Columna: Cuando no debe escuchar a sus críticos

Hace seis años, dos socios y yo abrimos un pequeño negocio de comida para llevar. La tienda fue idea suya y fue inteligente: nadie en las cercanías ofrecía comidas preparadas de alta calidad. El negocio (que no mencionaré porque mis socios prefieren mantenerse alejados del centro de atención) ha ido bien. A muchos clientes les encanta nuestra comida. Pero si se conecta a Internet, podría pensar lo contrario.

Esto se debe a otro negocio que se arraigó más o menos al mismo tiempo: Yelp, un sitio web que permite a los usuarios calificar y opinar sobre todo tipo de empresas de servicios, desde restaurantes hasta empresas de mudanzas e iglesias. El modelo de negocio de Yelp, como los de TripAdvisor e IMDb, se basa en las opiniones generadas por los usuarios. Y, como han aprendido los minoristas en línea, los comentarios pueden tener un gran impacto en las decisiones de los clientes. Piénselo: ¿Con qué frecuencia consulta las reseñas antes de comprar en Amazon?

Para los directivos, esto crea una oportunidad y un dilema. En teoría, los comentarios de los clientes, ya sean positivos o negativos, son buenos, porque permiten a la empresa mejorar. En realidad, puede resultar difícil averiguar qué tipo de comentarios son legítimos y qué tan receptivos deben ser. Tanto en mi trabajo de consultoría como de profesor ejecutivo, me preguntan sobre este tema con frecuencia.

En teoría, los comentarios son buenos. En realidad, puede resultar difícil averiguar qué reseñas son legítimas y qué tan responsivas son.

Cuando empezábamos, mis socios y yo nos obsesionaban las reseñas de Yelp. Me dolió cuando alguien escribió: «Si tiene dinero de sobra, supongo que podría hacerlo peor». Tuvimos la tentación de replantearnos nuestro modelo cuando un crítico se quejó: «Los precios están muy bajos: 6 dólares por… básicamente la elegante comida de gasolinera». También tenemos muchas buenas críticas, pero aún hoy nuestra valoración en Yelp es de solo tres de cinco estrellas.

Es difícil ignorar los comentarios, especialmente cuando son tan francos. Pero como los revisores en las redes sociales suelen ser anónimos, es difícil saber si son representativos. En 2009 tuvimos una oportunidad única de conocer a algunos de ellos. Ese otoño asistimos a un evento en el que Yelp recibió a varios cientos de «usuarios de élite», los voluntarios que escriben muchas de sus reseñas. Mientras repartíamos comida (gratis), me di cuenta de que estas personas no se parecían en nada a nuestros clientes, que suelen tener más de 30 años y son profesionales. La mayoría de los Yelpers tenían veinte años. Por mis conversaciones de esa noche, aprendí que la mayoría de ellos no quieren pagar precios más altos por la comida de primera calidad. Económicamente, tiene sentido. Al parecer, son menos adinerados que nuestros clientes. Puede que tengan muchas motivaciones para escribir reseñas gratuitas, pero es probable que tengan tiempo libre de sobra y que sean muy sensibles a los precios, factores que, sin duda, influyen en sus publicaciones.

Por supuesto, el anonimato no siempre es así. Un minorista por catálogo con el que he trabajado relaciona a sus revisores en línea con sus historiales de pedidos. También ha descubierto que no son representativos de su base de clientes: suelen hacer compras más pequeñas y a comprar una mayor proporción de artículos en oferta y en liquidación. El minorista sigue supervisando las reseñas en línea y responde muy bien a las quejas sobre defectos del producto, pero no le preocupan demasiado las quejas sobre los precios.

Si todas las empresas intentan complacer al mismo segmento de revisores, se arriesgan a perder la diferenciación que se obtiene al dirigirse a mercados específicos. A medida que hemos aprendido la lección en nuestro negocio, hemos aumentado nuestra inversión en los grupos focales tradicionales para asegurarnos de que respondemos a las necesidades de nuestro mercado principal. Eso no significa que ignoremos los comentarios en Internet; de hecho, incluso los recibimos con satisfacción de los clientes puntuales, que algún día apreciarán nuestro nicho premium. Pero cuando un crítico dice que el precio de un sándwich de 6 dólares es «muy alto», entiendo mejor qué y quién está detrás de esto.