Columna: Las mejores prácticas solo lo llevarán hasta el momento

Las empresas identifican las mejores prácticas, en particular las de los líderes del mercado, e intentan implementarlas. Esta evaluación comparativa tiene un papel que desempeñar en los negocios, pero no soy precisamente un fan del proceso. Puede permitir que las empresas se pongan al día con sus competidores, pero no los convertirá en líderes del mercado. Las organizaciones se convierten en ganadoras al detectar grandes oportunidades e inventar las próximas prácticas, como he señalado a los directores ejecutivos durante más de dos décadas.

Las empresas se convierten en ganadoras al detectar grandes oportunidades e inventar las próximas prácticas.

Las próximas prácticas tienen que ver con la innovación: imaginar cómo será el futuro; identificar las mega-oportunidades que surgirán; y crear capacidades para capitalizarlas. Steve Jobs de Apple y Ratan Tata de Tata Motors hacen precisamente eso.

La mayoría de los ejecutivos creen que es difícil identificar oportunidades innovadores. Sin embargo, varias son bastante obvias; Peter Drucker dijo una vez que las mejores oportunidades son «visibles, pero no vistas». Ayudo a los ejecutivos a descubrir oportunidades centrándolos en grandes problemas de los que sus empresas se beneficiarán al abordar. Deben formular seis preguntas:

• ¿Se reconoce ampliamente el problema?
• ¿Afecta a otras industrias?
• ¿Se necesitan innovaciones radicales para abordar el problema?
• ¿Abordarlo puede cambiar la economía de la industria?
• ¿Abordar este problema nos dará una nueva fuente de ventaja competitiva?

• ¿Abordar este problema crearía una gran oportunidad para nosotros?

El desarrollo inclusivo es una mega-oportunidad obvia según este criterio (o cualquier otro). Alrededor de 4 mil millones de personas en tres continentes intentan incorporarse a la economía organizada. Al centrarse en los consumidores de bajos ingresos de China, India y otros lugares, las compañías inteligentes han creado productos y servicios económicos como automóviles de 2.000 dólares, computadoras portátiles de 100 dólares, procedimientos quirúrgicos de cataratas de 30 dólares, 20 habitaciones de hotel y llamadas a teléfonos celulares que cuestan 0,002 dólares por minuto.

A veces, el tamaño del mercado para una innovación crea nuevas capacidades. Por ejemplo, 5.000 millones de personas sin precedentes utilizarán teléfonos celulares para 2015, y la conectividad móvil ubicua está transformando sectores como los servicios financieros, el comercio minorista, los medios de comunicación, la educación y la atención médica. Ha fomentado el desarrollo de aplicaciones móviles, como transacciones financieras que se pueden ejecutar mediante mensajes de texto y diagnósticos remotos en los países en desarrollo.

No es de extrañar que los gigantes multinacionales estén replanteándose su enfoque geográfico. Unilever y Procter & Gamble, por ejemplo, cada proyecto que para 2020, los pobres del mundo en desarrollo puedan representar alrededor del 50% de sus ingresos globales.

El enfoque en los microconsumidores y los microproductores está obligando a las empresas a confrontar el vínculo entre el crecimiento inclusivo y la sostenibilidad. Si el planeta está en peligro debido a un sistema industrial que ha servido a unos 1.500 millones de personas durante dos siglos, añadir 4 000 millones de consumidores y productores le pondrá un estrés insostenible en el futuro. El desarrollo sostenible es, por lo tanto, otra mega-oportunidad.

Lamentablemente, muchas empresas no «ven» estas oportunidades «visibles». Consideran el desarrollo inclusivo como una responsabilidad social corporativa, no como un camino hacia el crecimiento. No intentan utilizar la conectividad como facilitador de nuevos modelos de negocio ni como infraestructura para involucrar a las personas en la innovación colectiva. E insisten en tratar la sostenibilidad como un problema y no como una oportunidad para innovar.

Si buscas formas de desarrollar las próximas prácticas, abundan las oportunidades. De hecho, los ejecutivos no están limitados por los recursos sino por su imaginación.

— Escrito por C.K. Prahalad