Columna: El poder persuasivo de los costos de oportunidad
Mientras compraba mi primer estéreo, pasé una hora debatiendo entre un Pioneer de 1.000 dólares y un Sony de 700 dólares. Tal vez temiendo que mi indecisión le costara una venta, el vendedor intervino con el comentario: «Bueno, piénsalo de esta manera: ¿preferirías tener el Pioneer o el Sony y CD por valor de 300 dólares?»
Guau. El Sony, y por un amplio margen. Veinte nuevos CD fueron un sacrificio demasiado grande para el Pioneer, un poco más atractivo. Aunque podía restar 700 dólares de 1.000 dólares y era capaz, en principio, de reconocer que 300 dólares se podían usar para comprar CD por valor de 300 dólares, no lo había considerado hasta que el vendedor lo señaló.
Si se supone, como podría ser un libro de texto de economía, que los consumidores calculan rutinariamente los costos de oportunidad, esta anécdota debería ser reveladora. Todas las decisiones implican costos de oportunidad, pero la forma en que los consideran los consumidores ha recibido poca atención por parte de los teóricos de la decisión y menos aún de los especialistas en marketing. Los mensajes promocionales suelen resaltar las ventajas de un producto sobre otro (A es un 50% más rápido que B; X cuesta 300 dólares más barato que Y), pero explicar las implicaciones de esas diferencias puede ser más persuasivo: las diferencias de precios pueden parecer grandes o pequeñas, dependiendo de qué otra cosa se imagina comprar con eso dinero.
Las diferencias de precios pueden parecer grandes o pequeñas, dependiendo de qué más se imagina comprar con ese dinero.
Aunque los costos de oportunidad parecen infravalorados como herramienta retórica de los especialistas en marketing, Eisenhower los invocó en su «1953» Oportunidad de paz » discurso: «El costo de un bombardero pesado moderno es el siguiente: una moderna escuela de ladrillos en más de 30 ciudades... Pagamos por un solo caza con medio millón de fanegas de trigo. Pagamos por un solo destructor con viviendas nuevas que podrían haber albergado a más de 8.000 personas». Por el contrario, en un discurso que George W. Bush pronunció 50 años después, en el período previo a la guerra de Irak, no hubo referencias a los costos de oportunidad: «Si bien el precio de la libertad y la seguridad es alto, nunca es demasiado alto. Cueste lo que cueste defender a nuestro país, lo pagaremos».
En general, las empresas que venden productos más baratos deberían pregonar los costos de oportunidad de negociar al alza, mientras que las que venden productos caros deben guardar silencio. Pero el concepto debe ser esbozado con cuidado. La misma lógica que lleva a la gente a elegir la plata sobre el oro podría llevarlos a elegir el bronce sobre la plata.
Además, las oportunidades perdidas que se destacan deberían ser algo que el tomador de decisiones valore. Un sitio web aparentemente antibélico describió el costo de la guerra en Irak (entonces estimado en 300 mil millones de dólares) como «la pérdida de nueve Twinkies por estadounidense al día durante un año». ¿Volvemos otra vez? Los pacificadores me habían convencido involuntariamente de que la guerra podría ser una ganga. Esta comparación cómicamente ineficaz sugiere una estrategia para quienes ofrecen productos o políticas costosas: Etimice las oportunidades abandonadas como algo poco atractivo o sin importancia. Un anuncio de De Beers lo hizo de manera brillante. Representa dos grandes aretes de diamantes con el lema «Rehacer la cocina el año que viene». Inteligente. Implicaba que el costo de los diamantes no era más que un ligero retraso en una renovación. De hecho, si un consumidor gasta el dinero reservado para la cocina en los diamantes, podría tardar mucho más de un año en volver a ahorrar esa cantidad.
Un precepto ampliamente aceptado en la investigación sobre la toma de decisiones es la aceptación pasiva de las personas del «marco» o la caracterización del problema, que se les proporciona. Esto confiere poder a quienes ofrecen un marco. Las decisiones sobre si algún gasto «vale la pena» dependen de lo que se considera que la compra está desplazando. Tómate el tiempo extra para definirlo y podrás cambiar la forma en que tus clientes ven tu propuesta de valor.*
*Mi editor me sugirió que podría escribir esta columna en el tiempo que tardaría en ver una comedia de situación. De hecho, para cuando lo completé (en medio de risas distraídas que venían de mi hija mientras jugaba abajo), me di cuenta de que podría haber visto media docena de sitcoms.
Esta columna se basa en investigaciones presentadas en Frederick, S., Novemsky, N., Wang, J., Dhar, R. y Nowlis, S. 2009. Negligencia del costo de oportunidad. Revista de investigación del consumidor 36. 553-561. Doy las gracias a Zoë Chance por muchos comentarios útiles.
— Escrito por Shane Frederick
