Colocación inversa del producto en mundos virtuales

Los minoristas están empezando a colocar productos reales en mundos virtuales. Es solo cuestión de tiempo antes de que los productos virtuales den el salto al mundo real.

••• No es ningún secreto que los videojuegos representan un canal de marketing potencialmente poderoso. Las dos tendencias de consumo de saltarse los anuncios de televisión con TiVo y pasar más tiempo en mundos virtuales en 3D han hecho que muchos especialistas en marketing se estén planteando la colocación de productos en videojuegos. Los estudios sugieren que las ubicaciones bien diseñadas en los juegos son más efectivas que las ubicaciones en la televisión o en las películas porque, en el entorno inmersivo de un juego, los jugadores pueden interactuar con los productos que ven. Pero aunque la inserción de productos en videojuegos es cada vez más común, una oportunidad comercial igualmente interesante ha pasado relativamente desapercibida: la colocación inversa o la traducción comercial de _ficticio_ marcas o productos de juegos al mundo real. Hemos visto que esto ocurre de vez en cuando con otros medios. Every Flavor Beans de Bertie Bott, un caramelo que se encuentra en los libros y películas de Harry Potter, se convirtió en un producto popular del mundo real por Cap Candy, una división de Hasbro. Los nuevos sabores, incluidos, en 2006, los pepinillos y las salchichas, animan a repetir las compras de un producto que permite a los niños compartir alegremente las nauseabundas experiencias de Harry Potter, si no sus poderes mágicos. El caramelo tiene todas las características adecuadas para la colocación inversa: es memorable; ocupa un lugar destacado en la franquicia de Harry Potter; y encaja naturalmente en el contexto de la ficción, a diferencia de muchas colocaciones de productos que parecen haber sido incluidas en los juegos y otros medios de comunicación. Aunque Every Flavor Beans surgió de la mente de J. K. Rowling, las empresas de productos de consumo podrían tomar la iniciativa de crear productos virtuales para juegos. ¿Por qué gastar decenas o cientos de millones de dólares luchando contra competidores maduros por compartir la mente y el espacio en los estantes en el mundo físico cuando puede lanzar una nueva oferta en uno ficticio y ordenado? De hecho, con cada vez más consumidores jugando a videojuegos (incluida la variedad online de «multijugador masivo», en la que miles de personas pueden interactuar simultáneamente), el mundo físico puede dejar de ser el campo de batalla más importante para los nuevos productos. Ilya Vedrashko, exanalista de medios del Consorcio Cultural de Convergencia del MIT, estudió recientemente la posibilidad de introducir una cola no en los anuncios, sino en _Grand Theft Auto_, donde millones de personas pueden consumirlo virtualmente durante cientos de horas de juego. ¿Suena descabellado? Piénselo de nuevo: _Grand Theft Auto_ ya cuenta con un refresco llamado Sprunk (una parodia de Sprite) que es una de las marcas ficticias más reconocidas en los medios populares de la actualidad. Square Enix, editor de la franquicia de videojuegos Final Fantasy, sin duda reconoció las posibilidades cuando recientemente decidió asociarse con Suntory, un fabricante de bebidas, para comercializar una nueva bebida energética en Japón. La bebida, llamada Potion, pretende evocar la «poción de salud» que los jugadores de _Final Fantasy_ pueden consumir para restaurar los «puntos de vida» de sus personajes durante un juego. La poción se lanzó en marzo de 2006 en dos versiones, una para botella estándar y la otra para botella especial que incluye una _Final Fantasy XII_ «tarjeta de arte». Ambos resultaron populares y se vendieron rápido, y los tres millones de unidades de este último se agotaron con especial rapidez, según Square Enix. Teóricamente, la colocación inversa debería funcionar para una amplia gama de productos de consumo. La ropa, los juguetes, los teléfonos móviles y los relojes podrían presentarse a los consumidores en los videojuegos y los mundos virtuales antes de que entraran en el mundo real. Por ejemplo, para medir el interés de los consumidores, la cadena de ropa American Apparel lanzó recientemente su primera línea de vaqueros en una tienda que aparece en el mundo virtual _Segunda vida_ varios meses antes de lanzarlos en sus tiendas del mundo real. Los productos y marcas virtuales podrían crearlos empresas de productos de consumo, como lo ha hecho American Apparel con sus vaqueros; por los desarrolladores de videojuegos, como _Grand Theft Auto_ el creador de Rockstar Games ha hecho con Sprunk; o incluso con los propios jugadores, como la gente es capaz de hacer en un mundo creado por los usuarios, como _Segunda vida_. Las primeras empresas que exploten seria y cuidadosamente el potencial de la publicidad y la creación de productos en los juegos se verán recompensadas con costes más bajos de entrada en el mercado e, idealmente, mejores relaciones con los clientes. Y si nada más, la colocación inversa promete ser más divertida que, digamos, su enésimo grupo focal.