Columna: La ventaja de las cosas inútiles

Últimamente se ha hablado mucho —en estas páginas y en otros sitios— sobre un nuevo tipo de capitalismo. Acerca de crear cosas porque son buenas para la sociedad. Acerca de la comprensión, como sugieren Michael Porter y Mark Kramer ( «Crear valor compartido», HBR (enero-febrero de 2011), que no todos los beneficios se crean de la misma manera: los beneficios que se derivan de mejorar el mundo son superiores a los que se obtienen del consumo de basura inútil o incluso dañina.

A riesgo de tocar la tercera vía, propongo que conseguir que la gente quiera cosas que realmente no necesita pueda ser mucho más valioso para la sociedad de lo que pensamos.

Imagínese que hubiera creado un negocio vendiendo hermosas botellas de aire por 10 dólares. Yo los llamaría Respirer (Ress-Pire-ay, ¡es francés!). Mis anuncios elogiarían la pureza de Respirer y evocan el vigorizante aire de montaña.(¡Menos de 10 partes por billón de partículas en cada botella!) Los famosos apoyarían los efectos rejuvenecedores de Respirer.(¡Kate Winslet empieza todos los días con Respirer!) En cuestión de meses, los grandes almacenes se agotarían y los spas presumirían de que sus saunas están impregnadas de aire puro de Respirer.

Mientras seguimos redefiniendo el capitalismo, no descartemos el papel de la aspiración y el deseo de lujos a la hora de impulsar la productividad.

Respirer sería un éxito rotundo. Por supuesto, sería solo aire y en la mayoría de los lugares podría conseguir todo el aire de calidad razonable que quisiera gratis. Entonces, ¿cómo podría este producto claramente inútil tener un efecto beneficioso en la economía? Motivaría a la gente. Al promocionar Respirer, daría a los consumidores algo que querer y, para poder permitírselo, tendrían que trabajar, para ser productivos.

A menudo hablamos de que el trabajo del marketing consiste en hacer que queramos cosas y gastemos nuestro dinero, a veces de forma tonta. Pero eso refleja solo la producción del marketing. El marketing también genera información: nos impulsa a trabajar para ganar el dinero y comprar las cosas que queremos.

Pensemos por un momento en un mundo sin bombo publicitario. Uno en el que no haya nada que realmente desee más allá de lo que necesita para vivir. No hay nada que sus hijos quieran; no lo molestan cada vez que va al supermercado. ¿Cuánto trabajaría en un mundo así? ¿Qué lo motivaría a esforzarse más?

Pensemos ahora en nuestro entorno de consumo actual: multiplique el deseo de Respirer por miles de productos de diferentes niveles de utilidad: iPads, sofás de cuero, copas de martini de cristal, coches, gnomos de jardín. Es como tener miles de pequeños oradores motivadores rondando a nuestro alrededor.

Supongamos que soy cirujano. ¿Podría ser que mi deseo por Respirer y todas esas otras cosas me impulsaran a esforzarme más? ¿Para innovar nuevos procedimientos que salven vidas y también me enriquezcan personalmente? Sospecho que es muy probable.

Que quede claro. No quiero decir que el marketing vaya a salvar nuestra economía. O que el marketing de cosas que no necesitamos es la clave para un planeta próspero. De hecho, la línea es estrecha entre estar motivado para trabajar e hipotecar el futuro —tanto el suyo como el de la sociedad— para conseguir cosas como aire embotellado.

Aun así, mientras seguimos redefiniendo el capitalismo, no descartemos el papel de la aspiración y el deseo de lujos incrementales, cosas que queremos y no necesariamente necesitamos. Pueden impulsar la productividad y, por lo tanto, desempeñar una función valiosa en nuestra economía.