, tienen que transmitir mensajes claros y precisos. Como explica Adie, "el público aprecia la franqueza"
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Hay cuatro principios del periodismo que Adie respeta y que también son relevantes para las marcas cuando
comunican en una crisis.
comunicarse en una crisis. Son: llegar a la historia, encontrar los hechos, verificar los hechos e informar de los hechos. Vamos a desgranarlas una a una.
En primer lugar, ve al grano. En una crisis, no confíes en terceros para obtener información. Trata de llegar al origen del problema y habla con las personas afectadas. Para conocer bien los hechos, debes experimentar de primera mano lo que está ocurriendo.
Descubre los hechos.
A continuación, averigua los hechos. Durante una crisis, las emociones están a flor de piel y, mientras la gente se apresura a dar sentido a lo que está ocurriendo, pueden propagarse los rumores. Las marcas deben eliminar todo eso y encontrar información objetiva que explique lo ocurrido.
Entonces, verifica los hechos. Antes de comunicarte con tu público, asegúrate de que estás absolutamente seguro de que lo que les estás contando es correcto. Si haces público lo que crees que es cierto, pero luego resulta ser falso, perderás la confianza de tu público.
Por último, informa de los hechos en un lenguaje claro y sin ambigüedades para evitar cualquier malentendido. Esto es especialmente importante para los líderes de marca. Como veremos en el siguiente resumen, decir la verdad sin rodeos es esencial para mantener una buena relación con tus clientes.
Los líderes deben afrontar una crisis con claridad, empatía y decisión.
"Las crisis son catástrofes humanas que requieren respuestas verdaderamente humanas"
Cuando Winston Churchill se convirtió en Primer Ministro en 1940, pronunció un discurso ante la Cámara de los Comunes. En él, expresó su intención de unir al pueblo de Gran Bretaña y lograr la victoria en la Segunda Guerra Mundial.
Churchill estableció un objetivo claro y decisivo sobre lo que quería que la nación consiguiera, y proporcionó una hoja de ruta sobre cómo hacerlo. Esto es lo que el experto en crisis Jonathan Hemus denomina establecer una intención estratégica - que es algo que todos los líderes empresariales deberían hacer al comienzo de una crisis.
Definición estratégica.
Éste es el mensaje clave: Los líderes deben navegar por una crisis con claridad, empatía y decisión.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes establecer su intención estratégica? Una buena forma de empezar es imaginarse cómo serán las cosas dentro de seis meses. ¿Estarán contentas las partes interesadas con tu respuesta a la crisis?
Puede ayudarte escribir en una frase clara y sencilla cuál es tu intención estratégica y cuál quieres que sea el resultado. Esto ayudará a centrar tus esfuerzos, y los de tu equipo, en un objetivo.
Por ejemplo, si eres propietario de un restaurante y has tenido que cerrar tu local a causa de una inundación, tu intención estratégica podría ser mantener la fidelidad y el negocio de tus clientes a largo plazo. En consecuencia, todas tus acciones y las de tus empleados estarán orientadas a conservar la fidelidad de esos clientes.
Otro aspecto del liderazgo eficaz es la empatía. Cuando las cosas van mal, los líderes deben hablar a su público como seres humanos. Esto implica utilizar un tono de voz sensible y conversacional, evitando al mismo tiempo la jerga y el lenguaje corporativo.
Demostrar empatía también implica saber cuándo pedir perdón. Esto es lo que hizo Nick Varney, director general del parque temático británico Alton Towers, cuando su empresa fue responsable de un accidente.
En 2015, una montaña rusa llamada The Smiler se estrelló. 16 personas resultaron heridas y dos adolescentes necesitaron amputaciones de pierna. Un año después, Alton Towers fue multada con 5 millones de libras esterlinas.
Desde el principio de la crisis, Varney abordó el tema personalmente, y habló con compasión y pesar. Pidió disculpas a los heridos y asumió toda la responsabilidad del accidente. También trazó un plan de acción para garantizar que no volviera a ocurrir nada parecido.
Como líder, eres tú quien marcará la pauta de cómo responde tu empresa a una crisis. Además de ser inteligente y estratégico en los movimientos que hagas, también es importante ser humano.
Conclusiones
El mensaje clave de estas Conclusiones:
Es imposible prever todas las crisis que puedan surgir, pero es importante estar preparado. Saber diferenciar entre un problema y una catástrofe, tener un equipo de crisis preparado y exponer tu intención estratégica en cuanto se desate la crisis es imprescindible para garantizar que tu empresa sobreviva a la tormenta. Cuando se trata de mantener la confianza de tu público durante una crisis, lo mejor que puedes hacer es ser sincero. Parece sencillo, pero es más probable que los consumidores confíen en las marcas que les tratan como a seres humanos.
Consejos Accionables:
Los consumidores confían más en las marcas que les tratan como seres humanos.
Analiza, piensa y luego ejecuta.
Cuando estás en medio de una crisis, puede ser difícil encontrar un segundo para hacer una pausa y reflexionar. Sin embargo, hacerlo es crucial para mantener una firme comprensión de lo que está pasando. Así que, la próxima vez que sientas que te dejas llevar por el torbellino, tómate un segundo. Evalúa lo que está ocurriendo, realinea a tu equipo y luego crea una estrategia para seguir adelante.
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