Columna: Es hora de asumir toda la responsabilidad

••• ¿Está listo para la nueva era de la responsabilidad integral? Ya no es lo suficientemente bueno para hacer bien su trabajo, satisfacer a los clientes y generar retornos financieros. En el futuro, será responsable de los suministros que utilice y de su procedencia, de lo que hagan sus clientes con su compra y de si eso mejora sus vidas, y de los costes y beneficios para los países y las comunidades afectados en el camino. Cada vez más, las empresas y los líderes serán evaluados no solo en función de los resultados inmediatos, sino también del impacto a largo plazo, es decir, los efectos finales que sus acciones tienen en el bienestar de la sociedad. Esta tendencia ha venido en pequeñas oleadas durante años, pero ahora está aumentando a causa del derrame de petróleo del Golfo, el aumento de los costes sanitarios en EE. UU. junto con la disminución de la salud y el papel de los complejos planes financieros en la recesión mundial. Será una bendición para los contadores, que deberán idear nuevas métricas y métodos de elaboración de informes. Cambiará los diálogos de la sala de juntas, los debates en clase y las mentalidades de los directivos. Vender una simple taza de café, por ejemplo, ya requiere muchos más conocimientos que cómo prepararlo y servirlo. ¿Dónde se cultivaba el café, en qué condiciones laborales y con qué pesticidas? ¿El vaso está hecho de papel reciclado y cuántos árboles se talaron y cuánta agua se utilizó para fabricarlo? ¿La tapa de plástico filtra toxinas y se cierra lo suficientemente bien como para evitar quemaduras por derrames? Las señales de esta tendencia están en todas partes. El proyecto de ley de reforma financiera estadounidense recientemente aprobado responsabiliza a los bancos de las consecuencias de sus prácticas mucho después de una transacción financiera. Las empresas se enfrentan a la presión de aplazar las bonificaciones hasta que los resultados a más largo plazo estén claros. Si los minoristas como Wal-Mart logran exigir a los proveedores que revelen el impacto medioambiental de sus procesos de fabricación, los datos de la huella de carbono aparecerán pronto en las etiquetas de precios. Para tranquilizar a los consumidores de que su contenido es saludable, los paquetes de yogur muestran fotos de las bucólicas granjas y de las vacas satisfechas que producen leche. Se insta a las empresas a que informen no solo de lo que gastan en el seguro médico, sino también del estado de salud de las personas a las que cubren. Empresas como IBM han mejorado los valores relativos a la satisfacción del cliente para incluir la dedicación al éxito de los clientes en la consecución de sus objetivos. En esta nueva era, la segmentación de la era industrial se echará a la basura, como el desperdicio que las empresas tienen que dar cuenta ahora. Los sistemas obsoletos de procesos secuenciales, en los que cada grupo realizaba un solo paso, sin responsabilidad por lo que pasaba antes o después, han dado paso a una planificación y gestión más integradas y simultáneas, en las que cada grupo, incluidos los proveedores y distribuidores, asume una parte de la responsabilidad de el producto final y no solo para una especialidad. Las cadenas de mando están siendo reemplazadas por círculos de influencia, las fortalezas empresariales por ecosistemas empresariales colaborativos. Las cadenas de mando están siendo reemplazadas por círculos de influencia, las fortalezas empresariales por ecosistemas empresariales colaborativos. Será más difícil decir «Ese no es mi trabajo» o dejar un lío a un sucesor. Cuando el entonces director ejecutivo de BP, Tony Hayward, intentó culpar a los contratistas de la explosión de la plataforma petrolera en el Golfo, la reacción fue indignación pública (y del gobierno). BP era responsable de la limpieza de todos modos y Hayward pronto quedó sin trabajo. La divulgación del impacto no producirá por sí sola un cambio de comportamiento, pero generará preguntas, conversaciones abiertas y generará sanciones legislativas. La historia sugiere que quienes asumen responsabilidades de extremo a extremo ganarán reputación, pero también podrían asumir costes más altos, por lo que querrán que otros adopten los mismos altos estándares. Las grandes empresas, que ya no pueden parecer puras subcontratando actividades con consecuencias sociales negativas, presionarán a los proveedores. Cuando las nuevas métricas estén listas para usar, no habrá vuelta atrás. Así que coja su taza de café reciclado de comercio justo y prepárese.