Colabore para hacer crecer el pastel, no solo para dividirlo

Esto forma parte del HBR Insight Center Hacer que la colaboración funcione.

La NFL está en medio de un espectáculo público y porcino en el que multimillonarios discuten con los millonarios sobre cómo repartir aproximadamente 10 000 millones de dólares en ingresos. Se trata de tiempo, esfuerzo y dinero centrados únicamente en dividir el pastel en lugar de hacerlo crecer mediante la innovación del producto en beneficio de todos, especialmente de los fans.

Se producen bloqueos similares con mucha más frecuencia entre los fabricantes de bienes de consumo envasados y sus socios minoristas. Demasiados minoristas y fabricantes optan por dividir pasteles en lugar de colaborar para elaborar estrategias de cultivo de pasteles. De los miles de millones de dólares que se gastan cada año en promoción comercial e innovación, estimamos que solo 1 dólar de cada 8 dólares que se gastan en promoción comercial (el 13%) y 1 dólar por cada 20 dólares (el 5%) generados por la innovación hacen crecer sus respectivas categorías.

El resto del dinero simplemente transfiere acciones de un minorista a otro o de un fabricante a otro. Estas estrategias de dividir pasteles a menudo solo generan resultados insostenibles a corto plazo en los que las empresas se limitan a «alquilar acciones». Y a largo plazo, el robo excesivo de acciones sin crecimiento de la categoría destruye la rentabilidad de la industria a largo plazo para todos los involucrados.

La empresa Nielsen acaba de realizar un macroestudio en el que se analiza la promoción comercial en 30 categorías de abarrotes. Los hallazgos son sorprendentes. Solo el 13% del dinero comercial gastado se traduce realmente en un crecimiento de la categoría. En cambio, el 15% de las ventas impulsadas por promociones comerciales se traduce en un cambio de marca (bueno para el fabricante «ganador») y el 17% de las ventas impulsadas por promociones comerciales se traduce en un cambio de tienda (bueno para el minorista «ganador»).

Lamentablemente, el principal resultado de la promoción comercial es el volumen subvencionado, que representa casi el 55% de todo el gasto comercial. Se trata de una inversión comercial en la que no se compran nuevos consumidores ni unidades incrementales; en cambio, los clientes que habrían comprado un producto de todos modos reciben descuentos, lo que reduce los beneficios. Se podría pensar que todos los consumidores estarían contentos con precios más bajos, pero los análisis de The Cambridge Group en docenas de categorías muestran que el consumidor realmente sensible a los precios tiende a ser solo del 10 al 30% de los hogares. La mayoría de los consumidores realmente quieren nuevas prestaciones e innovación y están dispuestos a pagar por ellas.

En cuanto a la innovación, las cifras indican que la gran mayoría de la innovación también se traduce en dividir el pastel en lugar de hacer crecer el pastel y, en algunos casos, la innovación reduce el pastel sin darse cuenta. Nielsen también analizó las ventas de nuevos productos en todas las categorías de la tienda de comestibles en los últimos años. En un año, se generaron 2.700 millones de dólares en ventas a través de nuevos productos en el canal de abarrotes. Sin embargo, se perdieron 3 200 millones de dólares debido a la exclusión de las listas (es decir, productos fallidos que fueron retirados de las estanterías o productos retirados por los fabricantes a pesar de que algunos consumidores hubieran preferido el producto), con un negativo neto de 500 millones de dólares. Dicho de otra manera: por cada aumento de 1 dólar ganado con un nuevo producto, se pierden 1,20 dólares por la eliminación de la lista.

Entonces, ¿hacer crecer el pastel es una tarea imposible? No, pero los fabricantes y los minoristas tienen que colaborar más desde el principio en las estrategias de compra e innovación.

Considere un ejemplo. Durante los últimos cinco años, Jimmy Dean’s ha ampliado su marco de referencia más allá de las salchichas para el desayuno para convertirse en prácticos desayunos que proporcionan energía más duradera, un nicho que ofrece un desayuno como el que se sirve en un restaurante de comida rápida con salchichas en el centro. Durante ese tiempo, Jimmy Dean’s triplicó sus ventas de desayunos congelados con 200 millones de dólares en ventas incrementales. Sin embargo, la categoría en general pasó de 1200 millones de dólares a 1500 millones de dólares, y Jimmy Dean impulsó casi dos tercios de todo el crecimiento. Es un buen ejemplo de lo que puede suceder cuando los fabricantes y minoristas dejan de pelearse por repartir el pastel y, en cambio, encuentran la manera de aumentar la participación, en este caso robando ventas que, de otro modo, podrían haber ido a parar a establecimientos de comida rápida.

El camino hacia las estrategias de cultivo de pasteles se centra en una mejor innovación. Cuando los fabricantes crean innovaciones que impulsan el crecimiento de las categorías, hay menos necesidad de impulsar una promoción comercial que no ayude.

En primer lugar, los líderes de innovación de los fabricantes tienen que redefinir el éxito. Con demasiada frecuencia, los fabricantes buscan ideas de más de 50 millones de dólares sin tener en cuenta el origen de los ingresos adicionales. Lo ideal sería que se debiera al crecimiento de las categorías. Si proviene de las acciones de la competencia o, lo que es peor, de canibalizar un producto de su propia cartera, es una innovación menos eficaz. Las innovaciones que hacen crecer el pastel permiten al fabricante beneficiarse de manera desproporcionada, y el minorista lo apoyará plenamente, ya que aumenta las ventas en lugar de redistribuir las acciones existentes. Nuestra experiencia colectiva es que las innovaciones que son realmente diferenciadas y lo suficientemente atractivas como para dominar el poder de fijación de precios tienen muchas más probabilidades de aumentar las ventas y los márgenes de la categoría.

En segundo lugar, los líderes de la innovación necesitan colaborar mejor en las funciones de marketing y ventas de sus organizaciones y con los minoristas para no solo entregar las innovaciones, sino también para meterse en las trincheras de la ejecución minorista y el crecimiento de las categorías. ¿Cómo puede esta innovación impulsar el aumento de las visitas a la tienda? ¿Cómo puede esto construir cestas para las tiendas? ¿Qué SKU se eliminarán para dejar espacio? ¿Cuál es el espacio entre estanterías, el surtido y la comercialización óptimos?

Por último, como ocurre con cualquier colaboración real, tanto los fabricantes como los minoristas exigen una mayor honestidad y responsabilidad en lo que respecta a la innovación. En una cumbre reciente de los principales minoristas y fabricantes de CPG, varios ejecutivos hablaron con una franqueza refrescante sobre la farsa de la innovación que se lleva a cabo cada año. El ejecutivo señaló que los fabricantes lanzan constantemente nuevos productos que saben en el fondo de su corazón que no valen la pena (no se diferencian, no merecen un precio superior, no es probable que aumenten la categoría), pero siguen adelante porque se quejan de que los minoristas quieren «nuevas noticias». Los minoristas aceptan constantemente innovaciones que también creen secretamente que no son muy buenas, pero lo hacen porque no quieren ser los primeros en decir que el emperador no tiene ropa.

Fundamentalmente, los problemas tienen sus raíces en nuestra cultura de la competencia y en la necesidad de tener más coraje para colaborar. Dividir pasteles como estrategia de crecimiento es atractivo porque es más familiar y fácil. Para muchos de nosotros está muy arraigado que para que uno gane, el otro tiene que perder. Cultivar pasteles no solo es más extranjero, sino que también se necesita más coraje, ya que es más incierto y desordenado. También se necesita más creatividad, así como la habilidad de ponerse en el lugar de su pareja. Esperamos que los mejores minoristas se pongan en contacto con los mejores fabricantes y lideren el camino, ya que es mucho más divertido trabajar en una categoría en crecimiento. Espero que surja una forma nueva y mutuamente beneficiosa de trabajar juntos, justo a tiempo para una temporada completa de la NFL.

Vicki Gardner es vicepresidenta sénior de servicios de innovación de productos de The Nielsen Company.
Dennis Moore es presidente de análisis avanzados de The Nielsen Company.
Eddie Yoon es director de The Cambridge Group.